Методики модификации поведения потребителей
Кроме рассмотренных маркетинговых инструментов влияния на пове-
дение потребителей, существуют другие методики его модификации:
- прием однократной подсказки. Продавец может подсказать покупате-
лю, что к данному товару очень кстати будет другой товар;
- п рием многократной подсказки. Продавец сначала предлагает товар,
заведомо превосходящий основную просьбу потребителя. После отказа на
предполагаемый товар на основной запрос уже получают согласие;
- принцип взаимности. Сначала делают подарок, после которого
покупателю неловко из-за того, что он попробовал бесплатно, поэтому он
считает себя обязанным купить предлагаемый товар;
- связывание потребителя о бязательствами. Предлагается заведомо
заниженная цена, которая постепенно возрастает к моменту совершения
сделки. Однако этот метод является неэтичным;
- н авешивание ярлыков. Продавец может обратиться к покупателю,
преднамеренно подчеркнув его положительные качества, например: «Вы до-
брый человек» или «Вы заботливые родители»;
- поощрение покупателей. Предоставляя такие формы поощрения, как
дисконтные карты, скидки и др., делается ставка на появление у потребите-
лей дополнительного стимула для совершения покупки.
Однако маркетологам не следует забывать, что на рынке очень важно,
чтобы побуждение к покупке исходило непосредственно от самого товара,
иначе продажа превратится в нескончаемую сделку с покупателем.
|
|
|
Р аздел 6. Особенности организационного покупательского поведения
6.1. Сущность и основные виды организационных потребителей
6.2. Специфика покупательского поведения предприятий-
потребителей
6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке
6.4. Особенности выбора поставщика
6.5. Модели поведения предприятий - потребителей
Сущность и основные виды организационных потребителей
Орг а низ а ци о нны е потребители – предприятия, коммерческие
структуры и неприбыльные учреждения, которые приобретают товары для
использования в процессе производства, перепродажи или перераспределе-
ния.
Различают четыре основных вида рынков организаций-
потребителей:
- индустриальный;
- промежуточных продавцов;
- государственных учреждений;
- некоммерческих организаций.
1. Инд у стр и аль н ы йрыно к – совокупность лиц и организаций, заку-
пающих товары, которые используются при производстве других товаров.
У предприятий, действующих на этом рынке, закупки осуществляются
агентами по снабжению, специалистами отделов материально-технического
снабжения и т.п. Данный рынок характеризуется крупными, но немногочис-
|
|
|
ленными покупателями; их сравнительной географической концентрацией;
неэластичностью, изменчивостью и зависимостью спроса на товары про-
мышленного назначения от спроса конечных потребителей.
Если фирма имеет дело с предприятиями, действующими на этом
рынке, специалист по маркетингу должен выяснить:
- какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают
влияние;
- какова степень этого влияния;
- какими критериями при принятии решений они пользуются (напри-
мер, что важнее – качество, цена или сроки поставки);
- каков характер влияния факторов окружающей обстановки, особен-
ностей организации, межличностных отношений и индивидуальных характе-
ристик личности на поведение лиц, принимающих решения о покупке?
2. Р ы н о кпр о меж у то ч ны хп родавцо в - предприятия оптовой
и розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их без пе-
реработки для получения прибыли.
Оптовая торговля – это предприятия, которые приобретают, хранят и
перепродают товары розничной торговле, другим торговым организациям
и/или непосредственно организациям-потребителям.
Розничная т орговля охватывает сеть предприятий, которые приобре-
|
|
|
тают, хранят и перепродают товары и услуги конечным потребителям.
Кроме закупок товаров для перепродажи, промежуточные продавцы
являются покупателями товаров для своей собственной производственной
деятельности – складского оборудования, помещений для магазинов, грузо-
вого транспорта, внутреннего и внешнего дизайна, услуг страховых, юриди-
ческих, рекламных, консалтинговых и других фирм.
