Теория индивидуальных черт личности
Теория Джеймса Маккина Кеттела (Cattel) утверждает, что черты при-
обретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уни-
кальным аспектом его подхода является выделение поверхностных ч ерт (или
обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и г лубинных
черт, которые представляют причины этих поступков. Кеттел считает, что
если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с
другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту.
Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностны-
ми чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Таблица 3.2. дает в
сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответ-
ствующих им поверхностных черт.
Таблица 3.2
Черты личности по Кеттелу
| Глубинные черты личности | Поверхностные черты личности | Глубинные черты личности | Поверхностные черты личности |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Общительность | сердечный, добрый, беспечный, непринужден-ный | Замкнутость | скрытный, обособленный, критичный, непреклонный, отчужденный, безучастный |
| Высокий интел-лект | собранный, сообразитель-ный, абстрактность мышления, - проницательный | Низкий интеллект | несобранный, тупой, конкретность мышления, эмоциональная дезорганизация мышления |
| Эмоциональная устойчивость | зрелый, видящий ре-альность, спокойный, - работоспособ-ный | Эмоциональная неустойчивость | находится под влиянием чувств, легко рас-страивается, переменчив, - беспокойный |
|
|
|
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Самоуверенность | властный, неуступчивый, агрессивный, - непреклонный | Приспособляе-мость | мягкий, кроткий, послушный, - услужливый |
| Импульсивность | беззаботный, восторженный, невниматель-ный, небрежный, беспечный. | Сдержанность | озабоченный, спокойный, молчаливый, серьезный, - неразговорчи-вый |
| Ответственность | высокая нор-мативность, сильный ха- | Безответствен-ность | непостоянный, переменчивый, гибкий, |
| рактер, добросовест-ный, - настойчивый моралист | вызывает недо-верие, потворствует своим желани-ям | ||
| Смелость | отважный, раскованный, социально дерзкий | Робость | застенчивый, боязливый, нерешитель-ный |
| Мягкость | неугомонный, суетливый, беспокойный, ожидает вни-мания от окру-жающих, навязчивый, ненадежный | Жесткость | несентимен-тальный, ожидает мало-го от жизни, мужественный, самоуверен-ный, берет на себя ответствен-ность |
| Подозрительность | завистливый, большое само-обладание, раздражитель-ный | Доверчивость | - терпимый, - благожелатель-ный по отноше-нию к другим |
| Мечтательность | идеалистич-ный, богатое вооб-ражение, богемный, рассеянный | Практичность | приземлен-ность стремле-ний, занят своими интересами, прозаичный |
|
|
|
Психогеометрическая теория
Согласно мнению американской исследовательницы Сьюзан Деллингер, человек ассоциирует себя с определенной геометрической фигурой. Она предлагает несколько “геометрических форм личности”: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг и зигзаг.
Фундаментальными источниками такого подхода можно считать учение о психологических типах К. Г. Юнга, а также теорию функциональной ассиметрии больших полушарий головного мозга человека.
|
|
|
Согласно проведенным исследованиям:
16% всех людей — “квадраты”,
27% — “треугольники”,
15% — “прямоугольники”,
25% — “круги”,
17% — “зигзаги”.
Продавцы должны уметь распознавать, к какой психогеометрической форме относится покупатель. Это можно сделать по внешнему виду покупателя, руководствуясь признаками, приведенными в табл. 3.3.
