Личностные характеристики потребителя

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 24Следующая ⇒

Личность – это конкретный человек, субъект общественной деятель-

ности и общественных отношений.

Поведение личности – это реализация ее психических регуляционных

качеств в социально значимой сфере жизнедеятельности.

Поведенческие акты человека взаимосвязаны, системны. Деятельность,

поведение возникают на основе потребности, их реализация начинается с мо-

тивационных побуждений. При этом сознание направляется на существенные

для деятельности объекты – они становятся объектами познания: отражают-

ся отдельные свойства объектов (ощущения), предметы и ситуации в целост-

ном виде (восприятие), система закономерных связей между явлениями

(мышление), прогнозируется развитие ситуации (воображение), учитывается

предшествующий опыт (память).

Движение к цели регулируется в олей, а чувственное отражение теку-

щей значимости явлений и связанные с ним экстренные реакции осуществ-

ляются механизмом эмоций.

Все регуляционные компоненты человеческой деятельности – познава-

тельные, волевые и эмоциональные процессы – функционируют в единстве и

составляют психическую деятельность человека, особенности которой вы-

ступают как психические свойства личности.

Психологическая структура личности представлена на рис. 3.1.

Психологическая структура личности

Психические процессы

Психические свойства

Психические образования

Психические состояния

Познавательные

Направленность

Знания

Ситуа-тивные

Эмоциональные

Темперамент

Навыки

Личност-ные

Волевые

Характер

Умения

Способности

Привычки

Рис. 3.1. Психологическая структура личности

1. Психические процессы – совокупность актов психической деятельности.

Познавательные процессы обеспечивают постижение закономерностей

объективного мира, формируют его информационную базу. Обеспечивают

ориентировочную основу поведения.

Эмоциональные процессы – душевные переживания индивида (радость,

злость, печаль и т. д.).

Импульсная реакция, отражающая отношение индивида к значимости воспринимаемого им явления, интуитивного определения связи данного явления с удовлетворением или неудовлетворением потребностей субъекта.

Волевые процессы – способность индивида осуществлять свои желания, поставленные перед собой цели.

Самоопределение активности человека, основанная на осознании значимости планируемого результата (цели).

2. Психические свойства – психический склад личности, состав-

ляющий динамическую систему ее функциональных возможностей.

Направленность личности – иерархия базовых потребностей, ценно-

стей и устойчивых мотивов поведения.

Что человек ценит в своей жизни превыше всего. Благодаря своей на-

правленности люди способны преодолевать трудности, проявлять усилия,

стремиться к цели. Все это происходит в пределах определенных социальных

отношений.

Темперамент – совокупность психических свойств, характеризующих

степень его возбудимости и проявляющихся в его отношении к окружающей

действительности, в поведении.

Характер – совокупность всех психических свойств человека, обнару-

живающихся в его поведении. Это система устойчивых, обобщенных спосо-

бов поведения, обусловленная жизненной стратегией индивида.

Физиологическая основа поведения индивида характеризуется поняти-

ем "темперамент", социально обусловленная сфера его поведения – понятием

"характер". Темперамент более соотнесен с природно-бессознательной сфе-

рой, со сферой эмоций, характер – с волевой сферой.

Способности – это индивидуально-психологические особенности че-

ловека, отвечающие требованиям данной деятельности и являющиеся усло-

вием успешного ее выполнения.

3. Психические образования – это приобретенные индивидуумом в те-

чение жизни знания, навыки, умения и привычки.

4. Психическое состояние – временное, текущее своеобразие психи-

ческой деятельности индивида, обусловленное предметом и условиями его

деятельности, отношением к этой деятельности.

Ситуативные состояния характеризуются временным своеобразием

протекания психической деятельности в зависимости от ситуационных об-

стоятельств. Они подразделяются на общефункциональные, определяющие

общую поведенческую активность индивида (например, бодрость, усталость,

внимательность); состояния психического напряжения в сложных условиях

деятельности и поведения; конфликтные психические состояния.

