Влияние на мотивацию потребителя с п озиций мерчандайзинга
Мерчандайзинг (merchandising в переводе с английского – сбыт, ис-
кусство сбыта) представляет собой комплекс мер по подготовке к продаже
товаров в розничной торговле.
Процедура мерчандайзинга актуальна в момент совершения покупки и
направлена на потребителя.
Мерчандайзинг подразумевает ряд правил эффективного воздействия
на мотивацию потребителей:
1) создание комфортной обстановки в магазинах;
2) использование современного оборудования торгового зала;
3) создание удобной планировки торгового помещения;
4) рациональная последовательность расположения отделов;
5) удобное для покупателя размещение товаров;
6) привлекательное цветовое оформление интерьеров торговых помеще-
ний.
Основные рекомендации по воздействию на мотивацию потребителей с
позиций мерчандайзинга заключаются в следующем.
С точки зрения современной науки мерчандайзинг магазина опирается
на две составляющие в поведении покупателей:
физические действия покупателя (он ходит, отбирает товар, перемеща-
ет его) и умственные действия (размышления, выбор, сравнение, подсчет).
Поэтому мерчандайзинг использует эти моменты, определяя:
1. расстановку полок (прилавков, стеллажей) в торговом зале;
2. товаров на них;
3. мероприятия по созданию соответствующей атмосферы в
магазине.
Расстановка полок в магазине преследует вполне конкретную
цель: заставить покупателя пройти перед максимальным количеством полок
|
|
|
и видов продукции, соблюдая при этом технические ограничения, наклады-
ваемые самим устройством магазина. Товары, покупка которых требует об-
думывания (это дорогие продовольственные или непродовольственные това-
ры в супермаркетах), размещают ближе к входу, чтобы извлечь максималь-
ную выгоду из высокорентабельных товаров. Расстояние между отделами и
полками устанавливается таким образом, чтобы у полок с высокорентабель-
ными товарами покупатели могли спокойно осуществить выбор товара.
Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в
замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа на-
лево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин
(вход – справа, выход – налево) и размещение самих полок. Была придумана
актуальная дорожка по периметру торгового зала, где располагаются полки с
особенно привлекательными товарами (в супермаркетах это мясной и конди-
терский отдел) или располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни
которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими
товарами.
Для привлечения покупателей в центральную часть магазина использу-
|
|
|
ется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров
(например, сахар, кофе, масло), которые могут способствовать увеличению
продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих
столь притягательной силой. Предлагаемый покупателям маршрут движения
по магазину должен быть продуманным и рациональным, покупатель не
должен проходить дважды мимо одного и того же места. Определение ме-
стонахождения товаров должны облегчать указатели. Однако для увеличения
внимания к определенным группам товаров используется изменение при-
вычного местонахождения необходимых покупателю товаров.
Особое значение имеет размещение т оваров на полках. Обычно поку-
патели воспринимают товары слева направо и сверху вниз. Здесь возможны
три варианта размещения: на уровне глаз, на уровне рук и на уровне по-
ла. Наиболее эффективным может стать размещение на уровне рук или глаз,
товары на уровне пола воспринимаются не так эффективно. На этих трех
уровнях товары могут размещаться отдельно один от другого или по не-
сколько экземпляров, находиться на специальных поддонах или быть беспо-
рядочно размещенными.
В исследованиях отмечается, что большое значение приобретает созда-
|
|
|
ние соответствующей а тмосферы в магазине, свободный доступ к товарам,
возможность брать товар в руки и свободно с ним обращаться, привлекатель-
ные рекламные сообщения, тонкая цветовая гамма в оформлении магазина,
регулярное информирование покупателей о новинках, о том, что происходит
в магазине. Тенденция развития такова, что магазины все больше превраща-
ются в места продажи, куда люди приходят развлечься, отдохнуть, получить
новую информацию. Это приводит к появлению внутри магазинов игровых
залов, кафе, тематических и специализированных отделов, например, прода-
жа цветов, сувениров, печать фотографий и прочее.
Применение мерчандайзинга может существенно повысить эффектив-
ность розничной торговли, особенно при периодически проводимых иссле-
дованиях мотивации, например, фокусированного интервью для определения
восприятия магазина, его имиджа и привлекательности для покупателей, пу-
тей возможных усовершенствований.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 270; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!