Теория п о т ребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса
Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению,
Шет, Ньюман и Гросс (Sheth J. N. – Newman N. S . – Gross) описали рыночный
выбор как многомерное явление, включающее множество ценностей: функ-
циональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную.
Данные ценности определяются ими следующим образом:
4.1. функциональнаяценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами;
4.2. социальнаяценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;
4.3. эмоциональнаяценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств;
4.4.эпистемическаяценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность тогда, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного;
|
|
|
4.5.условнаяценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. Использование ценностной ориентации в исследованиях поведения потребителей привело к необходимости комплексного изучения стиля жизни.
Исследование стиля жизни потребителей
Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетологами в конкретных сферах жизни потребителей, например, в досуге, быту (что едят на
завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также
в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев
или мыла) или услуги (например, банковского депозита, услуг такси, консал-
тинга, медицины). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего
жизненного стиля населения региона – культурные традиции, национальные
праздники, деловая этика.
В стиле жизни потребителя отражаются привычные для него схемы
|
|
|
распределения времени, ресурсов и восприятия. Для удобства обозначения
групп или типов потребителей эти жизненные схемы можно снабдить «ярлы-
ками». Например, специалисты по маркетингу могут говорить о рыночных
сегментах «покладистых семьянинов», «элегантных людей», «занимающих
видное положение в обществе», «довольных жизнью домохозяек», «интен-
сивных пользователей», «непостоянных пользователей».
Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда
осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения
открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль, например, спор-
тивный или консервативный стили одежды, престижную цену продукта, сце-
ны рекламных роликов.
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Марке-
тологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потре-
бителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта,
рекламе, системе распространения и в ценовой политике.
Стиль (образ) жизни – особые модели деятельности, интересов и мне-
ний, характерные для разных потребителей.
Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля
|
|
|
потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой
(psychographics).
Психографика – это количественное исследование жизненного стиля
и личностных характеристик потребителей.
Стиль жизни может использоваться в качестве критерия для сегменти-
рования рынка в дополнение к их демографическому описанию. Демография
позволяет описать тех, кто покупает, а психографика позволяет понять, по-
чему они это делают.
Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO.
Позже были разработаны модели VALS, VALS 2 и LOV.
Модель АIO
Модель АIO описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента)
по параметрам, объединенным в три группы: деятельность (activities), инте-
ресы (interests) и мнения (opinions).
Для выявления значений параметров используется набор вопросов и
утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согла-
сие/несогласие.
Используя интервью потребителей, дословные высказывания участни-
ков фокус-групп, имеющуюся литературу и собственное воображение, ис-
следователи составляют множество утверждений, отражающих АIO потреби-
телей. Чтобы выявить существенные тенденции образа жизни, исследователи
|
|
|
часто проводят АIO-анкетирование с использованием шкалы Р. Лайкерта
(метода с уммарных оценок).
Сущность этого метода заключается в следующем.
Группе лиц предлагаются вопросы (утверждения), которые должны
оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия/несогласия с
этими вопросами (утверждениями):
5 – «абсолютно согласен»;
4 – «согласен»;
3 – «нейтрален»;
2 – «не согласен»;
1 – «категорически не согласен».
Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полу-
ченная сумма – балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.
Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утвержде-
ний), относящихся к исследуемой проблеме.
Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых во-
просов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется большое
количество вопросов.
Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от целей исследования. Одна из важных особенностей психографических данных состоит в том, что некие психологические характеристики потребителей количественно измеряются.
Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание
вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы, места и времени ее размещения.
Для сбора информации о продукте вопросы или утверждения AIO мо-
гут быть более специфическими. Такая информация используется для разра-
ботки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения
продажи. Это предложение – короткая, но впечатляющая фраза, «схватив-
шая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона»,
«Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний по-
требителями специфического продукта с использованием форм АIO.
Модель VALS
В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт
(Stanford Research Institute (SRI)) разработал модель VALS (values and
lifestyles — ценности и жизненные стили). Модель делила американских по-
требителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы:
4.ведомые нуждой (11%). Потребители, руководствующиеся потребно-
стями: выживающие и поддерживающие;
5.направляемые извне (67%). Потребители, руководствующиеся внеш-
ними факторами: принадлежащие, подражающие, преуспевающие. При по-
купке товаров ключевым фактором является мнение и оценки других людей.
