Побудительные стимулы окружающей среды
На процесс принятия решения потребителем о закупке товара оказы-
вают влияние факторы окружающей среды, к которым относятся следующие:
1. Политико-правовые:
- политическая стабильность;
- законодательная база;
- вмешательство государства в экономические процессы;
2. Экономические:
- уровень доходов населения;
- уровень и динамика цен;
- инфляция;
- доступность кредитов.
3. Научно-технические:
- развитие науки и техники в целом;
- уровень технической грамотности;
- уровень информатизации;
- скорость обновления товаров и технологий на рынке.
4. Демографические:
- миграция;
- уровень рождаемости;
- уровень образования;
- поло-возрастной состав населения.
5. Природные:
- климатические условия;
- экология.
6. Культурные:
- культурный уровень в стране в целом;
- принадлежность к определенной субкультуре;
- приверженность традициям;
- сформированная система ценностей;
- мода и господствующие культурные тенденции;
- доминирующая идеология;
- вероисповедание.
7. Социальные:
- социальная структура общества;
- сформировавшийся и гарантированный уровень жизни;
- сформировавшиеся группы сравнения, модели поведения и референт-
ные группы;
- роль и социальный статус потребителя.
8. Ситуационные:
- в процессе коммуникации;
- в процессе покупки;
- в процессе потребления.
Категория к ультуры, ее элементы и механизм действия
|
|
|
Культура – это система ценностей, представлений о мире и правил по-
ведения, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в
поколение.
Культура - набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и
других значимых символов, помогающих людям как членам общества об-
щаться, интерпретировать и оценивать ситуации.
Культура не наследуется, а передается через социальное научение, при-
меры, обучение и подражание.
Культурная среда влияет на характер потребления. Выделяют два типа
покупательского потребления: варварское (языческое) и сакральное.
О варварскомпотреблении говорят, когда при покупке товаров чело-
век руководствуется исключительно теми утилитарными функциями, кото-
рые выполняет этот товар.
Например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечи-
вает связь из любой точки страны.
При сакральном же п оведении человек, приобретая товар, приписыва-
ет ему некий скрытый, сакральный смысл.
Например, спрос на мобильные телефоны носит во многом иррацио-
нальный характер, о чем хорошо знают операторы мобильной связи. То же
касается и одежды. Подавляющее большинство людей, приобретая одежду,
покупают образ, стиль жизни, надежду на лучшие изменения в личной жизни
|
|
|
и т. п.
Товары, которые связаны с сакральным поведением, как правило, яв-
ляются марочными, с высокой ценовой премией бренда.
Однако нельзя говорить об однородности культуры. Во всех обще-
ствах существует множество подгрупп, имеющих различные культурные
ценности и традиции.
Каждое общество имеет субкультуру. Это группы покупателей, кото-
рые имеют одинаковые ценности, но проявляют их по-разному.
Термин субкультура используется, чтобы показать место культурной
группы внутри доминирующей культуры данного общества.
Система норм и ценностей, отличающих группу от большинства обще-
ства, называется с убкультурой.
Ценности субкультуры, формируясь под влиянием таких факторов, как
социальный класс, этническое происхождение, религия и место жительства,
воздействуют на формирование личности и поведение членов группы.
Именно поэтому существуют региональные отличия в предпочтениях,
например, в одежде. Украинские потребители, по сравнению с потребителя-
ми Западной Европы, более требовательны к качеству продукции и редко со-
вершают спонтанные покупки. Они приобретают изделия, которые можно
удачно скомбинировать с уже имеющимися в гардеробе.
|
|
|
В целом культурную среду, определяющую поведение человека, в том
числе как потребителя, можно представить в виде сложного взаимного пере-
сечения различных культурных микросред.
Культура обладает следующими особенностями:
1. Культура приобретаема.
Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства назы-
вается э нкультурацией (enculturation).
Обучение ценностям и нормам другой культуры – аккультурацией
(аcculturation).
2. Культура устанавливает определенные р амки поведения людей.