К психическим л ичностным состояниям относятся: оптимальные и

кризисные состояния; пограничные состояния (например, психопатия, невро-

зы, умственная отсталость); психические состояния нарушенного сознания

(например, гипноз, самовнушение).

При изучении личности базируются на трех о сновных посылках:

1. Каждая личность уникальна, содержит уникальную комбинацию факто-

ров.

2. Личность является непротиворечивой, последовательной и устоявшейся.

3. Личность может меняться под воздействием среды.

На поведение потребителей оказывают влияние его личностные (пер-

сональные) характеристики: возраст и этап жизненного цикла; род занятий;

ресурсы потребителей; стиль жизни; тип личности и самовосприятие.

Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха почти все-

гда обусловлен возрастом. С возрастом у человека складывается определен-

ный стиль жизни, стандарт потребления, возрастает консерватизм, человек

менее склонен идти на риск.

Жизненный цикл семьи включает следующие этапы, представленные

в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение

Этапы жизненного цикла	Характеристика покупательского по-ведения
1. Холостая жизнь – молодые одино-кие люди, живущие отдельно от роди-телей	Финансовая нагрузка связана с арен-дой жилья. Лидеры мнений в области моды.
2. Молодожены, живущие без детей	Наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования
3. Молодая супружеская пара с ма-ленькими детьми	Цель жизни – приобретение жилья. Проявляют неудовлетворенность сво-им финансовым положением. Являют-ся основными потребителями детских товаров, бытовой техники. Любят рек-ламируемые товары.
4. Зрелая супружеская пара с взрослы-ми детьми	Покупатели новых товаров длительно-го пользования – мебели, машин, ино-гда жилья для детей. Реклама оказыва-ет слабое воздействие.
5. Пожилая супружеская пара без де-тей. Глава семьи работает.	Не интересуются новыми товарами. Консервативны в покупках. Покупают путевки на отдых, предметы роскоши.
6. Пожилая супружеская пара без де-тей. Глава семьи на пенсии.	Резкое сокращение доходов. Покупают лишь наиболее жизненно важные то-вары: продукты питания, медикамен-ты.
7. Престарелые одиночки	Нуждаются во внимании, понимании, медицинском обслуживании.

Род занятий оказывает немаловажное значение на выбор покупателя.

Можно выделить некоторые устойчивые модели потребления в тдельных потребительских сегментах. Имеются схожие модели в приобретении одежды у студентов, менеджеров разных уровней, людей творческих профессий, богемы.

Ресурсы потребителей представлены: экономическими, временными и когнитивными.

Экономические ресурсы – это количество денежных средств, которыми располагает человек для осуществления той или иной покупки.

Временные р есурсы (бюджет времени) включают:

- время работы;

- нерасполагаемое время (сон, забота о здоровье, обязательные поездки,

забота о родных и т. д.);

- досуг (свободное время).

Когнитивные ресурсы (от лат. соgnitio – знание)– интеллектуальная

способность человека обрабатывать информацию.

Стиль ж изни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах.

Тип л ичности – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Самовосприятие – представление человека о себе самом.

Индивиды имеют самооценку, основывающуюся на мнении о том, кто

они есть (действительное «Я») и о том, кем они хотели бы быть (идеальное

«Я»). Потребитель, формируя собственную самооценку, сравнивает свое дей-

ствительное положение в обществе со своим идеалом. При этом идеальное

«Я» часто формируется такими элементами культуры потребителя, как герои

и люди, которые служат образцами успеха или внешности.

Потребители выбирают некоторые продукты потому, что они, по их

мнению, согласуются с их действительным «Я», в то же время другие про-

дукты могут использоваться ими для достижения идеального «Я».

Основные теории личности

Существуют множество теорий личности, которые описывают особен-

ности поведения индивида.

Рассмотрим наиболее интересные теории личности:

1. психодинамическая;

2. психоаналитическая;

3. индивидуальных черт личности;

4. психогеометрическая.

