М аркетинговые исследования , связанные с сегментированием
Рынка потребителей
Одними из наиболее важных направлений применения маркетинговых
исследований поведения потребителей является сегментирование.
В рамках сегментирования рынка потребителей решаются два основ-
ных вопроса:
- определение подходов к сегментированию;
- выбор базиса сегментирования рынка.
Различают два основных п одхода к сегментированию рынка:
1) описательный (географические, демографические, социальные,
культурные и экономические признаки сегментирования);
2) поведенческий (поведенческие и психографические признаки сег-
ментирования).
Классификация признаков и факторов сегментирования представлена в
табл. 7.8.
По результатам исследований поведения потребителей выдвигается ги-
потеза относительно базиса сегментирования, т. е. тех различий в поведе-
нии потребителей, которые отражают различия в спросе, побуждают компа-
нии к разработке специальных комплексов маркетинга.
В зависимости от возможности выдвижения гипотез относительно ба-
зиса, компании могут использовать один из четырех основных типов мето-
дов сегментирования рынка: априорные, кластерные, гибкие, компонентные.
Таблица 7.8
Классификация признаков сегментирования рынка потребителей
| Признаки сегментирова-ния | Факторы сегментирования | ||
| 1 | 2 | ||
|
Описательный подход
| |||
| 1. Географические | - деление по странам (Украина, Россия, Герма-ния); - региональная география (Донбасс, Закарпатье, Крым); - административное разделение (столица, об-ласть, небольшие города, районные центры, на-селенные пункты); - размер местных поселений (до 5 тыс. чел.; 20 – 50 тыс. чел., 50 – 100 тыс. чел., 100 – 250 тыс. чел., 250 – 500 тыс. чел., 0,5 – 1 млн. чел., боль- ше чем 4 млн. чел.); - плотность населения (до 30 чел./км2, 30 – 50 чел./км2, 50 – 100 чел./км2, 100 – 150 чел./км2, 150 – 200 чел./км2, свыше 200 чел./км2); - климат (континентальный, умеренно-континентальный, тропический, субтропиче-ский, морской) | ||
| 2. Демографические | - возраст (младше 6 лет, 6 – 11 лет, 12 – 19 лет, 20 – 34 года, 35 – 49 лет, 50 – 64 года, старше 65 лет); - пол (мужской, женский); - размер семьи (1 – 2 чел., 3 – 4 чел., 5 и более чел.); - этап жизненного цикла семьи (молодые одино-кие, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет, зрелая семья с взрослыми детьми, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, престарелые оди-ночки); - раса (европеоидная, монголоидная, негроид-ная); - национальность (украинцы, русские, белорусы, немцы, англичане); - род занятий (предприниматели, научные ра-ботники, профессиональные работники, студен-ты, учащиеся, пенсионеры, домохозяйки); | ||
|
|
|
| - уровень образования (высшее, незаконченное высшее, среднее специальное, среднее, началь-ное, без образования, ученая степень) | |
| 3. Социальные | - социальный класс (богатые, зажиточные, уме-ренно состоятельные, небедные, бедные, очень бедные, нищие); - социальный статус (высокий, средний, низкий); - социальная группа (семья, коллектив сотрудни-ков фирмы, группа студентов, одноклассники) |
| 4. Культурные | - вероисповедание (православный, католик, му-сульманин, иудей); - национальная культура (украинская, русская, американская, немецкая, испанская); - субкультура (молодежная, этническая, регио-нальная); - традиция (вегетарианство, аскетизм, гуманизм); - мода (следование западному стилю жизни, сле-дование здоровому образу жизни, следование модным тенденциям сезона) |
| 5. Экономические | - уровень доходов (низкий, ниже среднего, сред-ний, выше среднего, высокий); - уровень потребления; - уровень сбережений |
|
Поведенческий п одход
| |
| 1. Поведенческие | - мотив (качество продукции, качество обслужи-вания, экономия, престиж); - степень приверженности (отсутствует, слабая, средняя, сильная, абсолютная) - объем покупки; - частота покупки; - стадия знания и намерения (незнание, знание, информированность, заинтересованность, жела-ние, намерение купить); - отношение к товару (позитивное, негативное, индифферентное); - роль в закупочном центре (инициатор, автори-тет, принимающий решение, покупатель, потре-битель); - покупательское предпочтение (ориентация на качество, моду, цену, сервис, экономичность в эксплуатации) |
|
|
|
| 2. Психографические | - стиль жизни (богемный, элитарный, молодеж-ный, спортивный); - склонность к нововведениям (суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, супер-консерваторы); - ценностные ориентиры (ориентированные на принцип, ориентированные на статус, ориенти-рованные на действие); - отношение к торговой марке (неосведомлен-ные, осведомленные, понимающие, убежденные, действующие); - личностные характеристики (амбициозность, авторитарность, импульсивность, аккуратность, скромность) |
Если имеется возможность предположить, что именно может служить основой для выделения рыночных сегментов, используют априорную (доопытную) сегментацию. В этом случае выдвигают гипотезу сетки сегментации рынка, затем проводят маркетинговые исследования и, используя многофакторные статистические методы (например, дискриминантный, факторный или корреляционный анализ), подтверждают или корректируют первоначальную гипотезу.
|
|
|
В случае если есть трудности с выдвижением первоначальной гипотезы относительно базиса сегментирования, используют кластерные методы.
Выбирается, в частности, совокупность атрибутов товара, с которыми могут быть связаны отличия в отношении к товару у разных групп потребителей, после чего проводится маркетинговое исследование с последующим использованием кластеризации. Последующим шагом является определение переменных сегментирования, которые могут быть использованы для задания получившихся кластеров.
В качестве пакета прикладных программ может использоваться, например, SPSS 10.0 или NCSS и PASS 2000. Данный подход также известен как "post hoc" метод.
Априорный метод и "post hoc" могут быть скомбинированы в один подход, т. е. возможно взять сегмент и определить, является ли он (сегмент) кластером или подгруппой сегментов, используя доходы, нужды и т. п. как
базу для дальнейшего формирования сегментов.
Из новых методов сегодня наибольшее применение получило гибкое
сегментирование, базирующееся на процедуре совместного анализа, которое
использует декомпозиционный подход к определению частных полезностей.
Анализируя реакцию потребителей на различные варианты исполнения това-
ра, формируются рыночные сегменты. К недостатку данного метода можно
отнести то, что учитываются только различия в реакции потребителей, но
при этом невозможно учесть причины различий в такой реакции.
Для реализации данного метода также можно использовать пакет при-
кладных программ SPSS 10.0 и выше.
Четвертый метод, компонентный а нализ, также основан на сложных
методах статистического анализа и требует больших вычислительных ресур-
сов.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 230; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!