ЭТАПЫ И ТЕОРИИ ПРОЦЕССА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: ТЕОРИЯ «ПРИВРАТНИКА», ТЕОРИЯ «ПОВЕСТКИ ДНЯ», ТЕОРИЯ КУЛЬТИВАЦИИ.
Литература: 1) Брайнт, Томпсон «Основы воздействия СМИ»,
Бакулев Г.П. «Массовая коммуникация: западные теории и концепции»,
Черных «Социология массовых коммуникаций».
Теория привратника (этап отбора информации).
Идея «привратника» принадлежит Курту Левину (1947 г). Из тысяч событий, которые описываются в мире, редактор для своего издания отбирает только десятки.
С помощью механизма Левина Д. Уайт (1950 г) начинает анализировать деятельность редактора газеты. В итоге он выяснил, что в газету не попадает 90% новостей. Треть издатель не пропускал по субъективным причинам, потому что они не нравились ему или он сомневался в их достоверности. Другие не проходили по техническим причинам: не хватало места в газете.
В результате выявились три общих фактора, влияющих на отбор информации в любое СМК:
1. Субъективный фактор - вкус, интуиция, интерес самого «привратника» - того, кто отбирает информацию;
2. Интересы аудитории, на которые необходимо ориентироваться, изучать, формировать и т. д.;
3. Технические возможности - площади печатных изданий, временные рамки радио и телевидения.
"Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Существование привратника объясняется информационным избытком. В роли привратника выступают редакторы, журналисты, владельцы СМИ.
|
|
|
Отбор новостей определяется внутренними потребностями организации. Основная потребность: стремление к выживанию, то есть удержание аудитории и рекламодателей. Удержание рейтинга происходит путем эффектного визуального ряда. При этом сложные темы начинают показывать через набор стереотипов.
Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.
Теория повестки дня (этап формирования информации).
Гипотеза «повестки дня» рассмотрена в работе П. Лазарсфельда «Выбор народа», после которой Маккомбс и Шоу обращаются к этой работе и дают теории название.
СМИ обращаются к тем событиям, которые начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных, формируется «повестка дня» - особая медиа - реальность, сконструированная СМИ. Посылка теории – эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется избирательным вниманием коммуникатора.
Из сообщения аудитория узнаёт о значимости события – таким образом происходит установление повестки дня. Т.е. коммуникатор имеет возможность влиять на познавательные возможности аудитории.
|
|
|
Маккомбс и Шоу использовали гибридный метод сопоставления данных, полученных путем контент-анализа содержания ТВ передач с данными социологических опросов.
В ходе соц. опросов респондентов просили ранжировать социальные и политические проблемы по степени значимости. Корреляция результатов контент-анализа позволила говорить о наличии повестки дня:
- навязчивые проблемы. Проблемы, с которыми люди имеют дело непосредственно и постоянно (инфляция, безработица). Они приобретают общественную значимость вследствие личного опыта.
- ненавязчивые – проблемы, в которых у людей нет личного опыта. СМИ выступают единственным источником информации об этих проблемах.
Исходя из теории повестки дня, основное воздействие СМИ связано не с возможностью убеждения, а с их способностью привлечения внимания.
Соц. анализ показал, что с помощью установления повестки дня, СМИ имеют возможность ориентировать общественное мнение в желательном направлении. Концепции повестки дня противостоит концепция фрейминга (предел повестки дня).
|
|
|
Фрейминг – техника предоставления новостей в соответствии с уже имеющимися в сознании адресата фоновыми знаниями.
Если новости ориентированы на новое, то фрейминг – способ обличать новую информацию в старой форме. Фрейм - структура знаний, служащих для предоставления стереотипных ситуаций.
Результатом фреймирования оказывается максимальное упрощение содержания новостей, что тем самым маскирует действительно важные и острые проблемы.
Различие между повесткой дня и фреймингом заключается в том, что повестка дня предусматривает, что СМИ освещают одни и те же события, игнорируя другие. Фрейминг предполагает, что СМИ освещают определенные события и в рамках этого события СМИ игнорирует некоторые стороны, но при этом подчеркивает другие.
Теория культивации (этап распространения информации).
Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно-исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960х годах возглавлял Джордж Гербнер.
Гипотеза культивации - "Чем больше времени зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране".
|
|
|
Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. ТВ является оптовым поставщиком образов в результате его общедоступности. Так же ТВ не требует никакого уровня образования, одновременно предлагает и звук, и изображение.
Долговременное воздействие этих общих структурных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнстримингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и сохраняет такие ценности. То есть систематический и долговременный просмотр ТВ может привести к ослаблению и стиранию различий в восприятии поведения (реакциях) у разных категорий телезрителей.
Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный на телеэкране. То есть когда зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни.
ВОПРОС 7.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 1897; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!