Анализ потребительского знания
Знания потребителей состоят из информации, находящейся в их памя-
ти. Специалисты по маркетингу особенно заинтересованы в изучении этих
знаний, потому что информация, которой обладают индивиды, очень сильно
воздействует на их потребительское поведение.
Анализ потребительского знания ведется по следующим направлениям.
1.Содержаниезнания:
- знания о продукте (знания о существовании продукта и имидже мар-
ки);
- знания о месте и времени покупки;
- знания об использовании покупки.
Для маркетолога важно не только то, что фактически знает потреби-
тель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель,
считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать до-
полнительную информацию, чем тот, кто считает свои знания недостаточны-
ми. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные – вне зависимости
от того, насколько он в действительности компетентен, – стремится к внеш-
нему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информа-
ции.
2.О рганизацияи н формациивпамяти. Организация знаний в па-
мяти интересна с точки зрения исследователей потребительского поведения.
Считается, что знания, хранящиеся в памяти потребителя, имеют определен-
ную структуру, представляющую ассоциативную сеть из серии узлов поня-
тий и связей. Знание о продукте, т. е. ассоциативная схема, может быть
организовано и вокруг марочного названия, и вокруг свойств марок
|
|
|
Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть
вытащена из памяти (или активизирована) информация о марке, какие сти-
мулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Поэтому специали-
сты по маркетингу, выявив структуру знаний с помощью опроса, могут
сформировать ассоциативные сети вокруг своей марки с использованием
рекламы.
3. Измерениезнаний. Хотя опыт приобретения или использования
продукта и связан со знаниями, он все же не является однозначным показате-
лем объема информации, имеющейся у потребителя. При оценке о бъектив-
ныхз наний фактическое содержание памяти человека можно выяснить с по-
мощью следующих вопросов:
- какие характеристики являются для вас наиболее важными при
выборе марки товара (например, холодильника)?
- какие марки товара (например, кофе) вы знаете?
Измеряя субъективныез нания, выясняют, как человек сам оценивает
свои знания. Здесь могут задавать, например, следующие вопросы:
- насколько хорошо вы знаете персональный компьютер?
- насколько вы знакомы с программами персонального компьютера?
Измерения состояния знания потребителя используются для планиро-
|
|
|
вания и оценки рекламной деятельности и других кампаний по продвижению
товара.
Исследование знаний и процесса усвоения информации потребителем
проводят в рамках анализа способности припомнить рекламу.
Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в
качестве промежуточной меры эффективности рекламы, а также для измере-
ния степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различ-
ные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюда-
телей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифи-
цируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, напри-
мер:
- показатель «замеченность»: процент читателей, которые, если заго-
ворить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в
журнале;
- показатель «доказаноизложением»: процент читателей, которые,
кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким
образом, подтверждают реальность своей способности припомнить;
- показатель « узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда
ему его покажут;
- «бета-показатель», или показатель следующего дня: процент
людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и, по крайней мере, один из визуальных или
|
|
|
текстовых элементов рекламного объявления.
Изучение отношения
Для исследования отношения потребителей могут использоваться не-
сколько ви дов о ценок, а именно:
- альтернативные.
В этом случае структура потребительских преимуществ относительно
товаров-аналогов формируется при помощи альтернативных оценок. Она ба-
зируется на подсчете позитивной и негативной реакции потребителей на ка-
ждый товар, который оценивается (типа "нравится – не нравится", "да –
нет");
- прямые балльные.
Определение происходит на основании баллов, которые выставляются
потребителем для различных вариантов товара;
- относительные.
Относительные оценки позволяют обнаружить меру соответствия из-
делий, которые изучаются, по следующей шкале: отвечает полностью, отве-
чает в основном, отвечает частично, не отвечает.
Процесс и сследования отношения потребителей охватывает три ком-
понента:
- когнитивный;
- аффективный;
- поведенческий.
В процессе исследования к огнитивного э лемента обычно рассмат-
ривают ожидания потребителя.
|
|
|
Для измерения ожиданий потребителей используют следующие мето-
ды:
1) самоотчет;
2) наблюдение поведения;
3) косвенные техники;
4) метод решения реальных задач;
5) метод психологических реакций.
Самоотчет – это метод оценки ожиданий, при котором людей прямо
спрашивают об их соображениях или чувствах по отношению к объекту или
классу объектов.
Наблюдательный подход к определению отношения основывается на
предположении, что поведение субъекта определяется его ожиданиями. Для
наблюдения соответствующего поведения индивида создается искусственная
ситуация.
Например, производитель косметических средств заинтересован в
оценке потребительских ожиданий в отношении нового шампуня, который
тестируется на пробном рынке. Основываясь на предварительных оценках
реакции потребителей, компания может решить пересмотреть или более точ-
но сориентировать свою стратегию проникновения на пробный рынок перед
выходом на общенациональный рынок.
