Модели поведения предприятий - потребителей
Американские ученые на основании нескольких опросов предложили
описательные модели поведения покупателя в промышленной среде и такти-
ку, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться
к различным ситуациям.
Модель “buy grid” (сеть покупок) предлагает три различные ситуации,
соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки.
Прямая закупка (straight rebuy) проводится в следующих случаях:
1) потребность в закупаемых материалах постоянная или регулярная;
2) поставщики уже хорошо известны;
3) материал закупается по стандартной процедуре;
4) существует надежная процедура поставки.
Подобные закупки возможны только у одобренных поставщиков, с
ограниченным набором материалов. Функция закупщика в данном случае
состоит в заключении контракта на поставку при условии, что отсутствует
какая бы то ни было техническая дифференциация.
В данной ситуации стадия оценки результатов является наиболее значи-
мой, при этом покупатель просто заказывает продукт из списка доступных поставщиков. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения.
Неопределенность и риск отсутствуют
2. Закупка д ля новой задачи (new task purchase) – ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы.
Подобные ситуации возникают, когда:
1) продукт или спецификация новые или незнакомые;
|
|
|
2) закупки не носят эпизодический характер;
3) требуются значительные затраты на поиск поставщика и его оценку;
4) требуется принятие решения «производить или покупать», с одной стороны, или прибегнуть к аутсорсингу (передачи непрофильных видов производств (функций) другим компаниям) – с другой.
Закупщики могут не принимать участия на ранней стадии выполнения нового задания, поскольку, как правило, все технические проблемы, связанные с внедрением нового продукта, решаются до обсуждения коммерческих вопросов.
Однако важные решения относительно источников закупочной деятельности принимаются в центре или командой закупщиков в том случае, если:
1) служба по поставкам становится все более активным участником обсуждения и принятия решений по стратегическим и тактическим вопросам;
2)происходит интеграция закупок с логистикой;
3)намечаются тенденции использования единого или партнерского источника;
4)усложняется процесс закупок в связи с политическими, финансовыми и прочими факторами, влияющими на процесс принятия решений;
5)имеет место стремление распределить ответственность за решения, имеющие высокую степень риска;
|
|
|
6)возникает потребность оценить риски и потенциальный вклад в прибыльность новых материалов, технологий и поставщиков.
Эта закупка требует большого количества информации, т. к. высока неопределенность и риск ошибочного решения;
Например, создание новой автоматизированной линии производства,
строительство нового современного стадиона и т. д.
3. Модифицированная з акупка (modified rebuy) – ситуация, когда по-
купатель хочет изменить технические условия, цену, график доставки или
поставщика.
Модифицированные повторные закупки производятся в случаях, ко-
гда:
1) потребность в закупаемых материалах постоянная или регулярная, но
объемы непостоянны;
2) спецификация на закупаемый продукт подверглась незначительным
изменениям;
3) имеется необходимость в существенном изменении спецификации из-
за некоторых непредвиденных обстоятельств, например, дефицита материа-
лов, потребности в более дешевом продукте и т.д.;
4) существует необходимость в снижении затрат, улучшении обслужива-
ния или качества;
5) возникло несколько причин для смены поставщика;
6) поступило предложение от потенциального поставщика перейти от
|
|
|
стандартных повторных закупок к модифицированным, в результате чего
будет достигнута существенная экономия.
Закупщики играют ведущую роль в таких ситуациях и как инициаторы
изменений, и как арбитры, принимающие окончательное решение о закупке.
Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в
прямой закупке.
Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.
Параметры ситуации закупки и покупающего центра взаимосвязаны, как показано в табл. 6.1.
Таблица 6.1
Ситуация покупки и покупающий центр
|
Параметры покупающего центра
|
Ситуация покупки
| |
| Новая покупка | Прямая / модифицированная покупка | |
| Вовлечено людей | много | немного |
| Время принятия реше-ний | длительное | короткое |
| Определение проблемы | не определена /не пол-ностью определена | хорошо определена |
| Цель покупки | хорошее решение про-блемы | низкоценовая поставка |
| Учитываемые поставщики | новые / существующие | существующие |
| Влиятели | технический персонал | агент по закупкам |
|
|
|
Модель Левитта, появившаяся за два года до модели “buy grid”, представляет процесс покупок на основе двух ситуаций: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями (табл. 6.2).
Т аблиц а 6 . 2 Тактикапостоянных (традиционных) ипотенциальныхпоставщиков с
учетом ситуации покупки
| Тип тактики | Повторяющаяся по-купка без изменений | Повторяющаяся по-купка с изменениями |
| Тактика постоянного (привычного) по-ставщика | Побуждение к автома-тическому возобновле-нию снабжения. Стрем-ление к увеличению своей доли рынка | Побуждение к переходу от эпизодических поку-пок к постоянным. Стремление к увеличе-нию своей доли рынка |
| (вглубь) | (вширь) | |
| Тактика потенци-ального поставщика | Убеждение клиента в необходимости изме-нить снабжение | Поддержка потребителя в его стремлении изме-нить снабжение. Попыт-ка войти в число посто-янных поставщиков. |
Модель Кардозо проводит различие между двумя линиями в политике закупок через единовременную и повторяющуюся оценку.
В первом с лучае предприятие стремится найти нужный продукт или услугу с учетом приемлемых условий риска и цены, с определенными характеристиками: потенциальные поставщики должны быть готовы в любой момент предоставить потенциальным потребителям по конкурентоспособной цене продукты, соответствующие заданным характеристикам.
Во втором с лучае покупатель поочередно обращается к привычным поставщикам и последовательно отказывается от каждого до тех пор, пока не находит того, который, по его мнению, в состоянии удовлетворить его желания с учетом определенных границ риска.
Р аздел 7. Исследованиепо веденияпо требителей
7.1. Значение, задачи, направления и характеристика процесса марке-
тингового исследования потребительского поведения
7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о
покупке
7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей
7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей
7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием
рынка потребителей
7.2.4 Исследование мотивации потребителей
7.2.5. Изучение восприятия
7.2.6. Анализ потребительского знания
7.2.7. Изучение отношения
7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке
7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после
нее
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 417; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!