Данная группа потребителей достаточно стабильна во времени;
6.внутренне направляемые (22%). Потребители, руководствующиеся
внутренними факторами: самодостаточные, опытные, социально сознатель-
ные. При выборе товаров они руководствуются внутренними оценками, ис-
ходя из собственных мотивов и ценностей. Часто выступают в качестве зако-
нодателей моды, выступают в качестве референтных групп. Число таких по-
требителей со временем растет, в основном за счет первой группы.
Эти стили представлены в табл. 7.7 наряду с характерными для них де-
мографическими показателями и моделями покупательского поведения.
Таблица 7.7
Сегментирование по стилю жизни с помощью методики VALS
| % на-селе-ния | Тип потребите-лей | Ценности и стили жизни | Демографи-ческие ха-рактеристики | Покупательское поведение |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|
Ведомые нуждой
| ||||
| 4 | выживающие | Борьба за выжи-вание. Недоверие к окружающим. Нет места в об-ществе. Руково-дствуются ин-стинктивными потребностями | Доход на уровне ни-щеты. Невы-сокое обра-зование. Много несо-вершенно-летних чле-нов семьи | Важнее всего – цена. Интересу-ются основными продуктами. Де-лают покупки для удовлетворения немедленных по-требностей |
| 7 | поддерживаю-щие | Озабоченность безопасностью. Зависимые и ве-домые | Низкий до-ход. Низкое образование. Высокий процент без-работных | Цена играет ос-новное значение. Осторожны в вы-боре, покупают надежные товары |
|
Руководствуются в нешними факторами
| ||||
| 35 | принадлежащие | Не склонны к экспериментам. Придерживаются традиционных взглядов на жизнь. Носталь-гически настро-енные по отно-шению к про-шлым временам | Доход от низкого до среднего. Образование от низкого до среднего. Как правило, это профес-сиональные рабочие, клерки. | Предпочитают средний и низший массовый рынок |
| 10 | подражающие | Амбициозные, предпочитают демонстрировать свой якобы высо-кий статус | Доход от низкого до среднего. Предпочи-тают жить в крупных го-родах | Следят за модой. Склонны к имита-ции. Ярко выра-женное «показ-ное» потребление |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
5
| |
| 22 | преуспевающие | Успешные люди, | Очень высо- |
Предпочитают ус-
| |
| ориентированные на карьеру, рабо-ту. Ценят дости-жения, успех, ли-дерство, ком-форт, эффектив-ность. | кий доход. Высокообра-зованны. Живут в го-родах и при-городах |
тоявшиеся и из-вестные, пре-стижные продук-ты и услуги, де-монстрирующие успех окружаю-щим, равным им по статусу
| |||
|
Руководствуются в нутренними факторами
| |||||
| 4 | самодостаточные | Энергичны, пол-ны энтузиазма, стремятся к но-вому, необычно-му, рискованно-му. Находятся в процессе форми-рования жизнен-ных ценностей и образцов поведе-ния. | Как правило, молодые лю-ди. Многие не состоят в браке. Сту-денты или начинающие работать. Могут иметь богатых ро-дителей |
Подавляющую часть дохода тра-тят на одежду, быстрое питание и развлечения
| |
| 7 | опытные | Зрелые, удовле-творенные жиз-нью, комфорта-бельные, вдум-чивые люди, це-нящие порядок, знания, ответст-венность | Высокий уровень до-ходов. Боль-шинство хо-рошо образо-ваны и зани-мают пози-ции профес-сионалов |
В товарах ценят практичность, функциональность и долговечность
| |
| 8 | социально созна-тельные | Ориентированы на социальную ответственность. Консервативны. Их убеждения основаны на цер-ковных запове-дях, правилах общества, семьи, государства | Два источни-ка высокого или невысо-кого дохода. Хорошо об-разованны. Разные воз-раста и рай-оны прожи-вания |
Консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие проверенные оте-чественные про-дукты и устояв-шиеся марки
| |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| 2 | интегрированные | Преуспевающие, современные, ак- | Доход от вы-сокого до | Предпочитают не-обычные предме- | |
| тивные, с высо-кой самооценкой и избыточными ресурсами. Име-ют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным про-блемам и эколо-гии. | очень высо-кого. Разные возрастные группы. От-личное обра-зование. Час-то являются лидерами в бизнесе и политике | ты, демонстри-рующие их имидж. Все, что они приобретают, отражает культи-вируемый вкус к лучшему и пре-красному в жизни | |||
Согласно модели VALS, каждый сегмент характеризовался собствен-
ными ценностями, жизненным стилем, демографическими характеристиками,
образцами покупательского поведения. Однако модель VALS очень нерав-
номерно распределяла потребителей по группам – две трети населения отно-
силось к трем группам, треть – к шести остальным, что осложняло оценку.
