Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей
Разрабатываемые предприятием стратегии можно представить в виде
следующей иерархической последовательности
Общие стратегии предприятия связаны с выбором направления разви-
тия предприятия и может определяться той конечной целью, которую оно
перед собой ставит.
Различают три т ипа общих стратегий:
- стратегия роста;
- стратегия сокращения;
- стратегия стабилизации.
Стратегия роста базируется на увеличении масштабов деятельности
предприятия путем проникновения и захвата новых рынков.
Реализуя данную стратегию, предприятие ориентирует свою деятельность на сегменты потребителей различных слоев населения, склонных к новаторству, экспериментированию, поддающихся влиянию референтных групп. В процессе использования этой стратегии предприятие должна заботить, прежде всего, удовлетворенность потребителей покупкой. Только в этом случае предприятие сможет расширить рынки сбыта, завоевывая интерес все новых и новых потребителей.
Стратегия с окращения применяется в тех случаях, когда традиционная деятельность фирмы на традиционных рынках становится невозможной.
Если предприятие действует неэффективно, но еще не достигло крити-
ческой точки (банкротства), то наиболее приемлемой будет стратегия раз-
ворота – одна из разновидностей стратегии сокращения. При этой стратегии
сворачивается производство нерентабельных или низкорентабельных продуктов, резко сокращается количество привлекаемой рабочей силы, ликвидируются неэффективные каналы сбыта.
|
|
|
Если стратегия разворота привела к стабилизации, непосредственно
после нее обычно сосредотачиваются на стратегии роста.
Если же предприятие имеет несколько видов деятельности, один из которых не дает прибыли, то применяется стратегия о тделения, когда данную структурную единицу либо отделяют в самостоятельное предприятие, либо продают.
Стратегия стабилизации представляет собой сосредоточение на существующих видах деятельности и их поддержке.
Эта стратегия обычно используется крупными предприятиями, действующими на рынке с высокой ценовой эластичностью спроса, с большим потенциалом развития или с ухудшающимися условиями сбыта (в последнем случае используется разновидность стратегии стабилизации – стратегия выживания).
Данная стратегия будет эффективна в случае, если целевым рынком являются потребители со стабильными доходами, с определенной приверженностью к товарным маркам. Поэтому производителям, реализующим стратегию стабилизации, следует заботиться о приверженности потребителей марке, пытаясь стимулировать повторные покупки.
|
|
|
Потребители сохраняют приверженность марке в случае долговременного удовлетворения покупкой, следовательно, при управлении маркетингом необходимо постоянно наблюдать за шкалой удовлетворения потребителей с тем, чтобы своевременно отреагировать на негативные тенденции.
Проанализировав общие стратегии, можно сделать вывод, что независимо от того, какую стратегию реализует предприятие, производителям большое внимание следует уделять процессу потребления товара – насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель покупкой. Именно после потребления у потребителя формируются мысли, ощущения по поводу марки, которые откладываются в долговременной памяти и могут изменить его оценочные критерии, с помощью которых он выделяет данную марку.
Для того, чтобы предприятию удалось занять прочное место в отрасли,
ему необходимо разработать также конкурентные стратегии.
Конкурентные стратегии связаны с ведением конкурентной борьбы и
предоставлением дополнительных ценностей для покупателей.
Различают ч етыре типа конкурентных стратегий:
- экономия на издержках;
- дифференциация;
- фокусирование;
- сфокусированная дифференциация.
Стратегия экономии на издержках базируется на снижении всех видов производственных и непроизводственных затрат. Экономия на издержках позволяет предприятию выдержать возможный рост цен поставщиков и ценовую конкуренцию (постоянную тенденцию к снижению потребительских цен), позволяет ему получать достаточные прибыли даже при небольшом объеме продаж.
|
|
|
Стратегия экономии на издержках обычно применяется крупными производителями, обеспечивающими массовое производство унифицированной продукции, нацеленное на удовлетворение потребностей большого числа потребителей с низкой платежеспособностью. Преимущества от снижения издержек предприятие получает при продаже стандартной продукции, которую большинство потребителей используют одинаковым образом и когда у потребителей отсутствует потребность в дифференциации продукции. Также эта стратегия будет эффективна при наличии крупных покупателей, имеющих возможность диктовать условия сделки, сбивая цену, и в случае, когда предприятие имеет сильную распределительную сеть.
Стратегия дифференциации означает концентрацию усилий на разработке маркетинговых программ и создании продуктов, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что позволяет предприятию лидировать в отрасли по определенной группе продуктов.
|
|
|
Дифференциация может заключаться в самой продукции, в методах
доставки, в формах продажи и сервиса и других факторах.