Косвенные техники – методы, которые используют нестандартизиро-
ванные или частично стандартизированные стимулы, такие как словесно ас-
социативные тесты, тесты на завершение предложений, составление расска-
зов по картинкам и т. д.
Решение реальных з адач – метод оценки, который опирается на пред-
положение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной кон-
кретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его
личного отношения.
Психологическая р еакция – метод оценки, при котором исследователь
наблюдает за ответами респондента при помощи электрических или механи-
ческих средств (например, гальванометра, тахистоскопа, глазной камеры и т.
д.).
В процессе исследования аффективного элемента обычно рас-
сматривают установки и чувства потребителей.
В рамках изучения установок потребителей р ассматриваются д ва
основных аспекта:
1) изучение установок по отношению к предприятию;
2) изучение установок по отношению к отдельным аспектам маркетин-
говой деятельности.
Для изучения установок потребителей по отношению к пред-
приятию необходимо ответить на следующие вопросы :
- Какие факторы определяют имидж предприятия?
- Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетво-
ренность потребителей?
- В какой степени уровень удовлетворенности определяет долгосроч-
ную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?
Исследование установок потребителей по отношению к пред-
приятию проводится в следующей последовательности:
1. Разрабатывается система оценочных критериев, характеризующих
все аспекты деятельности предприятия.
Например, для сервисной компании в качестве базовых оценочных
критериев выступают услужливость, быстрота реагирования на заказы, со-
блюдение сроков, готовность дать совет, технические и производственные
возможности, регулярность визитов, гибкость цен, обеспечение высокого ка-
чества услуг, сердечность контактов, большой опыт работы, современность,
динамизм, компетентность обслуживаемого персонала, возможность оказа-
ния широкого спектра услуг.
2. Формируется репрезентативная выборка клиентов данного предпри-
ятия, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают
уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.
3. Обработка анкет респондентов.
4. Оценка слабых и сильных сторон деятельности предприятия.
Оценки и выводы выглядят более убедительно, когда имеется возмож-
ность их сопоставить для разных периодов или для одного, но для ряда кон-
курирующих компаний. Возможно получение сравнительной оценки
имиджа предприятия на основе изучения отношения потребителей к товарам
данного и конкурирующих предприятий.
Второй аспект в исследовании установок потребителей каса-
ется изучения м нения потребителей п о отдельным элементам
маркетинговой деятельности предприятия.
В рамках этого исследования изучается отношение потребителей к оп-
ределенной марке товара и цене товара.
При изучении отношения потребителей к определенной марке то-
вара исследуется, прежде всего:
1) степень известности марки товара,
2) мнения потребителей о марке товара.
1. Исследование степени известности марки подразумевает выявле-
ние степени осознания потребителями существования товара определенной
марки (фирмы).
Информацию об уровне известности марки получают путем опроса по-
тенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках иссле-
дуемого класса.
В результате выделяют три т ипа известности т орговой марки:
1. Когда респондент опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссы-
лок на какую-либо марку, говорят о « спонтаннойизвестности».
2. Если же респондентам предлагается перечень торговых марок в оп-
ределенной категории товаров и их просят отметить те, о которых они слы-
шали раньше, речь идет об « известностисп оддержкой».
3. Если респондентов просят также уточнить уровень знакомства с мар-
кой, используя шкалу с тремя или пятью градациями, тогда имеют дело с из-
мерением « квалифицированнойизвестности».
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы
двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара опреде-
ленной категории.
В з акрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респонден-
тов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Информация, которую дает анализ собранных данных об известности
марок т оваров определенной категории, может использоваться:
- для определения доли потенциальных покупателей, называющих кон-
курентную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
- определения главных товаров (фирм) конкурентов на основе первых
названных марок товара (фирм);
- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм (некото-
рые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы);
- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
2. Изучении мнений потребителей о марках товаров.
Эти исследования позволяют узнать:
- потребности, которые удовлетворяет данный товар;
- требования пользователей к товару и уровню сервиса;
- мотивации, которые следует реализовать при покупке товара;
- источники информации, определяющей выбор покупки (выставки,
ярмарки, пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).
Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по
их характеристикам (атрибутам).
Для оценки марок товаров по их атрибутам, как правило, используют
две основные модели:
- мультиатрибутивная модель установок Мартина Фишбейна;
- метод идеальной точки.
При изучении отношения потребителей к цене товара используют-
ся следующие методы:
1) лестница цен;
2) тест со шкалой Джастера.
1. Лестница цен
Методика проведения данного исследования заключается в последова-
тельной оценке вероятности покупки потребителем определенного товара в
зависимости от градаций цены. Процедура продолжается до тех пор, пока не
будет достигнута верхняя (нижняя) граница ценового диапазона или же за-
данная вероятность покупки.
Например, первый вопрос выглядит следующим образом:
Посмотрите на х арактеристики товара А. Насколько вероят-
но, что вы п риобретете этот товар за 100 долларов?
- Определенно не куплю.
- Скорее всего не куплю.
