Розничная торговля. Основные функции розничной торговли. Мерчендайзинг.
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Основные функции:
- определяет реальные нужды и потребности в товарах;
- с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
- производит оплату поступивших товаров;
- осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и др. услуги;
- участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.
Мерчендайзинг— комплекс мероприятий, проводимых производителями и продавцами непосредственно в местах продажи и направленных на увеличение объемов сбыта, развитие популярности товарных марок путем целенаправленного воздействия на потребителей.
Интенсивному распространению мерчендайзинга способствует развитие современных типов (форматов) розничных торговых предприятий (таких как гипер- и супермаркеты, дискаунтеры, «удобные магазины» и др.).
|
|
|
Основная цель использования мерчендайзинга — увеличение объемов продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.
Возможности мерчендайзинга:
• осуществление коммуникационного воздействия на покупателя в момент принятия им решения о покупке;
• эффективное представление товаров в местах продажи;
• привлечение максимального внимания к конкретному товару (торговой экспозиции);
• продвижение на рынок новых товаров;
• рост числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в торговом зале;
• увеличение количества постоянных покупателей;
• создание конкурентного преимущества розничного торгового предприятия;
• влияние на поведение покупателей (при соблюдении социально-этических правил и норм).
Комплекс мероприятий мерчендайзинга в местах продажи включает в себя:
• формирование атмосферы розничного торгового предприятия;
• эффективное размещение и выкладку товаров;
• рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров;
• использование упаковки («безмолвного продавца») с исчерпывающей информацией для покупателей;
• систематическое проведение направленных на покупателей акций по стимулированию сбыта.
|
|
|
Формирование коммун.полит, ее осн.элементы. Реклама как средство продвижение товара на рынок. Стимулирование сбыта(продаж). П е рсональная продажа. Связи с общественностью.
Коммун.полит-целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю среду предприятия прямо или косвенно способствующее достижению поставленных целей. Основные элементы:реклама-не личная платная форма представления товара,услуги или самого предприятия за счет конкретного заказчика.Выделяют два основных вида рекламы:товарная,она расчитана напривлечение новых покупателей путем стимулирования спроса.,фирменная-создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиента,конкурента.
В зависимости от целей и задач выделяют:информационную, убеждающую и напоминающую. В зависимости от средств распространения: телевизионная, печатная, наружная, в пресе, на радио, интернет, почтовая, сувинирная, в местах продажи. В зависимости от террит.охвата рынка: местная, региональная, национальная, мировая.
Стимулирование сбыта- краткосрочные поощрительные меры направленные на поощрение покупки или продажи тов.и услуг. Методы:купоны, премии, ценовая скидка, бесплатные образцы, лотереи. Основные мероприятия по стимулированию посредников: скидки за партии тов., выделения денег на внутримагазинную рекламу тов. Связи с общественностью- планируемыепродолжительные усилия направленные на создание, подержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организ. и общественностью. Функции: установление взаимопонимания и доверия; создание положительного образа предприятия; сохранения репутации предприятия; расширение сферы влияния предприятия; создание у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия. Персональная продажа- это устное представление тов. клиентам с целью его продажи, она предполагает личную работу представителя продавца с потенциальными покупателями и при необходимости с демонстрацией тов. в реальных условиях использов. Основные этапы продажи: поиск потенциал.клиентов; классиф. потенциальных клиентов; установление первоначального контакта; проведение презентации, устранение разногласий и возражений возникших у покупателей; заключение сделки.
|
|
|
Стратегическая маркетинговая программа. Планирование маркетинга.
|
|
|
Планирование маркетинга – это процесс определения целей, а также мероприятий по их достижению на определённый период.
В зависимости от того, за какой период этих целей полагается достичь, выделяют долгосрочный и стратегический план; среднесрочный и годовой.
Стратегическое планирование – это меры, направленные на создание и поддержание соответствий между перспективными целями фирмы и её потенциальными возможностями и шансами.
Стратегическая маркетинговая программа составляется на 5 и более лет, ежегодно уточняется и на её основе составляются годовые планы.
Стратегическая маркетинговая программа состоит из следующих разделов: Миссия; Цели фирмы; Планы развития «хозяйственного портфеля»(ассортиментная политика); Стратегия роста фирмы
Виды планирования:
Демократический – начинается планирование «внизу», координируется в вышестоящих организациях, ответственность лежит на всех участках планирования
Авторитарный – планирование осуществляется в вышестоящих организациях и спускается в нижестоящие, ответственность лежит на вышестоящих организациях
Процесс планирования состоит из 4-х основных этапов: 1.Определение целей маркетинга для отдельных товаров и рынка, 2.Разработка альтернативных стратегий, 3.Выбор наилучших стратегий, 4.Формирование плана маркетинга
План маркетинга формируется на основе стратегической маркетинговой программы (СМП): он более детализирован и при его разработке учитывают текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.