Дифференциация позволяет фирме повышать цены на свою продукцию за счет отличительных характеристик, повышать лояльность покупателей фирменной марке, расширять целевые рынки за счет отличительных характеристик своего товара или спектра предоставляемых услуг. Таким образом, результатом дифференциации является создание продукта с дополнительной ценностью для покупателя, за которую он готов заплатить. Удачная стратегия дифференциации закрепляет за собой постоянных покупателей, которые, скорее всего, примут вынужденное повышение цен, предложенное производителем уникального товара. Усиливая приверженность к марке, стратегия дифференциации уменьшает чувствительность потребителей к цене и одновременно ослабляет давление потребителей на фирму.
Стратегия дифференциации будет эффективной, когда нужды потребителей разнообразны и когда существует множество путей дифференциации продукции, поэтому центральным в этой стратегии является понимание нужд потребителей.
Стратегия фокусирования подразумевает концентрацию внимания на
небольшой нише рынка путем более качественного выполнения работы по
сравнению с конкурентами и удовлетворения специфических потребностей
покупателя. Эта стратегия может применяться как предприятием - лидером
по издержкам, так и предприятием, действующим по стратегии дифферен-
циации. Оба варианта стратегии фокусирования основываются на различиях
между целевым рынком и остальными сегментами.
Стратегия сфокусированной дифференциации предполагает поиск и
удовлетворение сегмента со специфическими потребностями. Стратегия
сфокусированных издержек заключается в том, что предприятие пытается достичь лидерства в снижении издержек не по всей номенклатуре продукции, а исключительно в пределах выбранного сегмента.
Конкурентная сила стратегии фокусирования максимальна, когда фирма защищена от давления конкурентов высокой приверженностью потребителей к ее продукции, хотя конкуренты могут найти целевые группы внутри рыночной ниши, обслуживаемой фирмой, и путем дробления сегмента свести на нет все преимущества стратегии фокусирования.
Ф у нкциональный у ровень в иерархической структуре стратегий предприятия предполагает использование целого набора маркетинговых инструментов по оценке рынков, по анализу поведения потребителей, позиционированию, стимулированию продаж и продвижению.
Таким образом, на каждом уровне иерархии стратегий следует учитывать особенности поведения целевого сегмента потребителей как одной из движущих сил конкуренции, поскольку способность предвидеть поведение потребителей и влиять на него позволяют предприятию получить существенные конкурентные преимущества.
Товарная политика
Производители и продавцы продукции оказывают воздействие на по-
купательское поведение в рамках товарной политики с помощью следующих
средств: товарной стратегии; высокого качества товара, соответствующего
требованиям рынка и государственным стандартам; набора свойств; торговой
марки; упаковки; дизайна.
1. Предприятие может осуществить выбор между двумя направлениями
товарной стратегии:
- производство стандартной продукции;
- стратегия дифференциации.
Стратегия с тандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий, реализующих конкурентную стратегию экономии на издержках, т. к. у них имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба.
Реализация этой стратегии требует наличия насыщенного рынка боль-
шого числа потребителей с низкой платежеспособностью. Работа на таком
рынке связана с процессом удешевления товара, а значит, повышением его
конкурентоспособности с точки зрения цены. Удешевление товара, в частно-
сти, означает упрощение разработки товара, удаление ненужных излишеств.
Стратегия дифференциации - производство продукции, специализиро-
ванной в соответствии со специфическими требованиями потребителя.
Целевым сегментом для предприятий, использующих данную страте-
гию, являются потребители, относящиеся к среднему и высшему классу. Для
них товарная марка играет определяющую роль при принятии решения о по-
купке. Чем дальше потребитель продвигается по социальной лестнице, тем
больше возрастает его приверженность к товарной марке.
Реализация стратегии дифференциации будет успешной в случае, если
фирме удастся создать потребительскую ценность, отличную от конкурентов.
Существует т ри подхода к созданию покупательской ценности:
- разработка отличительных особенностей товара, снижающих затраты
по использованию продукта;
- создание особенностей товара, повышающих результативность его
использования;
- придание товару черт, повышающих степень удовлетворения потре-
бителей.
2. Качество товара – это относительная характеристика продукции,
которая должна соответствовать определенным стандартам и нормам, приня-
тым в государстве, а также требованиям и потребностям покупателей.
Качество характеризуется следующими параметрами: надежностью,
экологичностью, долговечностью, экономичностью и т. д.
Мерами обеспечения доброкачественности товаров служат стандарти-
зация и сертификация.
3. Свойства товара представляют собой индивидуальные физические,
химические и технические характеристики товара.
4. Торговая марка (бренд) – имя, термин, знак, символ, дизайн или
комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или
услуг продавца.