Поэтому в дальнейшем модель VALS была усовершенствована.
Модель V ALS-2
В 1989 г. SRI ввел новую модель – VALS-2, более психологически ба-
зированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на дея-
тельность и интересы.
Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направ-
лениям (рис. 7.5).
Первое направление – ориентация поведения. Потребители, ориен-
тированные на п ринцип, основывают потребительский выбор больше на сво-
их верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потреби-
тели, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего воспри-
ятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потре-
бители принимают решения исходя из своих желаний физической активно-
сти, разнообразия и принятия риска.
Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финан-
совые, материальные, информационные, физические и психологические.
Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей.
Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их
согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, напри-
мер: «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось боль-
шинство предметов, которые я изучал в школе». Каждый из типов потре-
бителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:
Актуализаторы ( а ctualizers): успешные, активные, искушенные по-
требители, имеющие в своем распоряжении много ресурсов и обладающие
высокой самооценкой. Для них очень важен собственный имидж.
Самореализовавшиеся (fulfilleds): удовлетворенные, зрелые, спо-
койные, склонные к размышлениям люди, которые ценят в продуктах прак-
тичность, функциональность и долговечность.
Приверженцы ( b elievers): также ориентируются на принцип. Они кон-
сервативны, их убеждения основаны на церковных заповедях, правилах об-
щества, семьи и государства. Обычно покупают проверенные марки и про-
дукты отечественного производства.
Преуспевающие (achievers): люди, ориентированные на карьеру; лю-
бят чувствовать, что в их жизни все под контролем, предпочитают предска-
зуемость риску и раскрытию собственной личности. Их социальная жизнь
вращается вокруг семьи, церкви и карьеры. Они предпочитают престижные
торговые марки, сигнализирующие об успехе.
Искатели ( strivers): беспокоятся об одобрении окружающих, стремят-
ся к самоопределению, безопасности, успешному образу. Хотя они соперни-
чают с теми, на кого хотят походить, в нужный момент для достижения це-
лей им не хватает ресурсов.
Экспериментаторы (experiences): молодые, полные энтузиазма, им-
пульсивные потребители, которые любят риск, разнообразие, возбуждение.
Они любят новые и оригинальные продукты и занятия. В силу возраста они
еще не сформулировали собственных ценностей в жизни, манеры поведения
или политических убеждений.
Творцы (makers): придают большое значение независимости, живут в
контексте семья - работа, обращают мало внимания на проблемы, выходящие
за пределы этой сферы. Они могут сами отремонтировать автомобиль, дела-
ют домашние заготовки (соленья и варенье), предметом зависти для них мо-
гут стать только функциональные предметы, например, новые инструменты
или грузовик.
Борцы ( strugglers): бедные и обычно плохо образованные, не имеют
никаких социальных обязательств; их волнует то, что важно в данный мо-
мент (еда, медицинская помощь). Это осторожные потребители, стремят-
ся к надежности и безопасности.
Рекламные агентства и маркетинговые организации используют мо-
дель VALS-2 для сегментирования рынков и более эффективной коммуника-
ции с рыночными сегментами. Однако и эта модель имеет недостатки и огра-
ничения использования. К ограничениям VALS-2 относят: закрытость инст-
рументария для публичной апробации разработчиком - SRI, индивидуальный
характер измерителя (большинство потребительских решений принимается
домохозяйством, а не индивидуумом), потребителей нельзя отнести к «чис-
тому» типу образа жизни.
Модель LOV
Модель LOV (list of values, список ценностей) содержит перечень 9
ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:
1) cамореализация (self-fulfillment);
2) волнение (excitement);
3) чувство достижения (selfe of accomplishment);
4) самоуважение (self-respect);
5) чувство принадлежности (sense of belonging);
6) быть уважаемым (being well respected);
7) безопасность (security);
8) забава и удовольствие (fun and enjoyment);
9) теплые отношения с другими (warm relations with others).
Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно
результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет
идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать ап-
риорно заданные сегменты.
Метод используется для дифференциации потребителей по трем изме-
рениям:
1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);
3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внут-
ренне ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь,
принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склон-
ны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в общест-
ве.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 396; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!