Подобно продавцам промышленной продукции, промежуточные про-
давцы совершают разные типы закупок. Они могут заниматься реализацией:
1) только одного вида товара, приобретая его у одного и того же
производителя (замкнутый ассортимент);
2) товаров одного назначения, но разных производителей (насы-
щенный ассортимент);
3) взаимодополняющих товаров разных производителей (широ-
кий ассортимент);
4) невзаимосвязанных товаров разных производителей (смешанный
ассортимент).
На принятие решения о закупках здесь оказывают влияние те же фак-
торы, что и на рынке товаров промышленного назначения. Схожим является
и процесс принятия решений о закупках. Однако при работе с предприятия-
ми-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные со
|
|
|
спецификой стоящих перед ними задач.
Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на
каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых,
каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. От ассорти-
мента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса марке-
тинга.
3. Р ы но кгосуд а рствен н ы хпо т ребителе й – государственные учре-
ждения, покупающие товары и услуги для осуществления основных функ-
ций управления (как в гражданском, так и в военном секторе).
Основными субъектами рынка государственных потребителей явля-
ются:
1) органы законодательной и исполнительной власти на государ-
ственном уровне: организации правительства, администрация пре-
зидента;
2) органы регионального и местного самоуправления, находя-
щиеся на государственном бюджете;
3) учреждения бюджетной сферы – здравоохранения, культуры,
науки, образования;
4) органы социальной и правоохранительной защиты населения;
5) армия;
6) государственные предприятия различных отраслей - энергетики;
транспорта; связи; добывающей промышленности.
Особенность рынка государственных учреждений (например, шко-
лы, больницы и т.д.) состоит в том, что закупки осуществляются за счет
средств государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех по-
купок приходится на правительство. Диапазон покупок, осуществляемых от
имени государственных учреждений, чрезвычайно широк: от товаров народ-
ного потребления и сельскохозяйственной продукции до различных видов
вооружения.
Еще одной отличительной особенностью данного рынка является по-
вышенное внимание и контроль за этой сферой со стороны общественности.
4. Рынокнекоммерческихорганизаций – представлен политическими,
религиозными, общественными организациями. Его субъекты не стремятся к
получению прибыли и действуют в рамках своих социальных интересов. За-
купаемые ими товары и услуги предназначаются исключительно для нор-
мального функционирования организации в соответствии с ее уставом и про-
граммными документами.
Таким образом, рынок предприятий-потребителей по сравнению с по-
требительским более емкий и характеризуется относительно небольшим чис-
лом покупателей, преобладанием крупных объемов закупок и значительной
ориентацией на потребительский рынок.
6 .2. Специфика покупательского поведения предприятий-
Потребителей
Организационное покупательское поведение отличается от индивиду-
ального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является
организация.
Выделяют следующие специфические характеристики рынков органи-
зационных покупателей:
− меньшее число покупателей, наличие крупных покупателей.
Сильное влияние на поставщика, т. к. потеря одного крупного потребителя более значима для продавца, чем потеря индивидуального потребителя;
− производность спроса. Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него, тогда как потребительский спрос на продукты зависит от цен, вкусов, дохода индивидуальных потребителей;
− неэластичность спроса на товары промышленного назначения.
Изменения цены не влияет на уровень спроса, т. к. не в состоянии быстро внести изменения в технологический процесс, пока не найдут заменитель;
− профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятия покупают профессионально подготовленные агенты;
− тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поставщикам приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя;
− решение фирмы-покупателя предполагает групповое решение о покупке, ведутся интенсивные переговоры;
− закупки фирмы-покупателя часто опираются на нескольких поставщиков одновременно для минимизации риска недопоставок по различным причинам;
− критериями закупок фирмы-покупателя служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктовой категории;
− для продаж фирмы-покупателя характерен прямой маркетинг.
Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников.
Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих товарных групп отраслевого и потребительского назначений маркетинговые решения носят сходный характер, то есть применяется как прямой, так и массовый маркетинг
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 353; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!