3. Влияние к ультуры обычно не осознается человеком.
4. Культура динамична.
Она меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду.
Самыми динамичными аспектами культуры для предприятий являются изме-
нения в технологии и моде.
Культура влияет н а поведение потребителей в т а ких сферах как:
1) осознание себя и мира;
2) общение;
3) одежда и внешность (например, украинцы склонны судить о по-
ложении человека в обществе по вещам, таким как машина, дом,
одежда);
4) культура питания;
5) представления о времени;
6) взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства
и т.д.);
7) мыслительные процессы и обучение;
|
|
|
8) привычки в работе (аккуратность, профессионализм, творческий
подход).
Элементы культуры
Культура включает абстрактные и материальные элементы.
Материальные элементы – это инструменты, книги, компьютеры, зда-
ния и сооружения, специфические продукты. Например, материальным ком-понентом культуры могут выступать картины, известные марки машин,
предметы старины и т. д.
Абстрактные элементы – это ценности, нормы, язык, санкции.
- Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведе-
ния или конечные цели жизни (существования) человека, группы или обще-
ства.
Эти идеи неодинаковы в разных обществах: в одних культурах сопер-
ничество приветствуется, в других – подвергается строгим санкциям.
Культурные ценности подразделяются на т риг руппы:
1.Ценности, ориентированные на другого – отражают взгляды общест-
ва на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе.
Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность
и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?
Романтическая ориентация. Верит ли культура, что “любовь все пре-
одолевает”?
Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отве-
чать потребностям детей или взрослых?
Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автомати-
чески принадлежит мужчинам?
Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя
достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписываются более мо-
лодым или более старым членам культуры?
- Ценности, ориентированные на среду, отражают взгляды общест-
ва на взаимоотношения с окружающей средой.
Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами ми-
нимума, необходимого для здоровья?
Личные достижения/Статус. Базируется ли система вознаграждения
культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных
факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?
Традиции/Изменения. Считаются ли существующие образцы пове-
дения изначально предпочтительными новым образцам поведения?
Принятие риска/Безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто
рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и
достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?
Решение проблем/Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все
проблемы или относятся к реальности по принципу “что будет, то и будет”?
Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхи-
щаться, или как то, что должно быть преодолено?
- Ценности, ориентированные на себя, отражают ценности и под-
ходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены об-
щества.
Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше —
физически активный или менее активный?
Материальность/Нематериальность. Как много значения придается
приобретению материального богатства/благосостояния?
Тяжелый (упорный) труд/Досуг. Кто больше почитаем — персона, ра-
ботающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает
этого?
Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди по-
буждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним
днем?
Чувственное удовлетворение/Воздержанность. До какой степени при-
емлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и
секс?
Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное
дело, или она рассматривается легче?
2. Нормы – это схемы идеального поведения, приветствуемые и поощ-
ряемые обществом; описание поведения большинства членов социальной
системы.
Нормы проявляются в ра зных формах:
(1) Право — это нормы поведения, закрепляемые законом.
(2) Мораль— это нравственность, форма общественных отношений.
Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изо-
ляция.
Например, человеку очень жарко, но он идете одетым, потому что ус-
военные им моральные нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице.
Эти нормы в данном случае подавляют, как импульсивное желание освежить
себя, так и рациональное предложение сбросить то, что создает перегрев ор-
ганизма. Моральные нормы заставляют не брать товар в магазине без оплаты,
даже если покупатель находится вне зоны видимости продавца. У человека,
освоившего моральную норму “не укради”, милиционер сидит не в будке, а
под коркой головного мозга.
(3) О бычаи — это стереотипный способ поведения, который воспроиз-
водится в определенном обществе или социальной группе и является при-
вычным для их членов. Главным признаком обычая является его преемствен-
ность.
Например, обычай дарить на день рождение друзьям и родственникам
подарки, надевать белое платье в день свадьбы, разыгрывать знакомых 1-го
апреля.
(4) Ритуалы – символические действия, характеризующиеся перио-
дичностью и последовательностью.