Психодинамическая теория

Психодинамические особенности поведения человека обусловлены

свойствами его высшей нервной деятельности. И. П. Павловым были выяв-

лены 3 основных свойства нервных процессов – сила, уравновешенность и

подвижность. Различные их комбинации образуют четыре типа высшей

нервной деятельности, лежащих в основе четырех темпераментов (рис. 3.2.)

Неуравновешенный Уравновешенный (холерик)

Подвижный (сангвиник)

Инертный (флегматик)

Название темпераментов впервые ввел древнегреческий врач Гиппо-

крат (460 – 377 гг. до н. э.), который связывал виды темпераментов с преоб-

ладанием в организме человека различных жидкостей: крови (сангвис) – у

сангвиников, желтой желчи (холэ) – у холериков, слизи (флегмы) – у флегма-

тиков и черной желчи (мелайна холэ) – у меланхоликов.

Сангвиник отличается легкой приспособляемостью к изменяющимся

условиям жизни, повышенной контактностью с окружающими людьми, об-

щительностью. В новой обстановке он не чувствует скованности, способен к

быстрому переключению внимания и деятельности, эмоционально устойчив.

Холерик сверх эмоционально активен, резок в действиях, способен

преодолевать значительные трудности. Для него характерна резкая смена на-

строений. Увлекшись каким-нибудь делом, чересчур налегает на свои сред-

ства и силы и, в конце концов, истощается больше, чем следует; он дораба-

тывается до того, что ему все невмоготу.

Флегматик спокойный, всегда ровный, упорный труженик жизни. Ре-

акции несколько замедленны, настроение устойчиво. Эмоциональная сфера

внешне мало выражена. В сложных ситуациях остается достаточно спокой-

ным и выдержанным, он не допускает импульсивных, порывистых движений.

Переключение внимания и деятельности несколько замедленно.

Меланхолик отличается ранимостью, замкнут, застенчив, робок, воз-

держивается от контактов с незнакомыми людьми, избегает новой обстанов-

ки.

Психоаналитическая теория

В основе психоаналитической теории австрийского психолога Зигмун-

да Фрейда лежит утверждение о структурных уровнях человеческой психики.

Личность состоит из 3 уровней:

1. ид (оно) – подсознательное (то, что можно вспомнить в течение

некоторого периода времени) и бессознательное (инстинкты, которые на-

правляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли);

2. я (эго) – сознание;

3. сверх – Я (супер-эго) – источник моральных чувств индивида,

этический ограничитель поведения.

Инстинкты (ид) представляют собой желание немедленно удовлетво-

рить свои нужды. Фрейд выделил два основных инстинкта – самосохранения

и сексуальности (продолжения жизни). Это отражается в удовлетворении

первичных нужд – голод, жажда, продолжение рода.

Часто рекламодатели используют в рекламных роликах основные ин-

стинкты человека, играя на подсознательных чувствах потребителей.

Супер-эго представляет собой действия, ограниченные правилами

и моралью, существующими в обществе. Желание и потребности - с одной

стороны, и мораль - с другой, уравновешиваются посредством собственного

Я, которое приводит в соответствие индивидуальные потребности и нормы,

диктуемые окружающей средой.

По Фрейду э го развивается в ответ на признание того, что в социальной

среде личность не может всегда получать то, чего она хочет, когда хочет без

уступок и других затрат.

Эти 3 системы находятся в п ротиворечии.

Ид (инстинкт) говорит человеку: "Делай все, что хочешь сейчас".

Эго говорит: "Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить

всех людей, окружающих тебя удовлетворить твои нужды".

Супер-эго вырабатывает и развивает такой подход, при котором инди-

вид должен делать только то, что окружающие люди хотят от него.

Теория Фрейда предлагает несколько полезных советов, которые могут

быть использованы при сегментации рынка. Потребителей можно поделить

на 3 сегмента, которые основаны на их доминирующей персональной систе-

ме. Хотя ее трудно использовать, как базу для практического сегментного

анализа.

Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 903; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!