Для положительного влияния бренда на мотивацию потребителей, он
должен быть:
1) ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товар-
ным знаком (ТЗ) и маркируемым товаром или услугой, при которой
знак вызывает в сознании потребителя представление о товаре или его
свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не
сводится к простому изображению товара;
2) кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетич-
ным и благозвучным (словесный ТЗ);
3) рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и по-
тенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме
вообще;
4) стабильным, пригодным для длительного использования;
5) торговый знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды
потребителем.
По форме представления информации товарные знаки делятся на:
словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.
Словесный т оварный з нак должен быть благозвучным и вызывать по-
ложительные эмоции и ассоциации.
Изобразительный товарный з нак должен быть изящным, эстетичным и
ассоциативным.
Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изо-
бражения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изобра-
жение планеты, лев, кони и др. Почти все перечисленные символы ассоции-
руются с силой, престижем и властью.
“Солнце” в восприятии людей является символом бога и чистоты. Его
рекомендуется использовать, прежде всего, фирмам, занимающимся торгов-
лей или оказанием услуг, для стимулирования сбыта.
“Звезда” символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесооб-
разно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, электро-
ники.
“Корона” монарха символизирует солидность, надежность, поря-
дочность фирмы, она применяется практически во всех отраслях производст-
ва, торговли и оказания услуг (например, шоколад «Корона»).
“Лев” означает властность, силу, внушает уважение. Применение изо-
бражения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как силь-
ном и стабильном деловом партнере (например, автомобиль «Пежо»).
Объемный товарный знак представляет собой трехмерное изображе-
ние. Это может быть оригинальная форма изделия или упаковка.
Комбинированный товарный знак представляет собой комбинацию
словесного, изобразительного и объемного вариантов товарного знака.
5. Упаковка – оболочка товара.
Основными элементами упаковки являются:
тара, вмещающая в себя товар — в виде картонного ящика, бумажного
или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посуды и т.п.;
этикетка с фирменным названием продукции, символом компании,
рекламными и прочими материалами;
вкладыши, представляющие собой техническую документацию, раз-
личные инструкции или указания о правилах пользования товаром, мерах
предосторожности, способах хранения и др.
Производители уделяют внимание материалу упаковки с точки зрения стоимости, удобства при проектировании и изготовлении. Потребители разделяют материалы на искусственные и натуральные и отдают предпочтение тем или другим в зависимости от назначения товара.
В табл. 5.1 представлено ассоциативное восприятие потребителем материала упаковки.
Таблица 5.1
Ассоциативное восприятие потребителем материла упаковки
| Материал | Ассоциации, возникаю-щие при визуальном восприятии | Ассоциации, возникаю-щие при использовании товара |
| дерево, бумага, картон | излучает тепло | чистое, натуральное, прочное, сильное, старое, скромное |
| жесть | обеспечивает защиту и безопасность | твердый, холодный, аг-рессивный, герметич-ный, отражающий |
| искусственные материа-лы (полимерные мате-риалы) | легкость и разнообразие форм | веселый, нестойкий, плавный, тонкий, совре-менный, бедный |
| стекло, прозрачная пла-стмасса | чистота и красота | прозрачный, беззащит-ный, скользкий, ней-тральный, острый, раня-щий, чувствительный |
Упаковка всегда должна учитывать и определенную эмоциональную реакцию людей (посредством формы, символа и цвета).
Круглая упаковка товара п ри визуальном восприятии вызывает у поку
пателя ассоциацию защищенности и замкнутости. При и спользовании товара в круглой упаковке у потребителя возникают ассоциации-прилагательные: мягкий, полный, гармоничный, собирающий.
Квадратная, прямоугольная упаковка при визуальном восприятии вызывает у покупателя ассоциацию прочности и целеустремленности. П ри и спользовании товара в квадратной упаковке у потребителя возникают ас-
социации-прилагательные: просторный, неподвижный, укрывающий, силь-
ный.
Выделяют две о сновные к онцепции у паковочного дизайна:
- потребители в действительности не делают различия между продук-
том и его упаковкой, для них многие продукты – это упаковка (в основном
обращают внимание на яркие упаковки);
- потребители эмоционально связаны не с фактом (реальностью) про-
дуктов-упаковок, а, скорее, с их воспринимаемой реальностью (например,
«Rexona – ніколи не зрадить»).
Не менее важным является и учет национальных традиций при выборе
упаковки товара и ее основных атрибутов.
6. Дизайн – оформление товара.
Дизайн продукции разрабатывается с учетом ее назначения и потреби-
тельских функций.
