Референтная группа, классификация, ее влияние на выбор товара
Референтная г руппа – любая совокупность людей, оказывающая
значительное влияние на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Выделяют следующие типы референтных групп.
1. Первичные и вторичные.
Первичные г руппы - это малые социальные формирования, в которых
осуществляется личное взаимодействие (например, семья).
Во вторичных группах влияние оказывается эпизодически (например,
общественные организации, работа).
2. Притягивающие ( группы устремления) и отталкивающие (диссо-
циативные).
Группы устремления (aspirational groups) — это группы, с которыми
индивидуум стремится себя ассоциировать.
Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в ко-
торых индивидуум мотивированно избегает.
3. Формальные и неформальные.
Формальные гр уппы имеют четко описанную структуру, известный
список членов.
Неформальные группы держатся на дружбе и общности интересов.
4. Группы принадлежности и в иртуальные группы.
Группа принадлежности - возникает в случае, если людей признают в
качестве членов группы, и они получают статус формального принятия в ней.
Виртуальная группа возникла благодаря компьютерам и Интернету, ба-
зируется на виртуальной общности.
Влияние референтной группы на выбор товара
Влияние референтных групп на выбор человека принимает три
формы:
Нормативное влияние заключается в способности референтной группы навязать свои нормы путем обещания награды или наказания.
|
|
|
Рекламодатели создают ролики, рекламирующие товары для индивиду-ального ухода за телом, где коллеги или друзья потребителей "наказывают" их за непользование шампунем против перхоти или бальзамом для непослушных волос.
Ценностно-ориентировочное (идентификационное) влияние – основано на сравнительном влиянии группы и силе желания потребителя отождеств-ляться с ней.
Референтные группы выполняют также роль носителя ценностей. При-знаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Примером является реклама, де-монстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и со-держащая слоган с идеей типа “обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)”.
Информационное влияние заключается в использовании потребителем информации, полученной от влиятельного, авторитетного лица.
Влиятельным лицом может быть эксперт, уважаемый в обществе чело-век (артист, спортсмен и др.). Рекомендация, полученная от него, и правиль-но поданная в рекламе, представлена сразу тремя эмоциональными характе-ристикаи: тщеславием, ревностью и боязнью упустить момент.
|
|
|
Влияние зависит: от вида продукта (роскошь или первая необходи-
мость) и от характера потребления: используется лично или публично.
Референтная группа может оказывать влияние на покупку определен-
ных товаров или выбор конкретных марок товаров. Если потребитель приоб-
ретает товар, потребление которого будет видимо для референтной группы,
то референтная группа влияет только на выбор марки, а не на решение сде-
лать покупку. Референтная группа влияет на решение потребителя приобре-
сти какой-нибудь предмет роскоши, но марка не будет важна, т.к. она неви-
дима. Предметы первой необходимости личного характера приобретаются
без влияния референтной группы.
Ролевая теория и ее маркетинговое использование
Для каждого из нас существуют определенные границы приемле-
мого поведения в рамках той социальной группы, к которой мы принадле-
жим.
Социальнаяр оль – общественно санкционированные способы реали-
зации социальной функции личности.
Различают три типа социальных ролей:
1) институциональные – закрепленные правовыми актами, четко рег-
|
|
|
ламентируемые (роль депутата, директора предприятия);
2) конвенциональные – роли неформальные, но выполняемые по об-
щепринятым правилам (роль учителя, студента, офицера, солдата,
отца, матери, брата, сестры и т. п.);
3) межличностные – роль человека в различных неформальных меж-
личностных взаимосвязях (роль друга, соперника, авторитетного
человека).
Овладение ролевыми требованиями и способами их реализации - осно-
ва социализации личности.
Каждый индивид может выполнять различные социальные роли. На-
пример, мужчина сорока лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе
по интересам, быть членом какой-либо партии и директором предприятия.
Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний
или опыта.
Инструментальныероли охватывают функции финансовой тран-
сакции, выбор условий покупки.
Экспрессивныер оли состоят в эмоциональной поддержке принятия
решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных по-
требностей семьи, ее интересов и норм.
Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уваже-
ния индивида со стороны общества.
Статус – это параметр, определяющий социальное признание челове-
|
|
|
ка.
Поддерживая свой определенный статус, человек будет предъявлять на
рынке иные требования, чем покупатель, который “играет” другие роли.
Статус может быть высоким и низким и не иметь жестко обусловлен-
ной связи с уровнем доходов.
Например, зарплата врача не обязательно высокая, но социальный ста-
тус достаточно высок.
Таким образом, покупки часто делают не потому, что потребность ре-
ально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и по-
ложение человека в обществе.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 383; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!