Стержневая идентичность отвечает на следующие вопросы.
1. Какова "душа" бренда?
2. Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
3. Какова компетенция организации, стоящей за брендом?
Например, стержневая идентичность бренда Mobil – это лидерство, партнерство и доверие. Для бренда Peugeot – красота, страсть, уверенность, интеллект.
Характеризуя расширенную идентичность бренда, можно сказать, что она включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность, помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые не вошли в основной набор. Именно она более точно характеризует бренд, так как зачастую бренд нельзя описать одним-двумя словами, его слоган в три слова или идентичность, ограниченная атрибутами продукта, попросту неполны. Чем полнее идентичность, тем меньше опасность несоответствия элементов коммуникации бренду.
Сущность бренда базируется на одной идее, выражающей "дух" бренда, и должна:
– вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность;
– быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие;
– вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.
На практике сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Приведем несколько примеров.
1) Pepsi – Thepepsigeneration (Поколение пепси).
2) Apple – ThepowertoheyourBest (Сила быть лучшим).
|
|
|
3) Nike – Excelling (Превосходный).
4) Volvo – Safety (Безопасность).
По Дэвиду Аакеру, идентичность бренда состоит из:
1. Имидж бренда - восприятие бренда потребителями
2. Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению
3. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки
4. Фиксация на главных особенностях продукта.
По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 «измерениях»:
1.Бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.
2.Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.
|
|
|
3.Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.
4.Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.
|
|
|
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА
Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк*, который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.
Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:
● умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
● решительность и упорство в достижении поставленной цели;
● готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
● постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
● поддержание высокого уровня качества продукции;
|
|
|
● способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
● способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
● эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.
Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении.
ВОПРОС 9 ПРОДОЛЖЕНИЕ
Индивидуальность бренда определяется:
● изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;
● искренностью — объективным отражением характера;
● яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;
● компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.
ВОПРОС 10.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 365; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!