Документы-инструменты для осуществления pr-задач.
К этой группе можно отнести:
1) документы-инструменты для работы со СМИ (пресс-релиз; пост-релиз; проект сотрудничества/сценарии/планы/коммерческое предложение; официальные запросы от СМИ для комментирования в адрес руководства компании; официальные ответы/комментарии/отказы на запросы СМИ;
2) документы-инструменты в процессе реализации проекта (официальное приглашение к сотрудничеству; пригласительная открытка к участию / посещению; проект сотрудничества / сценарии / планы / программа и регламент.
ВОПРОС 9.
Бренд как маркетинговое понятие. Структура бренда. Идентичность и индивидуальность бренда.
ЛИТЕРАТУРА:
Гусева О.В. Брендинг.
Годин А.М. Брендинг.
БРЕНДИНГ - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлзпромоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brandimage).
БРЕНД - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентефикации товаров, услуг.
БРЕНД - это: (по Лесли де Чернатони)
|
|
|
1. юридический инструмент
2. способ отличия
3. компания
4. способ отождествления
5. образ в воображении покупателей
6. личность
7. отношение
8. добавленная ценность
9. эволюционная сущность
ТОРГОВАЯ МАРКА - юридическое определение уникального визуального знака, текста или интеллектуальной собственности, символизирующий определенный бизнес. Часто являются брендовым именем. Означает, что данное имя или знак зарегистрировано и охраняется законом.
КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ
● По функциям:
1) усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятием им товара/услуги (brandpower);
2) помогающий потребителю (в решении его соц. и психологических проблем) - например, дорогостоящие украшения;
3) построенный на ценностях (фотоаппарат с высокой разрешающей способностью);
● По предметной направленности:
1) товарный (макароны “Макфа”)
2) сервисный (MasterCard)
3) социальный (Фонд защиты детей)
4) организационный (ЮНЕСКО, РЖД)
5) событийный (теннисный турнир “Кубок Кремля”)
6) географический (турмаршрут “Золотое кольцо России”)
● По территориальному охвату:
1) глобальный (зубная паста Colgate)
2) национальный (пиво “Жигулевское)
3) региональный (“Алтайский бальзам”)
|
|
|
4) локальный (московский ГУМ)
● По сфере применения:
1) потребительский (“Растишка”)
2) промышленный (“Ижторгметалл”)
● По принадлежности:
1) производителя (“Красный октябрь”)
2) дистрибьютора или диллера (“Борис Хофф”, реализующая Мерседес в России)
3) частный (модный дом “Слава Зайцев”)
● По иерархическому положению в структуре портфеля:
1) корпоративный (широкий ассор-т Procter&Gamble)
2) зонтичный (семейство авто “Лада”)
3) суббренд (“Лада-Калина”)
4) индивидуальный
ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА
Идентичность брэнда - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.
Идентичность бренда помогает установить отношения между брэндом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга.
|
|
|
Структура идентичности бренда включает:
• стержневую идентичность (самые важные элементы идентичности бренда);
• расширенную идентичность;
• сущность бренда.
В типичном случае идентичность бренда должна иметь от 6 до 12 параметров, и лишь тогда она будет адекватно отражать то, к чему стремится бренд. Оперировать таким большим набором неудобно, поэтому полезно сузить фокус, определив стержневую идентичность. Все параметры стержневой идентичности должны отражать стратегию и ценности организации, и как минимум одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей. Скорее всего, стержневая идентичность будет неизменной даже при переходе бренда на другие рынки и товарные категории: если потребители воспринимают бренд в соответствии с сто стержневой идентичностью, то его разработчики добились поставленной цели.
Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. Она включает ассоциации, которые остаются неизменными, и показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для данного бренда. Она может базироваться на двух-четырех параметрах, сжато определяющих, каким видится бренд. Однако из-за этой краткости может возникнуть неясность.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 364; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!