План маркетинга содержит 8 разделов:
Исходные показатели
Оценка текущей маркетинговой ситуации
Опасности и возможности
Цели и задачи
Стратегия маркетинга
Программа действий
Бюджет
Порядок контроля
24 Эволюция корпоративного планирования. Основные задачи, принципы планирования. Определение миссии предприятия. Понятие цели. Дерево целей. Историки обычно выделяют четыре этапа в развитии корпоративного планирования:
1) краткосрочное планирование (бюджетирование);
2) долгосрочное планирование;
3) стратегическое планирование;
4) стратегическое управление (стратегический рыночный менеджмент).
1-й этап — бюджетирование -чисто финансовая система планирования, основанная на годовом бюджетном цикле. Основная задача — управление издержками. 2-й этап — долгосрочное планирование. Характерно для 50 — начала 60-х гг. XX в. Этот период характеризуется для американских компаний высокими темпами роста товарных рынков и относительно высокой предсказуемостью тенденций развития национального хозяйства. Эти факторы обусловили необходимость расширения горизонта планирования и создали условия для развития долгосрочного планирования. Идея этого метода – составление прогноза продаж фирмы на несколько лет вперед. 3-й этап — стратегическое планирование. Характерно для 70-х гг. XX в. Оказалось, что долгосрочное планирование не работает в условиях динамично изменяющейся внешней среды и жесткой конкуренции. Во главу угла стратегического планирования поставлен анализ, как внутренних возможностей организации, так и внешних конкурентных сил и поиск путей использования внешних возможностей с учетом специфики организации. Таким образом, цель стратегического планирования заключается в улучшении реакции предприятия на динамику рынка и поведение конкурентов. 4-й этап — стратегический рыночный менеджмент. Характерен для 80 — начала 90-х гг. XX в. В этот период наметился переход большинства корпораций от стратегического планирования к стратегическому менеджменту. Стратегический менеджмент определяется как комплекс не только стратегических управленческих решений, определяющих долговременное развитие организации, но и конкретных действий, обеспечивающих быстрое реагирование предприятия на изменение внешней конъюнктуры, которое может повлечь за собой необходимость стратегического маневра, пересмотр целей и корректировку общего направления развития. Главная цель планирования — обеспечение эффективного функционирования и развития предприятия. Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:
— предвидение вероятных рыночных тенденций и соответствующая им корректировка направлений развития деятельности предприятия;
—исследование требований потребителей и формирование производственной программы, ориентированной на их запросы;
— обеспечение высокого качества выпускаемой продукции;
— выявление и мобилизация внутренних ресурсов производства;
— применение наиболее экономичных технологий и оборудования;
— непрерывное повышение эффективности производства на основе дальнейшей специализации и кооперирования;
— согласование действий с поставщиками, потребителями, посредниками для достижения взаимовыгодных результатов.
Планирование деятельности предприятия строится па следующих принципах: конкретности и измеримости планов, маржинальности, временной ориентации, гибкости, непрерывности, комплексности, непротиворечивости и обязательности исполнения.
Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению. Миссия предназначена для решения следующих основных задач:Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.Определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.
Цель представляет собой конкретизацию миссии организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. цель будет эффективна если она будет обладать следующими характеристиками:конкретностью и измеримостью; определенностью во времени; адресностью, направленностью;согласованностью и непротиворечивостью с другими целями и ресурсными возможностями организации; контролируемостью.
Вся система целей организации должна представлять собой взаимосвязанную систему. Такая взаимосвязь достигается путем их увязывания при помощи построения «дерева целей». Дерево целей – иерархическое визуальное представление достижение целей; принцип, при которой главная цель достигается за счет совокупности второстепенных и дополнительных целей. В самом верху этой модели находится общая цель (миссия) организации, а фундаментом служат задачи, которые представляют собой формулировку работ, которые могут быть выполнены требуемым образом и в заранее установленные сроки.
25М.Предпосылки становления и развития международного маркетинга. Основные задачи, решаемые международным маркетингом.
ММ-это рыночная концепция управления деят-тью междун-ной компании.
Первые упоминания о ММ появились в начале 60-х г прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем кот. достиг значительных размеров. Можно выделить несколько этапов развития ММ:
традиционный экспорт — продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи;
экспортный маркетинг — экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;
международный маркетинг — экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;
глобальный маркетинг в сачетании с М.менеджментом – маркетинговая деятельность охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности компании.
