Класси фикация и анализ потребителей в маркетинге
С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две
большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители.
Индивидуальные потребители – отдельные лица и семьи, приобре-
тающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.
Организации-потребители – покупатели, приобретающие товары и
услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или полу-
чения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях органи-
зации.
Поведение этих двух групп покупателей может существенно разли-
чаться.
Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и
способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приоб-
ретения ими товаров (услуг), а также особенностей покупательского поведе-
ния является необходимым условием принятия многих управленческих ре-
шений.
Вне зависимости от вида покупателей работа по изучению рынка по-
требителей проводится в два этапа.
На I этапе осуществляют поиск ответов на вопросы:
1. Кто является пользователем (потребителем) данного продукта (ус-
луги) и какие потребности при этом продукту предстоит удовлетво-
рять?
2. Кто является конкретным покупателем данного продукта (услуги) и
за чей счет совершается покупка?
3. Кто и как принимает решение о покупке?
4. Кто и как может повлиять на принятие решения о покупке?
|
|
|
На II э тапе проводят анализ платежеспособных потребителей.
Среди платежеспособных потребителей выделяют: выгодных и потен-
циальных потребителей.
1) Выгодныйпотребитель – это индивид, торговая организация или
компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который
превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, прода-
жам и его обслуживанию.
Выгодный потребитель – это не обязательно самый крупный потреби-
тель. Такой, как правило, требует к себе повышенного внимания – специаль-
ного обслуживания, предоставления скидок при крупнооптовых покупках,
что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от него,
обычные (средние и мелкие) потребители оплачивают товары по полной цене
и этим более привлекательны для продавца.
2) Потенциальныепотребители – все те, которые проявляют доста-
точный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и
предположительно могут их купить.
Доступные потребители – та часть потенциальных потребителей, которая не только проявляет интерес, но и имеет необходимый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.
Квалифицированные д оступные потребители – часть доступных потребителей, имеющих интерес, достаточной доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.
|
|
|
Обслуживаемые потребители (целевой рынок) – это часть квалифицированных доступных потребителей, потребности которых фирма может удовлетворять.
Рынок проникновения - потребители, которые уже покупают товары
данной фирмы.
Перспективнымипотребителями в маркетинге считается та
часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинтересованы в
продукте и способны за него заплатить.
Неперспективными потребителями являются те, платежеспособ-
ность которых сомнительна, а возможное сотрудничество не предполагает
особой прибыли.
Впервые о братившиеся и повторно обратившиеся потребители – это
потребители, которые остались удовлетворенными товаром и обслуживани-
ем.
Задача маркетинговой службы фирмы заключается в том, чтобы удер-
жать перспективных потребителей как можно дольше, стимулируя их к оче-
редным покупкам и формируя из них последовательно “клиентов”, “надеж-
ных друзей” и “партнеров”.
Клиенты – это люди, которые покупают определенный товар у един-
|
|
|
ственного поставщика.
Надежные друзья – потребители, высоко ценящие компанию и поощ-
ряющие других приобретать ее продукцию.
Партнеры – потребители, активно взаимодействующие с фирмой.
Сведения о клиентах традиционно принято считать капиталом фирмы,
а информация о клиентах является конфиденциальной.
Пассивные или б ывшие за казчики – часть потребителей, которые в
силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудовлетворенности ка-
чеством товара, перемены места жительства и т.п.) начинают проявлять
меньший интерес к приобретению товаров фирмы либо вообще уходят с рын-
ка.
Уровень потери потребителей измеряется к оэффициентом удержания
потребителей (коэффициентом «ухода потребителей из очереди»).
Для периодических печатных изданий таким показателем может быть
стабильный тираж подписки; для учебных заведений – удельный вес студен-
тов, переходящих с одного курса на следующий или соотношение поступив-
ших абитуриентов и выпускников.
Расчеты коэффициента удержания должны обязательно сопровождать-
ся выявлением причин, по которым фирма теряет потребителей, и устранени-
ем их.
Кроме того, важны расчеты:
- сокращения прибыли, вызванного уходом потребителей. Если речь
|
|
|
идет об индивидуальном потребителе, упущенная прибыль равна стоимости
жизненного цикла потребителя, то есть текущей прибыли, которую компания
могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг;
- затрат на ликвидацию недостатков в управлении.
Важность удержания потребителя связана еще и с тем, что издержки по
привлечению нового покупателя значительно превышают затраты, необхо-
димые для сохранения уже имеющегося. Отсюда – задача формирования ус-
тойчивых отношений с потребителями.
Р аздел 2. Процесспринятиярешенияиндивидуальнымпотребителем
2.1. Сущность процесса принятия решения потребителем
2.2. Правила принятия решений о покупке
2.3. Типы покупательского поведения
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 258; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!