- Вероятно куплю.
- Определенно куплю.
Следующий вопрос совершенно аналогичен, только изменяется цена.
Посмотрите с н ова на характеристики товара А. Насколько
вероятно, что вы приобретете этот товар за 1 50 долларов?
- Определенно не куплю - 1.
- Скорее всего не куплю - 2.
- Вероятно куплю - 3.
- Определенно куплю - 4.
Данный метод достаточно дешев и прост, однако его результативность
ограничена заданным описанием продукта, не учитывается влияние других
факторов, сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в описание по-
ведения.
2. Тест со шкалой Джастера
Данный тест основан на использовании специальной шкалы, названной
по имени ее автора.
Вопрос со шкалой Джастера (Juster) для приведенного ранее примера
имеет следующий вид:
Посмотрите на характеристики товара А. Насколько ве-
роятно, что вы приобретете э тот т овар за 1 00 долларов?
| Несомненно куплю | 10 | (99 из 100) |
| Почти точно куплю | 9 | (9 из 10) |
| Очень вероятно, что куплю | 8 | (8 из 10) |
| Вероятно куплю | 7 | (7 из 10) |
| Есть большая возможность | 6 | (6 из 10) |
| Существует возможность покупки | 5 | (5 из 10) |
| Некоторая возможность покупки | 4 | (4 из 10) |
| Есть некоторая вероятность покупки | 3 | (3 из 10) |
| Слабая вероятность | 2 | (2 из 10) |
| Очень слабая вероятность покупки | 1 | (1 из 10) |
| Никаких шансов | 0 | (1 из 100) |
Такая формулировка возможных ответов позволяет повысить статисти-
ческую точность получаемых результатов.
В процессе исследования п оведенческого элемента обычно рас-
сматривают намерения потребителей.
Намерения – это субъективные суждения человека о том, как он по-
ступит в будущем.
Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях:
на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности
потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить
покупку товаров длительного пользования.
Европейское сообщество ежеквартально проводит опрос в каждой
стране ЕС, оценивая степень уверенности потребителей в состоянии эконо-
мики. Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС
проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель
этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию
конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и
поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости,
инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным
секторам промышленности; они используются для построения сводного ин-
дикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве на-
дежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.
Измерение намерений различных типов осуществляют следующим об-
разом:
1. Покупательское намерение приобрести товар в будущем.
Собираетесь ли вы приобрести в течение следующего года автомобиль
марки «Volkswagen»?
| Определенно «нет» | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Определенно «да» |
2. Намерение сделать повторную покупку.
Когда Вы в следующий раз будете приобретать чай, Вы остановите
свой выбор на той же марке?
| Определенно «нет» | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Определенно «да» |
3. Намерения в отношении места предстоящей покупки.
Планируете ли вы в течение ближайших трех месяцев осуществить по-
купку в магазине «Fox – Mart»?
| Определенно «нет» | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Определенно «да» |
4. Намерения, касающиеся расходов.
Ограничивается ли выделяемая вами сумма расходов на новогодние
подарки 500 грн.?
| Определенно «нет» | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Определенно «да» |
5. Намерения относительно потребления
Собираетесь ли Вы смотреть финал конкурса «Танцы со звездами» на
телеканале «1+1»?
| Определенно нет | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Определенно да |
Приходя в продовольственный магазин, люди собираются приобрести определенные продукты питания и, как правило, покупают их. Но наши намерения реализуются далеко не всегда. Например, я могу пойти в пункт проката видеокассет, намереваясь взять конкретный фильм, но обнаруживаю, что в данный момент необходимая мне кассета отсутствует. Тем не менее наши намерения могут служить довольно надежным показателем будущего поведения.
На более конкретном уровне - категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.
При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие намерения:
- Я определенно куплю данный товар.
- Возможно, я куплю данный товар.
- Существует некоторая вероятность покупки данного товара.
- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
- Я не куплю данный товар.
На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.
Пример в опросника о намерении совершить покупку.
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шес-
ти месяцев?
| Ни в коем случае | Маловеро-ятно | Неплохая вероятность | Большая вероят-ность | Весьма ве-роятно | Уверен |
| (0) | (0,20) | (0,40) | (0,60) | (0,80) | (1,00) |
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним
делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потен-
циала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.
Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно прово-
дить, привязывая их к определенной стадии принятия потребителем решения
о покупке.
Знание того, как быстро и на основе какой информации и аргументов
потребитель принимает решение о покупке, позволяет специалисту по марке-
тингу выработать меры, подталкивающие потребителя пройти данные стадии
в выгодном направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку
они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику
к своему реальному потребителю.
Исследования намерений совершить покупку применительно к кон-
кретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем иссле-
дования общего характера. Необходима большая осторожность в использо-
вании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются,
когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели
должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок
типа автомашины, дома или путешествия.
Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они мо-
гут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность
нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с
более объективными методами.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 265; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!