Модуль 2. Экономический механизм исследования и воздействия на поведение индивидуальных и организационных потребителей
Nbsp;
П ОВЕДЕНИ Е
ПОТРЕБИТЕЛЕ Й Конспект лекций
ПРОГРАММА КУ РСА « ПОВЕДЕНИЕ ПО ТРЕБИТЕЛЕЙ»
Модуль 1. Н аучные о сновы поведения потребителей
Содержательныймодуль1. Теоретические ос новы изучения поку-пательского поведения
Сущность поведения потребителей. Рассмотрение объекта и предмета изучения курса «Поведение потребителей» с двух точек зрения: индивидуа-листической и социологической. Цели и задачи дисциплины.
Хронология изучения покупательского поведения. Бихевиоризм, мо-дернизм, позитивизм, постмодернизм, интерпретативизм, максимаркетинг как основные вехи развития науки о поведении индивида и потребителя.
Мотивационный подход к изучению покупательского поведения. Тео-рии мотивации. Теория нейрофизиологических механизмов мотивации И.М.Сеченова, И. П. Павлова и П. К. Анохина. Теория демонстративного по-требления Т. Веблена. Теория психологии бессознательного З. Фрейда. Тео-рия индивидуальных черт личности Д. М. Кеттела. Теория личного и коллек-тивного бессознательного К. Г. Юнга. Теория толпы Г. Лебона. Теория моти-вации А. Маслоу.
Экономический подход к изучению потребительского поведения. Эко-номические теории оценки потребительского поведения. Теория предельной полезности У. С. Джевонса, Л. Вальраса, К. Менгера, Э. Бём-Баверка. Теория эластичности потребления и спроса А. Маршалла и П. Э. Самуэльсона. Тео-рия рационального потребления С. Г. Струмилина и В. С. Немчинова.
|
|
|
Экономическая сущность поведения потребителей. Принципы форми-рования правильного представления о поведении потребителей. Модель по-требительского поведения. Классификация потребителей с точки зрения мар-кетинга. Анализ потребителей в маркетинге. Матрица анализа выгодности потребителей. Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их дос-тупности и перспективности. Коэффициент удержания потребителей.
Содержательныймодуль2 . Процесс принятия решения индивиду-альным потребителем
Сущность процесса принятия решения потребителем. Группа лиц, принимающих решение о покупке товара. Шесть стадий покупательской го-товности: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Характеристика стадий процесса приня-тия решения индивидуальным потребителем. Правила принятия решений о покупке: упрощенное, компенсационные и некомпенсационные. Типы поку-пательского поведения: сложное, неуверенное, привычное, поисковое.
Защита прав и объединения потребителей в Украине. Консьюмеризм как общественное движение потребителей. Закон Украины «О защите прав потребителей» (в новой редакции от 01.12.2005 г.). Объединения потребите-лей в Украине, их права и обязанности.
|
|
|
Содержательныймодуль3 . Внутренние факторы, в лияющие н а поведение потребителей
Понятие личности. Психологическая структура личности. Базовые по-сылки, на которых основываются при изучении личности потребителя. Лич-ностные характеристики, влияющие на поведение потребителей. Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Род занятий. Экономические, временные и когнитивные ресурсы потребителей. Стиль жизни. Тип личности и самовос-приятие.
Теории личности. Психодинамическая теория И. П. Павлова. Психо-аналитическая теория З. Фрейда. Теория индивидуальных черт личности Д. М. Кеттела. Психогеометрическая теория С. Деллингер.
Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: мо-тивация, восприятие, усвоение (обучение), отношение. Классификация спо-собов обучения. Процесс обработки информации. Структура памяти индиви-да. Модели отношения: трехкомпонентная, современная, мультиатрибутив-ная и осмысленного поведения. Стратегии предприятия, направленные на изменение отношения.
Теории мотивации. Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу. Теория обучаемых потребностей Дэвида МакКлелланда. Теория двух факто-ров мотивации Фредерика Герцберга.
|
|
|
Содержательныйм одуль4. Факторы внешнего влияния на пове-дение п отребителей
Побудительные стимулы окружающей среды: политико-правовые, эко-номические, научно-технические, демографические, природные, культурные, социальные и ситуационные.
Категория культуры и ее структура. Особенности культуры. Субкуль-тура. Влияние культуры на поведение потребителя. Материальные и абст-рактные элементы культуры. Механизм действия культуры. Этапы процесса социализации индивида.
Социальный класс, его характеристики. Классификация социальных классов. Типы референтных групп. Первичные и вторичные группы. Притя-гивающие (группы устремления) и отталкивающие (диссоциативные) рефе-рентные группы. Формальные и неформальные группы. Группы принадлеж-ности и виртуальные группы. Влияние референтной группы на выбор товара. Зависимость влияния референтных групп на потребителя от типа продукта и вида потребления. Ролевая теория и ее маркетинговое использование. Роль и статус индивида. Семья как первичная референтная группа. Типы семей: с автономией; с мужем во главе; с женой во главе, коллегиальные.
|
|
|
Ситуационные факторы, возникающие в процессе коммуникации, по-купки товара и его потребления.
