Семья как первичная референтная группа
На поведение, покупателей большое влияние оказывает семья.
Семья представляет собой группу из двух или более проживаю-
щих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком
или отношениями усыновления (удочерения).
Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников - ба-
бушек, дедушек, дядей, тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни
по линии мужа и жены.
Нуклеарнойсемьей (ядросемьи) являются живущие вместе отец, мать
и дети.
Семья, в которой рождается человек, называется н аправляющей (ори-
ентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, - произведен-
ной.
Семья является наиболее важной потребительской организацией обще-
ства. Она требует тщательного изучения. В первую очередь — роль и отно-
сительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на покупку товаров.
В з ависимости о т характера принимаемых р ешений о п окупке товаров
различают четыре типа семей:
1) с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество
самостоятельных решений;
2) с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
3) с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки
жена;
4) коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
К решениям, где, наиболее вероятно, доминирует муж, относятся по-
купки сложных технических приборов, инструментов для поддержки техни-
ческих систем, автомобиля. В решениях о покупке продуктов питания, пред-
|
|
|
метов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминирует жен-
щина. К совместным решениям чаще всего относятся варианты досуга, про-
ведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным реше-
ниям относится покупка женской бижутерии, книг и прессы индивидуально-
го интереса.
Дети во многом учатся правилам поведения в совершении покупок
у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные
покупки.
Влияние супругов, детей меняется в зависимости от ресурсов, которы-
ми они обладают, от типа приобретаемого продукта, стадии жизненного цик-
ла семьи и этапа процесса принятия решения о покупке.
Особый интерес представляют исследования, связанные с определени-
ем роли в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных
товаров. Это впоследствии помогает в разработке характеристик товара,
осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию
сбыта.
1 .4. Ситуационные факторы
В качестве о с н ов н ы х хара к терис т и к пот р ебител ь ск о й с ит у а ц и и р а с -
сматриваю т :
- физическое и социальное окружение;
- время;
- место;
- предшествующее состояние человека.
Для специалистов по маркетингу особый интерес представляют сле-
|
|
|
дующие ситуации:
а) п р ик оммун и ка ци и. Эффективность маркетинговых обращений к
потребителям может зависеть от условий, в которых происходит коммуни-
кация: где была прочитана реклама, размещенная в газете – дома или по
дороге на работу, смотрел ли телевизионную передачу в одиночестве или с
друзьями.
б) п р ипокупк е . Такие характеристики, как доступность, объем,
организация и форма предоставления информации о товаре могут ска-
заться на том, какое человек примет решение.
Точно так же факторы розничной среды (музыка, планировка,
цветовое решение, внутримагазинные рекламные элементы, плотность по-
сетителей магазина) влияют на покупательское поведение людей и объем
совершаемых ими покупок;
в) пр ип о треблени и . В зависимости от ситуации потребления может
меняться структура покупок. Продукт, потребление которого считается
приемлемым в одной ситуации, может оказаться совершенно не подходя-
щим для другой.
Например, рынок женской одежды может быть сегментирован на ос-
новании того, где будет использована одежда: на работе, дома или на вече-
ринке.
|
|
|
Р а здел 5. Маркетинговыестимулыпредприятий-продавцов
5.1. Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей
5.2. Товарная политика
5.3. Ценовая политика
5.4. Коммуникационная политика
5.5. Политика распределения
5.6. Методики модификации поведения потребителей
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 512; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!