Значение, задачи, направления и характеристика процесса марке-
Тингового исследования потребительского поведения
Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение,
так как помогает решать следующие проблемы:
1. Разработка новых изделий как ключевой фактор приобретения явно-
го преимущества: распространение инноваций; модели поведения человека
при решении проблемы и выборе; определение образа жизни и потребностей.
2. Обнаружение и обращение к факторам, влияющим на выбор потре-
бителя: межличностное воздействие и устные коммуникации; теория рефе-
рентной группы; социальные классы и социальная стратификация.
3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирова-
ние сбыта: теории мотивации; поиск, восприятие и осознание информации.
4. Влияние на приверженность торговой марке: теория познавательного
диссонанса; количественные модели приверженности марке и смены марки.
Основными задачами маркетинговых исследований поведения потре-
бителей являются:
5. выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о
покупке и оценка степени их влияния;
6. определение того, как потребитель принимает решение о покуп-
ке;
7. определение особенностей поведения потребителей в процессе
покупки и после нее.
Основные н аправления и сследования поведения потребителей
Маркетинговые исследования потребительского поведения представ-
ляют собой последовательность взаимосвязанных стадий
|
|
|
На первой стадии формулируется проблема и согласуется цель иссле-
дования. При разработке плана исследования формулируется гипотеза, опре-
деляются методы сбора и анализа информации, источники информации, ин-
струменты исследования. После сбора информации проводятся преобразова-
ние и анализ данных. Наиболее часто используют следующие методы анали-
за: регрессионный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, мно-
гомерное шкалирование и кластерный анализ.
Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения
О покупке
Исследование личностных ценностей потребителей
Набор ценностей человека часто оказывает влияние на поведение по-
требителя. В этом смысле продукты приобретают определенное значение, так
как они рассматриваются в качестве инструментов, помогающих человеку
достичь цели, связанной с системой ценностей.
Так как ценности побуждают людей ко многим поступкам, то все ис-
следования поведения потребителей, в конечном счете, связаны с определе-
нием и измерением ценностей. Рассмотрим три метода исследования лично-
стных ценностей:
- шкала ценностей М. Рокича;
|
|
|
- шкала ценностей Ш. Шварца;
- теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса.
Шкала ц енностей М. Рокича
Ценность, по определению Милтона Рокича, - это устойчивое убежде-
ние в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния суще-
ствования является для человека или общества более предпочтительной, чем
противоположная форма поведения или конечного состояния.
По мнению ученого, ценности связаны и с целями и с используемыми
для достижения целей способами действий.
При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей
используют шкалу ценностей Милтона Рокича (Rokeach Value Scale, RVS)
(табл. 7.1). RVS представляет собой наборы задач и способов поведения, ко-
торые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты
могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической
принадлежности или любой другой переменной, в соответствии с которой
осуществляется сегментирование рынка.
Таблица 7.1
Шкала ценностей Рокича
| Желаемое состояние | Модели поведения | |||
|
Комфортная жизнь Увлекательная жизнь Чувство достижения (самоактуализа-ция) Жизнь в мире Жизнь в красоте Равноправие Безопасность семьи Свобода
Счастье Внутренняя гармония Зрелая любовь Национальная безопасность Наслаждение Спасение Самоуважение Социальное признание Истинная дружба Мудрость
|
Честолюбие Широта взглядов Талант
Бодрость Чистота Смелость Прощение Помощь Честность Воображение Независимость Интеллект Логика Любовь Послушание Вежливость Ответственность Самоконтроль
| |||
Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные (однородные) группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Ценности – это устойчивые мотивы или жизненные цели, искомые людьми.
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями по-
требителя и атрибутами продукта называется л еддерингом .
Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение – связанные с этим значением персональные ценности».
|
|
|
Каждый путь может служить основой специфической маркетинговой
стратегии – в разрезе всех элементов маркетингового комплекса.
Например, для потребителей, стремящихся к общественному призна-
нию, маркетинговые коммуникации могут содержать сообщения, отражаю-
щие это признание. Это – изображения впечатленных окружающих. Для по-
требителей, стремящихся к комфортной жизни, – демонстрация приятного
процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потре-
бителей, ценящих возможность самореализации, – это демонстрация воз-
можных персональных достижений с помощью компьютера. Анализ ценно-
стных ориентаций потребителя позволит оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы
обращений для расширенных сегментов – в рекламе, дизайне, ценовых реше-
ниях.
Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их.
Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компа-
ний.
Шкала ц енностей Ш. Шварца
Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других по-
веденческих науках оказали работы Шалома Шварца, уделявшего основное
внимание определению универсального набора ценностей и структуры их
взаимосвязей. Для широкого применения он разработал «Шкалу ценностей
Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» ( Portraits
Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составить
его психологический портрет. SVS отрицает простую классификацию ценно-
стей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру
факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, прове-
денных в 60 странах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек,
теория Ш. Шварца утверждает, что ценности – это существующие вне си-
туации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представ-
ляют одну из десяти мотиваций или типов ценностей.
Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на
которых построена жизнь человека. Смысл личных ценностей отражается в
схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется анали-
тический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь
ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий
более высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг контину-
ум (непрерывную совокупность) взаимосвязанных побуждений.
Исповедание одной ценности может быть совместимо с другими цен-
ностями или противоречить им.
Например, забота о семье (из категории благожелательность) совмес-
тима с заботой об окружающей среде (универсализм), но противоречит при-
оритетности собственных потребностей перед потребностями окружающих
при достижении персональных целей (достижение).
Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жиз-
ненными принципами потребителей.
В одном из исследований шкала SVS использовалась для того, чтобы
понять, почему некоторые потребители предпочитают банки иным, конкури-
рующим, финансовым учреждениям, а также для сравнения марочных пред-
почтений различных сегментов рынка.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 268; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!