Технология создания и продвижения бренда.
ЛИТЕРАТУРА:
Аакер, Д. А. Создание сильных брендов.
В.Н.Домнин. Брендинг: новые технологии в России. -
Годин - Брендинг
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ -это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия.
КАЧЕСТВА, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ УСПЕШНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:
1. АКТУАЛЬНОСТЬ. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребите лей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем ус пешнее его позиционирование.
2. ПРОСТОТА. Позиция бренда должна быть лаконичной, про стой, понятной и легко запоминающейся.
3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта в PR- материалах, выкладке товара и личных продажах.
4. ПОСТОЯНСТВО. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.
Система, которая непосредственно работает с проектированием бренда - ЕДИНЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН. Он преследует долгосрочные цели компании.
Проектирование ЕСД предполагает гармоничную композицию всех структурных элементов бренда во времени и пространстве-брендовая ДНК:
|
|
|
● рациональные преимущества
● эмоциональные преимущества
● брендовое предложение
● бренд-имидж
Брендовая ДНК - сущность бренда, которая суммирует в себе все внутренние и внешние преимущества бренда, выражает их во всех медиасредствах и доносит до всех посредников.
Брендинг- процесс, имеющий сложный синтетический характер, поэтому осуществляется поэтапно.
Матрица брендинга - последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, представлена в матрице брендинга, в которой выделены 3 стадии:
● подготовительная
● проективная
● реализационная
1 стадия - ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ:
Аналитический этап
❖ начинается с формулирования бизнес-целей( внедрение нового товара, расширение географии сбыта и тд.)
❖ Осуществляется конъюнктурный анализ - изучение конкретного товарного рынка: количественные и качественные аспекты сбыта,ценовая политика конкурентов, анализ для товара-новинки.
|
|
|
❖ конкурентый анализ
❖ сегментационный анализ (профильный, психографический, поведенческий)
❖ Медиа- анализ
❖ SWOT - анализ - методстратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организациии разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
ОБОСНОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ:
❖ выводы по результатам анализа
❖ определение целей коммуникации
❖ выбор целевой аудитории
❖ создание бизнес-плана, внедрения, усиления, поддержания бренда
❖ формулирование платформы бренда
❖ позиционирование бренда
❖ выбор ценовой категории
❖ выбор имиджа
❖ формулирование аргументации, адекватной потребительским ожиданиям
2 стадия - ПРОЕКТИВНАЯ
Этап создания товарного знака
❖ выбор наименования и графического решения
❖ проверка его на охраноспособность
❖ проверка рекламоспособности на фокус-группах
❖ регистрация наименования товарного знака
Этап креативные работы
|
|
|
❖ разработка концепции дизайна
❖ утверждение концепции
❖ проверка его рекламоспособности
❖ формирование и утверждение плана-графика производства рекламной продукции
❖ проектирование рекламной продукции
Этап подготовка рекламной кампании
❖ создание концепции кампании
❖ медиапланирование
❖ формирование плана-графика комплекса маркетинговых коммуникаций
❖ определение бюджета кампании
3 стадия - РЕАЛИЗАЦИЯ
Этап Внедрение и поддержание бренда
❖ проведение комплекса мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций
❖ бренд-трекинг (длительное маркетинговое исследование, применяемое для получения в динамике информации о состоянии бренда на рынке (известность, использование, имидж, характеристика потребителей бренда, здоровье бренда и т.п.).
❖ контроль и анализ результатов
❖ корректирование деятельности, если необходимо
❖ ПИАР поддержка
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 352; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!