Общая характеристика социальной рекламы: базовые понятия, задачи, функции, характерные черты основных этапов развития социальной рекламы. Социальная реклама и социальный ПР.
ЛИТЕРАТУРА:
НИКОЛАЙШВИЛИ Г.Г. – СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА – ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА под редакцией Л.М. ДМИТРИЕВОЙ
Понятие “СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА” не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах.
Понятие “СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА” используется только в РОССИИ, по всему миру используют термины “Некоммерческая реклама” и “общественная реклама”. Раскроем эти определения.
НЕКОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимание к делам общества.
ОБЩЕСТВЕННАЯ РЕКЛАМА передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе .
В США для обозначения такого типа рекламы используют терминыPUBLIC SERVICE ADVERTISING и PUBLIC SERVICE ANNOUNCEMENT (PSA).Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - “изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности”
|
|
|
В ФЕДЕРАЛЬНОМ ЗАКОНЕ ОТ 13 МАРТА 2006 Г. № 38-ФЗ «О РЕКЛАМЕ»определения социальной рекламы нет вообще. В статье 10 указано лишь, что рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и т.д., заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах и спонсорах.
+ ПЛЮС ЕЩЕ ЕСТЬПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА - реклама политических партий, политических лидеров, продвижение их интересов.
Определение государственной рекламы выведено из существующей практики.
ГОСУДАРСТВЕННАЯ РЕКЛАМА— это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов.
Собственно социальная реклама, на наш взгляд, наиболее соответствует российским реалиям. Говоря о собственно социальной рекламе, следует особо подчеркнуть, что она, являясь подвидом SR, в то же время совпадает с SR по миссии и задачам. Таким образом, можно сразу сформулировать определение социальной рекламы.
|
|
|
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА— вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.
Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей.
Миссия социальной рекламы— изменение поведенческих моделей в обществе.
ЗАДАЧИ:
1. информирование о социальных услугах
2. формирование общественного мнения;
3. привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
4. стимулирование действий по их решению;
5. формирование позитивного отношения к государственным структурам;
6. демонстрация социальной ответственности бизнеса;
7. укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
8. формирование новых типов общественных отношений;
9. изменение поведенческих моделей в обществе.
ФУНКЦИИ:
|
|
|
ИНФОРМАЦИОННАЯ - Информирование граждан о социальных проблемах, привлечение к ним внимания
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ - проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей.
ВОСПИТАТЕЛЬНАЯ - Формирование (и изменение) общественного сознания, ответственности по отношению к социальным проблемам и базовым общественным ценностям (например, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни)
ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ - возможность формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции “гражданской ответственности” и привелечения граждан к участию в социальной жизни. С помощью СР возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых госорганизаций в глазах общественности.
|
|
|
ПРОСВЕТИТЕЛЬСКАЯ функция коммерческой рекламы предполагает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Применительно к социальной рекламе она предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.
ЭСТЕТИЧЕСКАЯ функция как коммерческой, так и социальной рекламы реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными
ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ:
Социальная реклама отличается тем, что:
● она изменяет модели поведения не с экономической целью, а с гуманистической
● продает идею, обладающую социальной ценностью, а не товар, услугу, обладающие экономической ценностью.
● размещается преимущественно на бесплатной основе
● практически не поддается оценке и измерению эффективности, это возможно лишь в долгосрочной перспективе
ОБЩАЯ ИСТОРИЯ:
1906 год. В этом году Американская гражданская ассоциация создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого электрическими компаниями.
1917 г. в США был чрезвычайно популярен рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии» - социальная реклама существовала как средство идеологической пропаганды, мобилизации сил и активности населения на военные нужды.
1942 г. в Америке был создан Рекламный совет. Его задачей в годы Второй мировой войны стала мобилизация нации для победы. После окончания Второй мировой войны Совет не был распущен, а переориентировался на решение проблем послевоенного периода, занимаясь коммуникацией с населением и адаптацией его к мирной жизни.
50-е и 60-е гг. Совет расширил сферу деятельности. Его программы включали работу на кризисных военных участках (к примеру, организацию переписки с семьями солдат, воюющих в Корее или во Вьетнаме). Кроме того, при его содействии начали решаться важнейшие социальные проблемы. В частности, Совет сыграл большую роль в повышении безопасности на дорогах, профилактике возникновения и роста лесных пожаров (особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний — мишка Смоки и Плачущий Индеец), первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми.
1987 год ознаменовался в Америке началом работы крупномасштабных социальных кампаний — «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: "Нет"», «Трезвость за рулем».
РОССИЙСКАЯ ИСТОРИЯ:
1914 г. в России журнал «Дамский мир» начинает публиковать информационные статьи, обучающие женщин работе сестрами милосердия. Эти статьи стали первыми материалами социально-образовательного цикла в нашей стране.
«До революции, особенно в конце XIX — начале XX в., любая реклама в целом была почти предметом искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Виктор и Аполлинарий Васнецовы. Именно поэтому, в силу безукоризненного вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов»
После революции 1917 г. начался настоящий бум социальной рекламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды. Одним из первых декретов новой власти стал декрет «О введении государственной монополии на объявления». Вся информация должна была находиться под контролем большевиков.