Таблица 3.3
Отличительные признаки покупателя основных психогеометрических форм
| Форма лично-сти | Отличительные признаки покупателя | Действия продавца | ||
| 1 | 2 | 3 | ||
| Квадрат | 1.Деловой внешний вид, консервативная одежда. 2. Выражение лица обычно хмурое, не-одобрительное или непроницаемое. 3. Неторопливые, полные значения дви-жения. Создается впечатление, будто Квадрат инспектирует “торговлю”. | · Продавцу следует быть серьезным, соблю-дать правила делового этикета. · Если Квадрат за-думался, не следует го-ворить или суетиться. | ||
| - К товарам, как правило, сразу не при-касается. - Задает очень конкретные вопросы с целью выяснить подробности, касаю-щиеся интересующих его товаров или услуги. - В числе первых вопросов будет и во-прос о цене, если она не указана на товаре или в перечне услуг. - Высоко ценит демонстрацию товара в действии. - Отрицательно реагирует на тактику | · Среди покупате-лей, просящих жалобную книгу, также много Квадратов. Тщатель-ность и обстоятельность, с которой они формули-руют недостатки в рабо-те продавца, помогают последнему улучшить свою работу. 4. Рекомендуется имити-ровать движения покупа- | |||
| “упорного намерения продать”. - Как правило, сразу ничего не покупа-ет. Квадрату нужно время, чтобы по-думать и сравнить данное предложе-ние с аналогичными предложениями конкурентов | теля-квадрата, давать полную характеристику товару, снабжать рек-ламными материалами. | |||
| Тре- уголь- ник | - Дорогая, модная, соответствующая си-туации одежда, которую Треугольники но-сят небрежно. - Спокойные, плавные, уверенные дви-жения. Треугольники выглядят так, как будто они бывали здесь прежде. - Неторопливы, однако, всем своим ви-дом показывают, что их время дорого стоит. - Проницательный, все подмечающий взгляд. - Властное рукопожатие (если оно пола-гается по протоколу). - Быстрый контакт, моментальная оцен-ка ситуации и мгновенная реакция. - Короткий разговор, в котором вопросы кажутся случайными, напоминающими мысли, пришедшие в голову слишком поздно. - Не расположены тратить время на чте-ние проспектов, каталогов, прейскуран-тов; предпочитают рассказ о товаре. - Создают впечатление власти над людьми. | - Продавец должен быть внимателен, сосре-доточен только на нем, чтобы Треугольник по-чувствовал к себе долж-ное почтение. - Представление товара должно быть лаконич-ным и правдивым. Необ-ходимо подчеркнуть и недостатки товара. - Не стоит препятство-вать стремлению Тре-угольника добиться сни-жения цены, льготной доставки товара и его обслуживания. Но даже при этом Треугольники часто так и не становятся постоянными клиентами данной торговой фирмы. | ||
| Прямо-уголь-ник | 1. Может быть одет как представитель любой из четырех форм личности (по на-строению). Возможна небрежность (не-ряшливость) в одежде. 2. Плохо “вписывается” в ситуацию. Пря-моугольники не в ладу с собой, и это от-ражается на всем, что они делают: речи, мимики и пантомимики. 3. Поначалу ведет себя робко, застенчиво, неуверенно. Желания купить что-то опре-деленное не показывает. 4. Может сделать несколько “заходов”, прежде чем начнет разговор о намерении купить тот или иной товар. При следую-щей встрече может задавать те же самые вопросы, которые задавал и в прошлый раз. 5. Невнимательно слушает ответы на свои вопросы. Может прервать ваш ответ во-просом по совершенно иному поводу. 6. Если выбор товаров или услуг велик, перескакивает от одного к другому. 7. Создает ложное впечатление о сво-их намерениях. Вам может показаться, что ему нравится товар или подходит ус-луга, однако он тут же может стать рав-нодушным или даже критически настро-енным (из-за скачков настроения). | 1. Продавцу не стоит быть слишком навязчи-вым. 2. Следует задавать на-водящие вопросы, для проверки финансовой состоятельность Прямо-угольника. 3. Необходимо доказать практическое преимуще-ство товаров, легкость и рациональность в ис-пользовании. 4. При доставке товара следует перепроверить готовность Прямоуголь-ника принять покупку. | ||
| Круг | 1. Круг часто первым устанавливает кон-такт с продавцом или служащим. В ход идет приятная улыбка, комплименты и все остальное из коммуникативного ас-сортимента Кругов. 2. Круг не торопится. Посещение магази-на или какого-то другого учреждения с целью приобретения товара или получе-ния услуги — это социальное событие, смысловым центром которого является общение с другими. | 1. Продавцу, обслужи-вающему Круга, лучше сразу расположить поку-пателя уютной атмосфе-рой, беседой за чашкой чая или кофе. Личность продавца здесь играет решающую роль при по-купке, даже большую, чем собственно сам то-вар. | ||
|
| ||||
| 3. Круги могут обмениваться репликами с | 2. В процессе беседы | |||
