Организация стратегического маркетинга и контроль маркетинговой деятельности предприятия. Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга.
Организация стратегического маркетинга — это деятельность по обеспечению процесса стратегического маркетингового планирования с учетом структуры управления организацией, работы ее информационных систем, координации между различными уровнями управления и структурными подразделениями организации.
В организации стратегического маркетинга важную роль играют подходы к процессу управления. Так, в управлении организацией существует два полярных подхода: централизация и децентрализация, а также их комбинации.
В децентрализованных компаниях некоторые центральные функции, например исследование рынков, организация РR-мероприятий, повторяются на уровне подразделений, филиалов компании.Характерной чертой децентрализованной организационной структуры является дублирование усилий и расхождение в стратегиях, чрезмерное разрастание ассортимента, невозможность достижения экономии от эффекта масштаба.
В компаниях с центральным контролем стратегическое планирование отсутствует на нижних уровнях, нет самостоятельности подразделений в отношении разработки и внедрения новых товаров. Такая организационная форма обычно приводит к стандартизированным стратегическим маркетинговым решениям.
При организации стратегического маркетинга значимым является организационное оформление двух функций — маркетинга и сбыта. В одном случае маркетинг может являться вспомогательной функцией, реальной же властью обладает отдел сбыта.
|
|
|
Стратегический маркетинговый контроль является деятельностью по оценке разработанных стратегических планов маркетинга, сопоставлению запланированных маркетинговых целей и стратегий с достигнутыми в период их реализации результатами для своевременной корректировки принятой стратегической линии поведения предприятия.
Основными задачами стратегического контроля в маркетинге являются: анализ принятых стратегических решений, координация стратегических планов, информационная поддержка управления маркетингом при технико-экономическом обосновании и внедрении новых товаров, оценка работы специалистов, занимающихся разработкой маркетинговых стратегий, своевременная смена, адаптация маркетинговых целей и стратегийк изменяющимся условиям среды.
Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга.
Стратегический маркетинг — это направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик.
К задачам стратегического маркетинга следует отнести:
|
|
|
• постановку стратегических маркетинговых целей по конкретным товарам или рынкам;• всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;• осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов;• выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов;• разработку конкурентных стратегий;• нахождение действенного способа отстройки от конкурентов при использовании различных способов позиционирования;• подготовку стратегических решений по всем элементам комплекса маркетинга.
Оперативный маркетинг ставит своей целью получение доходов, прибылей от продаж в текущем периоде. Главной целью стратегического маркетинга является достижение положительного результата в долгосрочной перспективе.
Ориентируя на сегодняшний результат, оперативный маркетинг требует решений, диктуемых текущими обстоятельствами. Аналитический характер стратегического маркетинга базируется на оценке текущей ситуации и прогнозировании будущей, нацеливании на принятие взвешенных решений, формирование будущих рыночных тенденций. Среди показателей (переменных), которые анализируются в рамках оперативного маркетинга, главными являются: текущая рентабельность, оборот по производимым товарам. Отсюда стремление больше вкладывать и поддерживать продукты, успешные на сегодняшний день. Стратегический маркетинг интересуют переменные, описывающие новые рынки, товары, способные прийти на смену сегодняшним, принести будущие прибылиI.
|
|
|
Среди задач оперативного маркетинга выделяются решения по инструментам комплекса маркетинга, комплексность подхода достигается только при формировании общей концепции, подчиненной строго установленным целям при использовании стратегического маркетингового подхода. Цели маркетинга зависят в таком случае от предварительной оценки привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия.
Стратегический маркетинг заканчивается разработкой тактических мероприятий, в связи с этим оперативный маркетинг должен являться логическим продолжением стратегического.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 328; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!