Преимущества глобализации:
- более высокие темпы роста прямых инвестиций;
- использование высокотехнологичных инноваций;
- существенный рост торговли услугами, включая финансовые, юридические, управленческие, информационные и др.;
- обеспечивается более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повысить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства товаров и оказания услуг как на национальном, так и на мировом уровне.
Негативные последствия глобализации:
- неравномерность распределения преимуществ от глобализации, что находит свое выражение в упадке некоторых отраслей и сфер деятельности в отдельных странах из-за возросшей конкуренции и ухудшения условий жизни определенной категории людей;
- уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность труда в большинстве своем является более низкой;
- наличие угрозы для национальной экономики утечки из страны прямых или портфельных инвестиций;
- увеличение числа экономических преступлений;
- увеличение разрыва между размерами оплаты труда квалифицированных и менее квалифицированных работников, рост безработицы среди последних;
- перераспределение производства продукции в страны с низкой оплатой труда, что не всегда является желательным для экономики отдельных стран;
- использование детского труда;
- игнорирование правил безопасности;
- ухудшение состояния окружающей среды из-за расхождений в экономических интересах и наличия различных политических целей.
Возрастающее значение ММ объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами.
В качестве целей фирмы, осуществляющей международный маркетинг, могут быть такие желаемые результаты, как:
- увеличение объемов продаж;
- обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности;
- выход на новые рынки;
- уменьшение затрат на производство единицы товара;
- завоевание более высоких позиций на целевых рынках;
- обеспечение конкурентного превосходства;
- формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы и др.
26. Выбор международной маркетинговой стратегии. Факторы, определяющие среду международного маркетинга (ММС) . В между-ном бизнесе существуют виды маркетинга кот. рождены только д/интернационализации маркетинговой деят-ти: это глобальный и мультинациональный маркетинг. Существует две стратегии интернациолизации М.: стратегия стандартизации и стр. адаптации.
Глобализация тов.- придание товару глоба-ных св-в, позволяющих удовлетворять с его помощью обширный круг потребителей разных стран.
Адаптация тов.- производство товара, кот приспособлен к к конкретным условиям и требованиям потребителя в каждой отдельной стране.
Стр-гии станда-ции способствуют: минимальное влияние культуры на восприятие товаров и услуг; однородность потребительских предпочтений, эффект масштаба, глобальная конкуренция и использование конкурентами стратегии стандартизации; централизованное управление международными операциями.
Стр-гии адаптации способствуют: сильное влияние культуры на потребительское поведение; особенности местной маркетинговой среды; ведение правительством регулирующих правил; местная конкуренция и использование конкурентами стратегии адаптации; децентрализованный менеджмент с независимыми филиалами в разных странах.
ММС- это совокупность факторов в соотношении с кот. фирма осуществляет свою рыночную деят-ть.
К основным группам факторов относятся:-политические; -экономические;-правовые;-социально-культурные.
Политеческие (характеризуются степенью вмешательства гос.органов в внешнеэкономическую деят-ть (ограничение на вхождение иностранного капитала, введение жестких тарифных ограничений)
Экономические (небходимо исследовать тип эк-кой системы сложившийся в стране, результаты функционирования экономики, состояние рынка в этой стране)
Соц-культ(языковая среда, религиозные особенности, традиции и ценности, социальная организация общества)
Правовые (Система обычного права(она базируется на традициях, обычаях, нравах, а коммерч-ую деят-ть регулирует специально составленный коом-кий кодекс (Великобритания), Система гражданского права (бизнес регулируется множеством законом гражд-кого права (РБ,РФ), Система теократического права (основывается на религиозных устоях, заповедях (мусульмане)
еще выделяют:-научно-тех-кие факторы;демографические факторы;природные факторы;географическиефакторы.
27М.Сущность и особенности сегментирования зарубежных рынков. Методы выбора целевых сегментов. Сегментация рынка означает, что рынок делится на однородные подмножества потребителей (клиентов), которые могут быть выбраны для работы инструментов маркетинга.
Возможности фирмы на внешних рынках: - изучение рыночных условий; - изучение маркетинговой среды; - установление потенциальных возможностей фирмы.
Существует два подхода к определению внешнего рынка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.
Упрощенная схема сегментирования внешних рынков предполагает наличие следующих четырех основных этапов:
- предварительный отбор стран (рынков);
- установление привлекательных стран;
- выявление целевых сегментов;
- установление целевого рынка.
Позиционирование товара и фирмы на внешнем рынке состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:
- выгоды потребителя;
- особый способ потребления;
- отличительное качество товара;
- цена товара;
- другие.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 500; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!