Модуль 2. Экономический механизм исследования и воздействия на поведение индивидуальных и организационных потребителей
Содержательныйм одуль5. Маркетинговые стимулы предпри-ятий-продавцов
Стратегии фирмы с учетом поведения потребителей: общие, конку-рентные и функциональные.
Маркетинговые стимулы, которые используют предприятия-продавцы для оказания воздействия на потребителей в рамках товарной политики: стратегия, качество, свойства, торговая марка, упаковка, дизайн.
Факторы, влияющие на восприятие цены покупателем: интерпритация, пороги восприятия, самовосприятие, принцип контраста, представление цены в виде выигрыша или убытка, ценность товара, ситуации покупки, воспри-нимаемый риск. Основные направления изменения цен: дифференциация, система скидок и дисконтных программ, стратегии психологических цен.
Средства коммуникационного воздействия на покупательское поведе-ние. Методы рекламного воздействия на поведение потребителей: утверди-тельные высказывания, концентрация на потенциональной экономии, ис-пользование авторитетов, «такие же, как все», создание контраста, сравнение, акцент на простоте и скорости получения эффекта, использование позитив-ных образов, использование юмора, сценарий “проблема-решение”, шоки-рующая реклама, обращение к чувственности и сексу.
Политика распределения и поведение потребителей. Влияние сервиса при продаже. Подходы к предоставлению обслуживания покупателей. Этапы процесса мотивации покупателей с помощью предоставления сервисного об-служивания. Стандартизированные и нестандартизированные услуги, оказы-ваемые предприятиями в процессе сервисного обслуживания покупателей. Правила эффективного воздействия на мотивацию потребителей с точки зре-ния мерчандайзинга. Основные рекомендации по воздействию на мотивацию потребителей с позиций мерчандайзинга.
Методики модификации поведения потребителей: прием однократной подсказки, прием многократной подсказки, принцип взаимности, связывание потребителя обязательствами, навешивание ярлыков, поощрение покупате-лей.
Содержательныйм одуль6. Особенности о рганизационного поку-пательского поведения
Сущность организационных потребителей. Характеристика рынков ор-ганизаций-потребителей: индустриальный, промежуточных продавцов, го-сударственных учреждений, некоммерческих организаций.
Специфика покупательского поведения предприятий-потребителей. За-купочный центр. Классификация участников закупочного процесса в зависи-мости от ролевого участия. Процесс принятия решения о закупке. Виды про-цедур получения и оценки предложений от поставщиков: конкурсные торги,
письменные переговоры между поставщиком и потребителем. Факторы, влияющие на поведение деловых потребителей. Модели поведения предпри-ятий - потребителей: “buy grid” (сеть покупок), Теодора Левитта, Кардозо.
Содержательныймодуль7. Исследование поведения п отребителей Значение, задачи, направления и характеристика процесса маркетинго-
вого исследования потребительского поведения.
Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о по-купке. Исследование личностных ценностей потребителей. Исследование стиля жизни потребителей. Маркетинговые исследования, связанные с сег-ментированием рынка потребителей. Исследование мотивации потребителей. Исследование восприятия. Исследование потребительского знания. Изучение отношения. Исследование когнитивного, аффективного и поведенческого элемента отношения.
Исследование процесса принятия решения о покупке.
Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее.
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях развития украинской экономики значительно возрастают требования к подготовке квалифицированных специалистов, спо-собных принимать разумные маркетинговые решения в управлении предприни-мательской деятельностью.
Ориентация предприятий на маркетинговые принципы управления пре-допределяет необходимость изучения рынка потребителей, учета их потребно-стей, вкусов и настроений.
Цель курса состоит в изучении механизма поведения потребителей на рынках потребительской продукции и товаров производственно-технического назначения.
Дисциплина «Поведение потребителей» включает два модуля. В рамках модуля 1 «Научные основы поведения потребителей» решаются задачи:
- раскрытие экономической сущности поведения потребителей;
- усвоение основных понятий дисциплины «Поведение потребителей»; - изучение процесса принятия решения индивидуальным потребителем;
- рассмотрение внутренних и внешних факторов, влияющих на поведение потребителей.
Модуль 2 «Экономический механизм исследования и воздействия на по-ведение индивидуальных и организационных потребителей» призван решить следующие задачи курса:
- определение маркетинговых стимулов, которые используют предпри-ятия-продавцы для оказания воздействия на потребителей;
- выявление особенностей организационного покупательского поведения; - овладение методами маркетингового исследования поведения потреби-
телей на различных рынках.
Курс отличается своей практической направленностью, конкретностью, нацеленностью на понимание поведения индивидуальных и организационных потребителей, их маркетингового исследования для разработки наиболее эф-фективных мер воздействия на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 211; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!