В настоящее время уже никого не удивит, что вся бытовая аудиоаппа-
ратура черного цвета, а ее контуры – обтекаемые; зато кухонная утварь – пре-
имущественно бело-серой окраски. Это объясняется, во-первых, модой, во-
вторых, стремлением не создавать контраст с прочей техникой, а в-третьих,
тем, что все конструкторы имеют дело с однотипными задачами техническо-
го, производственного, экономического и эргономического характера. Отсю-
да общий подход к их решению и некоторое однообразие самих решений.
В процессе разработки дизайна используются и закономерности худо-
жественного оформления. Одно из часто применяемых правил – п равило зо-
лотого сечения, открытое еще во времена Ренессанса.
В соответствии с этим правилом прямоугольный предмет воспринима-
ется наиболее гармонично при соотношении сторон 1 : 0,618.
Распространенными пропорциями являются также:
1:0,707 (вариант 2:3) – книги, государственные флаги, экраны мони-
торов и телевизоров;
1:2 – корпус компьютера;
1:1 – дискеты, розетки, выключатели освещения.
Основное направление развития современной техники — отражение во
внешнем виде функциональных особенностей и учет среды потребления.
Наиболее популярными являются следующие стили дизайна:
“офисный” – серый цвет (на котором почти не заметна пыль), сравни-
тельно простые поверхности, прямые или приближенные к прямым углы (на-
пример, телефоны, компьютерная техника);
“переносной” – черный цвет, отсутствие углов, сложные нелинейные
поверхности (эллипсоиды и пр.), почти полное отсутствие прямых линий,
пластмассовые корпуса (например, аудиотехника);
“стационарный” – черный цвет, пластмассовые корпуса, блочный мо-
дуль построения приборов, упрощенные формы блоков, на передней панели
несколько десятков светоиндикаторов, предусматривающих управление в
полной темноте (например, аудио- и видеотехника);
“профессиональный” – металлические корпуса (возможно применение
и других материалов для улучшения качества: например, акустика делается
из дерева), основное внимание уделяется передней панели прибора – Hi-Fi
компоненты (например, стиральная машина, печи);
“кухонный” – светлые тона (белый, светло-серый) (например, холо-
дильники, микроволновые печи и др.).
Особое внимание промышленный дизайнер обращает на цвет изделия,
его оттенок, яркость, блеск.
Интересны исследования Макса Люшера, социолога и психиатра, до-
цента кафедры психотерапии Швейцарского антропологического института в
г. Базеле. Им охарактеризованы несколько о сновных цветов.
Синий цвет, символизирующий ночь, ассоциируется обычно со сном,
покоем, расслаблением.
Желтый – цвет солнца, начинающегося дня вызывает надежду, побуж-
дает к активности.
Красный цвет – окраска плодов, цветов, ягод, крови – тождестве-
нен охотничьим инстинктам, эротическому влечению, стремлению к овладе-
нию благами окружающей жизни.
Зеленый – цвет травы, кустарников и деревьев – воспринимается как
символ защиты, маскировки, затаенности.
Серый (или отсутствие цвета) – как разделяющий, отгораживающий.
Черный символизирует отрицание ярких красок жизни и самого бытия.
Оранжевый – как теплый, уютный и дешевый.
Влияние цвета на психическое состояние человека было отмечено еще
Гёте. Все цвета с этой точки зрения он подразделял на две группы:
- цвета бодрящие, оживляющие, возбуждающие – красно-желтые;
- цвета, порождающие беспокойство и мягко-печальное настроение, –
сине-фиолетовые.
Зеленый цвет занимает промежуточное положение и вызывает, по мне-
нию Гёте, состояние спокойной умиротворенности. Красно-оранжево-желтые
цвета производят на нас впечатление чего-то теплого; синие цвета, напротив,
вызывают чувство холода. У художников различие «теплых» и «холодных»
цветов стало общепринятым. В психиатрии хорошо известны факты улучше-
ния настроения меланхоликов при помещении их в комнату с красным осве-
щением и, наоборот, – успокоения людей в маниакальном состоянии в поме-
щении, освещенном синим цветом.
Цвет также оказывает влияние и на количество продаваемых товаров,
например, автомобилей. В Украине очень хорошо “идут” машины белого,
синего и серого цветов. А вот автомобили красного, оранжевого и желтого
цветов – в числе аутсайдеров. Специалисты считают, что такая ситуация воз-
никла благодаря многолетней практике окраски автомобилей в основном в
темные тона, которая и в настоящее время господствует, а также из-за нежелания большинства водителей выделяться на дороге.
За границей ситуация другая. Наибольшее количество красных автомобилей покупается в Англии, а в Италии к красному цвету относятся прохладно (за исключением автомобиля “Феррари”).
В странах Скандинавии считается, что чем суровее, холоднее и влажнее климат, тем сильнее стремление людей к ярким цветам. Единственным исключением из этого правила является белый и близкие к нему цвета: они одинаково хорошо воспринимаются жителями и юга, и севера. Во Франции же сегодня на первом месте по продажам уверенно стоят машины цвета “серый металлик”, а также черные компактные модели автомобилей.