| другими посетителями или клиентами, обсуждать с ними ваши товары или услу-ги, равно как и погоду. 4. Круги редко приходят одни. По магази-нам обычно любят ходить с членами се-мьи или с друзьями. Кроме того, они час-то делают покупки по просьбе друзей или знакомых или ищут для кого-то подарок. В случае крупных сделок на уровне орга-низаций они чаще всего окружают себя группой консультантов и помощников. 5. Кроме вопросов о товаре или услуге. Круги задают продавцам вопросы личного характера. 6. В момент принятия решения о покупке Круг обычно прерывает общение и на время задумывается | продавец оказывается в роли слушателя, полу-чающего множество личной информации, ко-торую-то и можно ис-пользовать для убежде-ния покупателя. 3. Среди выигрышных методов работы с Кругом также следует отметить подчеркнутое использо-вание продавцом того товара, который выбира-ет Круг, популярность товара, а также демонст-рацию товара в действии. | |||
| Зигзаг | 1. Растрепанный или неряшливый внеш-ний вид, который может не соответство-вать положению и состоятельности кли-ента. Возможен и иной вариант оформле-ния внешности — ориентация на супер-моду. 2. Зигзаги всегда куда-то спешат. Созда-ется впечатление, что они случайно “зале-тели” в ваш магазин или организацию и уже должны “лететь” дальше к более важной цели. 3. Быстрые движения и речь, скачки от одного вопроса к другому; служащий не успевает ответить на один вопрос, как от него уже ждут ответа на другой. 4. Быстро и откровенно, без всякого стеснения оценивают ваш товар (услугу) и состояние ваших дел. 5. В момент принятия решения уходит от общения и как бы погружается в себя. | 1.Говорить следует бы-стро и, по возможности, с юмором. 2. На З игзагов обычно позитивно действует то обстоятельство, что они принадлежат к той не-большой избранной ка-тегории знатоков и цени-телей данного товара, даже если он является новинкой. 3. Так как цена для Зиг-загов не слишком важна, можно предложить наря-ду с основным товаром и дополнительные принад-лежности, аксессуары | ||
Таким образом, психогеометрический подход к покупателю способен, несмотря на отсутствие серьезной научной базы, оказаться полезным с двух точек зрения.
Во-первых, помогает идентифицировать покупателя, ориентиро-
ванного на приобретение товара, в соответствии с тождественной ему гео-
метрической формой.
Во-вторых, продавец, непосредственно работающий с таким покупате-
лем, может использовать приведенные выше элементы практической психо-
логии.
Психологические факторы
На поведение покупателя оказывают влияние 4 основных психологиче-
ских фактора: мотивация; восприятие; усвоение (обучение); отношение.
Мотивация – побуждающие действия, оказывающие влияние на ак-
тивность покупателя в процессе принятия им решения.
Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организу-
ют и интерпретируют информацию, формируя в своем сознании картину ок-
ружающего мира.
Человек способен осмыслить лишь ограниченный объем информации.
Поэтому поступающая информация подвергается отбору с использованием
трех типов фильтрации:
· избирательного внимания;
· избирательного искажения;
· избирательного запоминания.
Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от
большей части воздействующей на них информации.
Избирательное искажение – это стремление человека интерпрети-
ровать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мне-
ния.
Избирательное з апоминание – это стремление человека запоминать
лишь ту информацию, которая совпадает с его взглядами и мнениями.
Обычно считается, что процесс восприятия охватывает 4 первых
этапа обработки информации: контакт, внимание, п онимание и принятие.
Усвоение ( обучение, научение) – определенные изменения в поведе-
нии человека, происходящие по мере накопления им жизненного опыта.
Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний ус-
тойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к
ним чувства и направленность возможных действий.
Отношение в исследовании потребительского поведения характеризует
чувства расположения или нерасположения потребителя к продуктам, торго-
вым маркам, магазинам, рекламным объявлениям и иным маркетинговым
стимулам.
Отношение не является врожденным, ему обучаются или его приобре-
тают. Оно формируется в результате личного опыта, рассуждений и получе-
ния информации, в результате усвоения опыта других людей. Отношение -
это результат тех четырех видов обучения, которые были рассмотрены ранее.
Для описания отношения потребителей были разработаны ч етыре мо-
дели:
1. трехкомпонентная (традиционная);
2. современная;
3. мультиатрибутивная;
4. теория осмысленного поведения.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 322; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!