Основная тематика конца 1910-х – начала 1930:
● популяризация советской власти – плакат "Идите в коммунистическую партию!
● прославление коммунистических ценностей«Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. - плакат "Владыкой мира будет труд" с Лениным
● равноправие мужчин и женщин - плакат 1918 г. «Женщины, идите в кооперацию!» ,«Раскрепощенная женщина — строй социализм!», «Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!»
● борьба с белогвардейцами - «Клином красным бей белых» Лазаря Лисицкого
● помощь голодающим - плакате Ивана Симакова, 1921 г.,"Помни о голодающих!"»
● борьба с неграмотностью - плакат Елизаветы Кругликовой «Женщина, учись грамоте!»,
● здоровье и безопасность- плакат 1930 г. «Не отдыхай на рельсах!»
● Профилактика инфекционных заболеваний: «Красная армия раздавила белогвардейских паразитов — Юденича, Деникина, Колчака. Новая сила надвинулась на нас — тифозная вошь. Товарищи! Боритесь с заразой! Уничтожайте вошь!»
В конце 20-х гг. в мощные потоки пропагандистской рекламы включаются элементы рекламы чисто социальной. Меняется стиль плакатов. Если раньше основными достоинствами признавались примитивизм и доступность, то теперь уже появляются плакаты в стиле соцреализма. Изменяется цветовое оформление плакатов: на смену темным тонам приходят светлые, более оптимистичные. Меняется и тон рекламы: строгие вопросы уступают место более мягкому обращению к зрителю.
1941-1945 – военная тематика.Согласно принятому 24 июня 1941 г. постановлению «О создании и задачах Советского информационного бюро», основная цель этой организации в контексте социальной рекламы состояла в сплочении русского народа перед лицом врага, а также в пропаганде против немецкой агитации.
ВОПРОС 3 ПРОДОЛЖЕНИЕ
Ведущее место в рекламно-агитационном процессе военного времени заняли наиболее мобильные и эмоционально воздействующие жанры: радиообращения, плакаты, листовки, лозунги, фронтовая кинохроника. Существенную роль играла сатира, изображавшая события того времени.
1941 г. на базе Телеграфного агентства Советского Союза (ТАСС) был осуществлен оперативный выпуск плакатов «Окна ТАСС». Плакаты создавали ведущие художники, уже известные мастера того времени, Дмитрий Моор, Михаил Черемных, Виктор Дени, Кукрыниксы. Подписи к плакатам придумывали знаменитые поэты: Демьян Бедный, Александр Жаров, Семен Кирсанов, Самуил Маршак. – Родина-мать зовет – Троидзе
Больше внимания авторы стали уделять сатирической рекламе, целью которой было высмеивание гитлеровского режима, карикатурное изображение Гитлера и его пособников. Одна из наиболее известных таких карикатур — плакат Бориса Ефимова под названием «Новый порядок», где показаны европейские страны в тюремном дворе. Тюрьма представлена в форме фашистской свастики, а в центре двора стоит виселица. Гитлер торжествующе наблюдает за этим, сидя на крыше. Подпись к плакату: «Законченный архитектурный проект здания Новой Европы. Автор — Адольф Гитлер».
С 1945 Главными задачами первых послевоенных лет стали ликвидация последствий войны, достижение довоенного уровня жизни. И социальная реклама отображала актуальные проблемы. Классическим примером социальной рекламы этого времени можно считать плакат В. Корецкорэ «Восстановим!», который призывал восстановить колхозы и села, пострадавшие от фашистских захватчиков.
С 1960-х гг.в социальной рекламе немалое место занимает тема охраны окружающей среды. Например: «Как иные химзаводы украшают лик природы!» Другой темой плаката этого времени стала борьба за мир, дружба между народами.
1992 Создание Общественного Рекламного совета, организованного в Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». В Совет на добровольной основе вошли Редакции газет («Комсомольская правда»), телекомпании (НТВ, «Останкино», МТК), радиостанции («Европа плюс»,), общественные организации . Целью Совета было создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. При этом принципиальная позиция состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Члены и информационные партнеры Совета, кому была близка идея той или иной социальной рекламной кампании, предоставляли для нее место на полосе и эфирное время.
1994-1995 гг. социальный проект «Позвоните родителям» ИГОРЬ БУРЕНКОВ (СО-шник “первого” канала)
с 2002 г. можно выделить такие темы, преимущественно поднимаемые российской социальной рекламой: здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, неукоснительное исполнение гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, ценность семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание патриотизма, гуманизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев населения.
СОЦИАЛЬНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И PR
СОЦИАЛЬНЫЙ PR — это налаживание благоприятных отношений в обществе, создание позитивного общественного фона. АСОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА— лишь часть социального PR.
Связи с общественностью и социальная реклама должны занимать важное место в маркетинге коммерческих и социальных услуг. Целью развития ПР является ознакомление общественности с деятельностью организации (предприятия). ПР является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.). Социальный ПР включает в себя социальную рекламу, следовательно, она является его инструментом.
Одним из заказчиков социальной рекламы являются коммерческие организации.В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально ответственного бизнеса». Погоня за прибылью не должна быть единственной целью, важнее становятся взаимоотношения с окружающим миром, репутация, взаимопонимание между партнерами.
ПРИМЕРЫ:
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 644; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!