Ценовая политика
При разработке ценовой стратегии важную роль играет вопрос о пред-
ставлении цены покупателю. Проблема заключается в представлении цены
таким образом, чтобы она воспринималась покупателями с выгодой для про-
давца. Связь между ценой и поведением потребителя определяется, прежде
всего, восприятием ценности товара как общего уровня удовлетворения от
его использования.
Потребители, узнав о цене товара, формируют свое отношение, руко-
водствуясь впечатлениями, складывающимися на основе восприятия инфор-
мации о характеристиках марки, его свойствах и преимуществах.
1. Восприятие цены зависит от того, как и нтерпретируют эти стимулы
сами потребители.
При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать, что
процесс восприятия является избирательным: потребители замечают и ин-
терпретируют те стимулы, которые для них новы, интересны или могут спо-
собствовать удовлетворению их потребностей и желаний.
2. Вследствие физиологических особенностей человека, потребители
могут лучше или хуже воспринимать чувственную информацию. Исследуя
данное явление, психофизики выявили порогивосприятия, или пороги чув-
ствительности интенсивности стимулов.
Согласно закону М. Вебера, чем сильнее исходный раздражитель, тем
больше должна быть величина изменения, чтобы его заметили. Этот закон
можно применить как в случае установления скидок для стимулирования
продаж, так и тогда, когда необходимо, чтобы изменение (увеличение) цены
не было замечено покупателем. Во втором случае обычно уменьшают упа-
ковку одновременно с незаметным (не превышающим дифференциального
порога) снижением цены, чтобы покупатель не обратил на это внимания.
Также можно осуществить подряд несколько небольших повышений цен до
верхнего предела и это будет более эффективным, нежели одно большое по-
вышение, и наоборот, одно большое снижение цен до нижней границы,
чем ряд небольших последовательных скидок.
3. В человеческом восприятии важную роль играет принципконтра-
ста, который влияет на то, как ощущается разница между двумя предметами,
представленными подряд. Если второй предмет явно отличается от первого,
то различие между предметами будет преувеличиваться. Кроме того, важна
последовательность, в которой представляются предметы. Обычно люди
приписывают больший «вес» тем предметам, которые они увидели первыми
в ряду.
4. Восприятие цены зависит также от того, как она представлена потре-
бителю - в виде убытка или выигрыша. Так, ценовые различия двух одина-
ковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с
более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой ценой.
5. Ситуацияпокупки также оказывает определенное влияние на вос-
приятие цены покупателем. Существуют такие ситуации, когда цена может
не иметь значения для покупателя.
6. Еще один аспект процесса восприятия, который следует учитывать
при разработке ценовой стратегии, – это самовосприятие(самооценка)по-
требителя. Продукты помогают потребителям в определении собственной
самооценки и их социальных качеств.
Данный факт необходимо учитывать при разработке ценовой страте-
гии.
Во-первых, цена будет восприниматься более приемлемой для конкрет-
ных сегментов рынка, если она будет восприниматься целевым потребителем
соответственно его самооценке или его идеальному представлению о себе.
Во-вторых, различные уровни самооценки (высокий, низкий) связаны с
различиями в поведении потребителей.
7. Важным свойством восприятия потребителей, влияющим на их по-
ведение, является в оспринимаемыйриск.
Выделяют следующие типы воспринимаемого риска:
1. функциональный риск, связанный с качеством товара;
2. финансовый риск, связанный с возможностью потери денег;
3. физический риск, связанный с вредом, который может быть причи-
нен потребителю в случае покупки;
4. психологический риск, связанный с нанесением ущерба самооценке
покупателя;
5. социальный риск, связанный с неодобрением окружающими покуп-
ки.
8. Ценностьт овара
Предприятия, осуществляющие ценообразование, основанное на вос-
приятии ценности товара, должны последовательно осуществлять нововве-
дения, предлагая потребителям ценности, превосходящие ценности товаров-
конкурентов. Такие ценовые стратегии призваны строить отношения с по-
требителем на основе убеждения, базирующегося на доверии к предприятию
и его товарам.
Предприятию следует приспосабливать свой товар к целевой группе
потребителей путем и змененияцен.
Существуют следующие направления изменения цен.
1. С целью привлечения и удержания потребителей используют диф-
ференциацию цен, когда на один и тот же товар устанавливается разная цена
в зависимости от типа потребителей, мотивов, времени и места покупки.
2. Для поддержания интереса потребителей используют всевозможные
скидки, дисконтные программы.