Например, ритуальным потреблением является покупка елки и но-
вогодних игрушек, валентинок в день Святого Валентина, пасхальных кули-
чей в день Христова Воскресения.
(5) Религия — это поведение и действия, основанные на вере в сущест-
вование бога или высшей силы.
Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи
(перечень запретных продуктов, пост и т. п.), использование одежды. Акти-
визация духовных исканий привела к росту спроса на религиозную литерату-
ру, нетрадиционную медицину, подарки религиозной тематики.
(6) Мода — непродолжительное господство определенного вкуса в ка-
кой-либо сфере жизни или культуры.
3. Язык – это средство общения с помощью звуков, жестов, символов,
понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
При реализации товаров в других странах следует учитывать особенно-
сти перевода марочных имен и рекламных слоганов. Например, модель авто-
мобиля "Nova" компании "General Motors" для испаноговорящих рынков зву-
чит как "это не поедет". Притчей во языках стали появившиеся на украин-
ских прилавках товары с торговыми названиями: мыло "Duru", шоколадный
батончик "Виспа", название которого по-украински звучит как "оспа" и т. д.
Существуют также определенные различия в восприятии значений чи-
сел, цветов и других символов.
Желтые цветы – символ смерти в Мексике и неверности во Франции.
Число 13 – негативно воспринимается в Европе, но положительно в Японии.
Сова – символ мудрости в Европе и США, несчастья в Индии.
В Болгарии жесты, обозначающие согласие и несогласие, диаметрально
отличаются от общепринятых.
- Санкции – это реакция носителей данной культуры на степень
соблюдения культурных норм.
Санкции бывают п озитивными (популярность, восхищение, одобрение
и т.д.) и н егативными (штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т. д.).
Через санкции определенный вид потребления может или стимулиро-
ваться, или тормозиться.
Например, курильщик в некурящей среде обычно встречает более или
менее явные негативные санкции: его отсылают курить на лестничную пло-
щадку или на улицу; если он один, то курение означает прерывание общения
и т. д.
Все элементы культуры являются действенными в силу их активного
принятия или пассивного признания.
Механизм действия к ультуры
Процесс освоения культуры называется социализацией.
Потребительская с оциализация – это процесс, в ходе которого моло-
дые люди приобретают навыки и знания, необходимые для функционирова-
ния в качестве потребителей на рынке.
Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью аген-
тов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, со-
циальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре.
Обучение принятым в обществе образцам потребления осуществляется
первоначально в семье родителями, дедушками и бабушками, старшими
братьями и сестрами. При этом социализация осуществляется не столько в
форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. Попытки курящих и
пьющих родителей убедить детей, не делать этого, обычно малоэффективны,
они рассматриваются как покушение на права личности: “Вам можно, а мне
нельзя?”.
По мере взросления к этому процессу подключаются группы друзей,
ровесников. Постепенно они оттесняют на задний план родителей. Именно в
этой среде чаще всего люди учатся пить алкоголь, курить табак, употреблять
наркотики.
Важную роль в социализации потребителя играют средства массовой
информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих
семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные
нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показываю-
щие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут
видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительно-
го пользования и т. д. Реклама навязывает потребительскую культуру прямо,
агрессивно, хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она
более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров. Не-
малую роль играют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз.
Социальный класс
Социальные классы - сравнительно стабильные группы в рамках об-
щества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся
наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и пове-
дения.
Социальные классы подразделяются на высший, средний и низший.
Принадлежность человека к определенному социальному классу опре-
деляют с помощью показателей: доход, образование, престиж профессии,
власть, район проживания.
Социальным классам п рисущи следующие х арактеристики:
1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя
почти одинаково;
2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди зани-
мают более высокое или более низкое положение в обществе;
3. социальный класс определяется на основе нескольких переменных, таких
как род занятий, уровень дохода, благосостояния, образования, ценност-
ная ориентация и тому подобных характеристик принадлежащих к нему
лиц;
4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в
один из нижних классов.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 421; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!