Особенности анализа маркетинговой среды. Прогнозирование рыночного спроса. Процесс стратегического контроллинга. Взаимосвязь и отличие стратегического контроля и контроллинга.
Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющие возможность влиять на его рыночные решения.
Микросреда–это факторы обеспечивающие жизнедеятельность фирмы и ее существование. поставщики, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории;
Макросреда - влияет на предприятие и его микросреду (Природные Демографические, Науч.-техн., Экон-кие, Экологические, Политические, Социально-культурные факторы.
Прогнозирование- это процесс разработки научно-обоснованных суждений о возможностях состояния объекта или явления в будущем. Целью прогнозирования явл. побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям д/фирмы это может привести.
Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: по субъективности и аналитичности. В критических точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.
Субъективные методы предполагают, что процессы, используемые для формирования прогноза, неотделимы от лица, делающего прогноз.
Объективные методы предполагают, что процессы прогнозирования сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.
|
|
|
Наивные методы — прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной, без учета в явной форме основных движущих факторов.
Аналитические или причинно-следственные методы — факторы, определяющие спрос, известны, и их вероятные будущие значения спрогнозированы, из них выводится вероятное значение, при условии реализации принятого сценария.
Когда прогнозы опираются не на объективные данные, а на мнение менеджеров то говорят об экспертных суждениях (метод суждения менеджеров, метод оценки торгового персонала, метод изучения намерений персонала)
Стратегический контроллинг координирует функции стратегического планирования, контроля и стратегического информационного обеспечения.
Контроллинг — современная концепция управления деятельностью предприятия, предполагающая координацию и интеграцию усилий различных служб и подразделений по достижению поставленных целей.
Контроллинг в маркетинге — комплексный вид маркетинговой деятельности по отслеживанию необходимого объема информации с последующим выявлением отклонений от намеченных целей для формирования управляющих воздействий, направленных на ликвидацию нежелательных отклонений. Контроллинг включает: • четкую формулировку контролируемых целей и задач; • регулярное измерение (отслеживание, контролирование или контроль) фактических значений плановых и заданных показателей на основе организации оперативного, бухгалтерского и налогового учета; • анализ и выявление отклонений фактических значений показателей от плановых данных; • выявление причин отклонений для принятия на этой основе управленческих решений для минимизации отклонений.
|
|
|
К онтроль — оценка и анализ любых, а не только запланированных показателей и не только целей маркетинга и уровней параметров прямого управления, но также и характеристик внешней и внутренней среды маркетинга, а также контролируемых параметров, содержащихся в плане и в программах маркетинга.
Контроллинг направлен на анализ достижения запланированных целей, задач и уровней тех или иных показателей. В то же время может возникнуть необходимость в оценке уровней показателей в аналитических целях, например при исследовании факторов эффективности маркетинга, а также при оценке отношения потребителей к продукту предприятия. Указанные примеры относятся к контроллингу. Следует отметить, что контроль также распространяется и на программу маркетинга, включая содержащиеся там уровни параметров и запланированные сроки достижения различных этапов. Таким образом, круг параметров в контроле шире, чем в контроллинге, и включает не только показатели положения предприятия на рынке, но и показатели, характеризующие внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 260; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!