3. Использование психологических аспектов ценообразования в рамках
следующих стратегий:
1)неокругленных цен - при установлении цены на товар используют цены, канчивающиеся цифрой 9 или 7;
2)престижных цен, предусматривающая продажу товаров по высоким ценам и рассчитанная на сегменты рынка, которые обращают особое внимание на качество товара и торговую марку;
3)стабильных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода времени. Психологический характер данной стратегии проявляется в том, что ее применение стимулирует привыкание потребителя к стабильным ценам;
4)гибких цен позволяет учитывать психологию потребителя в случае предоставления адресных скидок определенным группам покупателей;
5)психология препарирования цен, которая применяется при формировании комплексных наборов, например, в товаре выделяется базовый элемент, а затем к нему добавляются дополнительные элементы и характеристики, причем потребитель вправе сам выбирать этот набор.
Коммуникационная политика
Классификация средств коммуникационного воздействия представлена
в табл. 5.2.
Для воздействия на потребительское поведение в коммуникационной
политике используют приемы внушения и убеждения.
Внушение представляет собой процесс воздействия на психику челове-
ка, в результате чего снижается сознательность и способность логического
мышления.
Существенную роль в процессе убеждения потребителя могут сыграть
следующие особенности рекламного сообщения, не зависящие от его источ-
ника: убедительность доводов, количество доводов, эмоциональность рекла-
мы, элементы оформления рекламного объявления, речевая динамика, неод-
нократное повторение рекламы.
Таблица 5.2 Средства коммуникационного воздействия на покупательское поведение
| Средство | Характеристика | Преимущества | Недостатки |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Реклама | Любая платная форма не- личного представления и продвижения идей, това- ров, услуг, которую зака- зывает и финансирует оп- ределенный спонсор | - возможность многократ- ного повторения; - эффективна в формирова- нии осведомленности; - обеспечивает информаци- ей о предприятии, товаре, качестве и т. д. и является средством контроля каче- ства | - не гибкая, не может быть нацелена на конкретную аудиторию, поэтому чаще всего обращается к универ- сальным мотивам, таким, как сексуальное влечение, престижность, голод, соци- альное одобрение; - медленная обратная связь; - низкая запоминаемость рекламы; - снижение убедительности рекламы с течением време- ни |
| Связи с общественностью (public relations) | Деятельность по установ- лению и поддержанию доброжелательных отно- шений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общест- венностью – потенциаль- ными клиентами, прессой, общественными организа- циями, инвесторами и т. д. | - ставит своей задачей не призывы к покупке, а разъ-яснение назначения новых товаров, показ их роли и функций в различных ус-ловиях; - отличается систематично-стью; Работа проводится с самого начала выхода фирмы и ее товара на рынок и продол-жается в течение всего времени деятельности на нем, а в некоторых случаях – и после ухода с рынка, в расчете вновь вернуться на него; - в основе public relations лежит идея продажи про-дукции в интересах обще-ственности (покупателей), а не ради получения при-были, хотя последнее явля-ется нормальным результа-том коммерческой дея-тельности | - отсутствие ярко выра- женного коммерческого характера; - оказывает мало влияния непосредственно на про- дажи |
Окончание табл. 5. 2
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Стимулирование сбыта | Единовременные побуди- тельные меры, поощряю- щие приобретение тех или иных товаров и услуг | - возможность наглядно и эффективно преподнести информацию о товаре, что улучшает восприятие и за-поминание аудиторией; - подталкивает потребите-лей к завершению акта по-купки | - эффективно только в мес- тах совершения покупок; - рассчитано на увеличение продаж в течение непро- должительного времени |
| Прямой маркетинг | Искусство и наука непо- средственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отно- шений с клиентом | - потребитель получает конкретное предложение; - предоставляется вся ин-формация, необходимая для принятия решения о покупке; - присутствует механизм обратной связи (номер те-лефона, вложенный купон и т. д.) | - ограниченность числа контактов |
| Индивидуальная продажа | Представление товара од-ному или нескольким по-тенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного обще-ния и имеющее целью про-дажу и установление дли-тельных взаимоотношений | - оказывается индивидуальное внима-ние каждому покупателю; - гибкость, возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей; - объем неэффективных издержек меньше, чем при использовании дру-гих методов продвижения; - концентрация на четко определен-ных и сконцентрированных целевых рынках; - оперативно решаются проблемы сер-виса; - быстрая и четкая обратная связь | - ограниченность числа контактов; - издержки каждого кон- такта намного выше, чем в рекламе |
Разрабатывая рекламную стратегию, необходимо учитывать, кроме
характеристик самого продукта, и характерные черты потребителя, а именно:
мотивацию, уровень знаний, степень возбуждения, настроение, индивиду-
альные особенности и укоренившиеся предубеждения.
