Правила принятия решений о покупке
Для совершения окончательного выбора применяются стратегии или
процедуры, которые называют правилами решений.
Потребителями используются следующие правила решений (рис. 2.7)
Правила решений о покупке
Компенсационные правила
Упрощенное (привычное) правило
Некомпенсационные правила
Правило простого сложения
Правило взвешенного сложения
Лексико-графическое
Элиминиро-вание по атрибутам
Совместное правило
Раздельное правило
Рис. 2.7. Классификация правил принятия решений о покупке
Упрощенное правило используется при привычных повседневных
покупках товаров. Согласно этому правилу потребители просто автоматиче-
ски покупают привычные товары без рассмотрения альтернатив.
Девиз, которым руководствуются покупатели, следующий: «Куплю ту
же марку, что и в прошлый раз».
Компенсационные правила. В соответствии с этими правилами сла-
бость одного показателя может быть восполнена силой другого, что позволя-
ет потребителю рассматривать каждую плохую и хорошую стороны более
тщательно с целью получения наиболее подходящего выбора. Правила могут
быть двух типов:
1) простое с ложение. Потребитель выбирает товар, который имеет
наибольшее количество положительных сторон. Используется тогда, когда
способность или мотивация к обработке информации ограничены;
2) взвешенное сложение. При использовании этого правила потребите-
|
|
|
ли также берут во внимание относительную значимость каждого из критериев (вес критерия), умножая его на соответствующие характеристики торговой марки.
Некомпенсационные п равила характеризуются тем, что слабые сто-
роны изделия не могут быть компенсированы другими сильными его сторо-
нами. Существуют четыре некомпенсационных правила:
1) лексикографическое. При этой стратегии решения вначале сравни-
ваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспри-
нимается как лучшая по этому показателю, то она и выбирается. Если две
или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, то сравнивают-
ся по второму из наиболее важных свойств;
2) элиминирование п о атрибутам. Марки сначала оцениваются по са-
мому важному показателю, но потребитель что-то отсекает (например, делает
отсечку: «Не дороже ...»). Если только одна марка отвечает отсечке по само-
му важному признаку, она и выбирается, иначе берется следующее по важно-
сти свойство и процесс продолжается. Если неприемлемы все марки, то по-
требитель должен пересматреть свои отсечки, принять другое правило реше-
ния или отложить выбор;
|
|
|
3) с овместное п равило решения. Потребитель устанавливает приемле-
мый минимум по каждому атрибуту товара. Во внимание принимаются толь-
ко те марки, которые превзойдут предусмотренный минимальный уровень
показателя. Если марка отвечает по всем показателям, она и выбирается. Не-
совпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки.
4) раздельное правило р ешения. Потребитель устанавливает минималь-
ный уровень требований только по значимым критериям, не принимая в рас-
чет остальные критерии. Приемлемым считаются все альтернативы, удовле-
творяющие минимальные требования по значимым критериям.
Маркетологи должны понимать, какое правило ведет к выбору продукта фирмы. Это поможет поддерживать использование потребителями данного правила. Если потребители используют лексикографическое правило, при котором цена - наиболее значимый атрибут, фирма должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информировать целевой рынок об этом преимуществе. Следует также понимать, каких действий продавцы должны избегать, чтобы не изменить правило потребительского решения, а значит, и выбор потребителя. В случае использования потребителями упрощенного правила, например, фирме нельзя допускать снижения качества, роста цен, отсутствия продукта на полках.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 933; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!