Различают следующие методы рекламного воздействия на поведение
потребителей:
1. Утвердительные высказывания. Реклама строится на бездоказатель-
ных утверждениях.
2. Концентрация на потенциальной экономии. Данный метод может
быть использован при обращении к той аудитории, представители которой
предпочитают приобретать экономичные упаковки товаров.
3. Использование авторитетов. Авторитетные специалисты или попу-
лярные личности обосновывают целесообразность приобретения и использо-
вания товара. Авторитеты располагают потребителя к доверию товару и его
производителю.
4. Т акие же, к ак все. Метод основан на результатах исследования мо-
тивации потребителей следующего рода. Так как каждый потребитель испы-
тывает естественное недоверие к рекламе, подобные методы позволяют свя-
зать рекламируемый товар с сегментом потребителей. Таким образом, само-
идентификация потребителя с другими подобными потребителями из сег-
мента придает рекламе правдоподобность, при которой товар воспринимает-
ся как “свой”, а использование образов, манеры поведения, речи, близкой
сегменту потребителей, инициирует большее доверие к рекламируемому то-
вару.
5. Создание контраста. Создание контраста рекламируемого товара по
сравнению с другими позволяет наглядно продемонстрировать радикальное
отличие от других товаров. При этом контраст создается действием, эмоцио-
нальным комментарием и другими выражениями эмоций. Используется жи-
вая эмоциональная речь.
6. Сравнение. Метод основывается на логике, фактах, процентах и
соотношениях.
7. Акцент на простоте и скорости получения э ффекта. Практически
любой потребитель желает получить скорейший эффект от потребления то-
вара. Очевидно, что зачастую это невозможно. Для того чтобы потребители
не опасались применять сложные товары (например, по химическому соста-
ву), в рекламе устанавливается короткий условный период, в течение которо-
го должны наступить первые проявления эффекта.
8. Использование позитивных образов. Применение в рекламе таких
образов и понятий, как жизнь, счастье, удовольствие, любовь, создает ассо-
циацию между устоявшимися ценностями и мотивами человека и новыми,
которые привносит рекламируемый товар.
9. Использование ю мора. Применение смешных сюжетов способствует
запоминанию и вызывает доверие к товару.
10. С ценарий “проблема - решение”. Данный метод предлагает потре-
бителю схему решения назревшей проблемы. Метод состоит из четырех эта-
пов:
- дается возможность осознания проблемы (кариеса, запаха изо рта,
ожирения, грязной посуды и т.д.);
- демонстрация быстрого и эффективного способа решения проблемы
(почистить зубы, пожевать жевательную резинку, выпить таблетку, помыть
посуду и т.д.);
- демонстрируется сам эффект (улыбающиеся дети, целующиеся под-
ростки, стройные домохозяйки, нескончаемые ряды вымытых тарелок);
- подкрепление правильности возможных выводов (именно этот товар
способен укрепить или очистить зубы, надежно и навсегда избавить от лиш-
них килограммов, без проблем и быстро перемыть рекордное количество по-
суды).
11. Шокирующая р еклама. Используются нестандартные сюжеты,
вызывающие эмоциональную встряску. Эффективна, если возникающая эмо-
ция связана с рекламируемым товаром.
12. О бращение к ч увственности и сексу. Использование в рекламе сек-
сапильных моделей.
Политика распределения
Функции распределения и логистики в настоящее время осуществля-
ются не только производителями, но и специализированными фирмами: тор-
говыми и коммерческо-посредническими организациями.
Функция распределения, с о дной стороны, добавляет ценность товару
в результате его перемещения от поставщика к производителю, посредникам
и конечному потребителю. С другой с тороны, эта функция обеспечивает вы-
годы потребителям, предоставляя товары «в нужное время и в нужном мес-
те».
При разработке политики распределения специалистами по маркетингу
учитывается фактор времени покупателя. Для минимизации усилий покупа-
теля при совершении покупок используются следующие мероприятия:
- своевременность размещения товаров;
- общедоступность товаров;
- возможность осуществления покупок в одном месте и за один раз,
- торговля по каталогам;
- использование кредитных карточек.
Для активизации процесса сбыта товара и оказания существенного
влияния на потребителя предприятия используют два основных метода: сер-
висное обслуживание и мерчандайзинг.
Влияние сервиса п ри продаже
Сервис при продаже – это набор определенных программ, улучшаю-
щих и упрощающих процесс совершения покупки.
На практике существует д ва основных подхода к предоставлению
обслуживания п окупателям.
Первый заключается в предоставлении покупателям определенного
минимального набора услуг для снижения издержек на реализацию продук-
ции, а значит и розничных цен.
Второй подход предусматривает высокий уровень сервиса, что дает
значительные конкурентные преимущества, увеличивает число лояльных по-
купателей и, соответственно, улучшает имидж фирмы. При этом велики за-
траты на сервис, что сказывается на величине торговой наценки. В долго-
срочной перспективе наблюдается интересный феномен: со временем из-
держки магазина на поддержание высокого уровня сервиса уменьшаются.
Это объясняется поступлением дополнительной прибыли за счет многократ-
ных продаж постоянным клиентам, в то время как привлечение новых клиен-
тов обходится значительно дороже текущих расходов на сервис.
С точки зрения покупателя наличие высокого уровня сервиса и конку-
ренции между магазинами – это возможность приобретать необходимый то-
вар там, где это сделать удобнее.
Мотивация покупателей здесь может быть описана схемой, состоящей
из четырех этапов “ожидания – тест (совершение покупки) – сравнение
ожиданий и действительного состояния – удовлетворение ( неудовлетворе-
ние) сервисом”.
На первом этапе покупатель пользуется информацией о предыдущих
покупках и оказанном при этом сервисе, извлекаемой из памяти. Покупатели
хорошо осведомлены о различии в сервисе, предоставляемом различными
предприятиями розничной торговли. Следовательно, опытный покупатель не
ждет неожиданностей при обслуживании, например, в небольшом магазине
или в супермаркете. Таким образом, у покупателя формируется представле-
ние о надлежащем уровне сервиса, что проявляется в требовательности к оп-
ределенному уровню обслуживания.
Второй этап. Оценка уровня сервиса в розничной торговле опре-
деляется результатом взаимодействия покупателя и продавца, а также удов-
летворением покупателя самим процессом продажи. Важнейшую роль в этом
играют сами сотрудники магазина и их квалификация. С точки зрения совре-
менных подходов, их задача состоит в сокращении разрыва между ожидае-
мым и получаемым уровнем сервиса.
Согласно “теории разрывов”, может происходить дисбаланс на четырех
уровнях, определяемых как:
1) разрыв в знаниях (разница между ожиданиями покупателей и оцен-
кой этих ожиданий продавцом);
2) разрыв в стандартах (разница между представлениями продавца о
знаниях покупателей и стандартным уровнем обслуживания в магазине);
3) разрыв в обслуживании (разница между стандартным уровнем об-
служивания в магазине и фактическим положением дел);
4) разрыв в коммуникациях (разница между фактическим положением
дел в магазине и уровнем сервиса, принятом в соответствии со стратегией
товародвижения).
Третий этап основан на сравнении ожиданий и действительного по-
ложения, успех при этом зависит от величины разрыва любого из четырех
уровней. Разрыв в знаниях может уменьшаться за счет проведения полно-
масштабных исследований по оценке уровня сервиса, определения степени
удовлетворения покупателей после совершения покупки, интервьюирования
групп покупателей, изучения их жалоб и за счет личного общения менедже-
ров с покупателями.
Разрыв в стандартах может быть обусловлен некорректным представ-
лением продавцов о покупателях или неправильно сформулированными ме-
неджментом стандартов сервиса. Разрыв в обслуживании зависит от степени
квалификации сотрудников магазина, их удовлетворенности условиями сво-
ей работы, оплатой труда, правильного распределения полномочий. Разрыв в
коммуникациях обусловлен отклонением фактического положения дел и
рекламными обещаниями.
Четвертый этап. Рекламные обещания оказывают лишь кратковре-
менное действие, а когда покупатель сталкивается с совершенно иной ситуа-
цией в магазине, возникает неудовлетворение (возможный вариант четверто-
го этапа), приводящее к потере магазином клиента. Как показывает практика,
более 90% недовольных покупателей склонны не только навсегда покинуть
торговую точку, но и рассказать о причинах своего неудовлетворения другим
покупателям.
Предприятия могут предоставлять стандартизированные сервисные ус-
луги, т. е. одинаковые для всех покупателей, и нестандартизированные для
определенных категорий покупателей.
К стандартизированным у слугам о тносят:
1) сборка и монтаж товаров;
2) доставка на дом;
3) демонстрация товаров;
4) услуги по ремонту товаров;
5) круглосуточное обслуживание;
6) продажа товаров в кредит;
7) демонстрация различных способов использования товара;
8) оформление подарков;
9) игровые площадки для детей;
10) автостоянка;
11) возможность возврата товаров;
12) примерочные комнаты;
13) гарантии и т. д.
К н естандартизированным у слугам о тносят:
1) предоставление товаров под заказ;
2) оборудование для обслуживания покупателей с особыми потребностя-
ми (инвалидные кресла, переводчики);
3) персональные продавцы;
4) внесение изменений в товар;
5) обслуживание молодоженов и т. д.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 1131; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!