Реклама и ПР в системе управления брендом.
ЛИТЕРАТУРА:
Аакер, Д. А. Создание сильных брендов.
В.Н.Домнин. Брендинг: новые технологии в России. -
Годин - Брендинг
При создании известного бренда самыми лучшими инструментами его позиционирования выступают PR и реклама . Ведь деятельность компании напрямую зависит от объемов сбыта продукции. Не бывает такого, чтобы неизвестный и не рекламируемый товар хорошо продавался, а для этого необходимо сделать бренд узнаваемым для охвата как можно большей целевой группы потребителей.
Рекламная кампания - это комплекс мероприятий, которые осуществляются с привлечением рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств ее распространения.
Рекламная кампания- комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствие с программой маркетинга фирмы, описывающих определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических задач.
Этапы рекламной кампании:
1. Исследовательский ( анализ ситуации, формулирование целей,выбор рынка, средств распространения рекламы, определение бюджета РК, определение целевой группы, мониторинг рекламы конкурентов)
2. Планирование кампании (расписывается совокупность мероприятий, планируемых к проведение, составляется медиаплан)
|
|
|
3. Оценка эффективности рекламной кампании
Термин PRпереводится с английского как связи с общественностью, то есть создание у потребителей определенного образа бренда, который они будут считать необходимым им для жизни, а также PR - это влияние на общественное мнение. Благодаря этому создается положительное отношение к бренду в обществе.
Главной задачей PR является поддержание положительного впечатления у потребителей от нематериальных активов предприятия, к которым относятся: имидж, бренд, репутация [2].
Целями PRвыступают:
1.Положительные отзывы потребителей о бренде и его имидже.
2.Изучение изменения в предпочтениях потребителей и отслеживание общественного мнения.
3.Возможность сотрудничества компании с другими брендами.
4.Изучение изменений в государственной политике.
5.Повышение конкурентоспособности.
6.В случае, когда потребители не доверяют компании, PR позволяет убрать отрицательное отношение за счет правильного позиционирования бренда.
|
|
|
7.В случае неудачного позиционирования бренда PR позволит восстановить хорошее мнение потребителей о компании.
8.Изучение действия конкурентов и партнеров.
9.Позиционирование бренда через СМИ.
Главной задачей компании-производителя является не выпуск новых марок и разновидностей товара, а определение того, какие нематериальные ценности (бренд, имидж, репутация) ложатся в основу продвижения продукции - именно этим занимается PR [4].
Под рекламой следует понимать продвижение бренда за счет предоставления потребителям информации о компании и выпускаемой ею продукции.
Роль рекламы в позиционировании бренда очень велика. Благодаря ей потребители узнают о компании и товарах, которые она производит. При покупке продукции потребители в первую очередь обращают внимание на товары, о которых они часто слышат в рекламе, а не на малоизвестные.
Реклама имеет множество достоинств в позиционировании бренда:
1. Охват огромной целевой группы потребителей.
2. Рекламируемые товары создали определенную репутацию, ведь часто покупаемые товары кажутся потребителям более качественными и надежными.
|
|
|
3. Благодаря частому повтору рекламы потребители лучше запоминают бренд.
4. Контролируется компанией-производителем.
5. Большой географический охват.
Но также существуют инедостатки рекламы, например, во время просмотра рекламы нет никакого взаимодействия со зрителем, поэтому он может просто не обратить на рекламируемый товар никакого внимания.
С точки зрения компании-производителя рекламируемых товаров: телевизионная реклама требует больших финансовых вложений, реклама на радио и в журналах стоит дешевле, но в отличие от рекламы по телевизору не настолько эффективна.
Также значительным недостатком рекламы является то, чтореклама вызывает не так много доверия, как, скажем, советы друзей и знакомых или человек, лично распространяющий продукцию.
Еще одним существенным недостатком является то, что реклама не может обойтись без тех, кому она не предназначена.
Последним недостатком выступает вероятность неадекватного понимания потребителями того, что пытались донести в рекламе ее разработчики.
|
|
|
Использование PR кампаний дает возможность получить бренду большую известность за счет рекламы, например, статьи в журналах и газетах, реклама на радио, транспорте, вывески, щиты, промо-акции, дегустации. Все эти разновидности рекламной кампании должны подчиняться общей идее продвижения товара и сочетаться между собой.
ПРИМЕРЫ: Компания Ford смогла добиться известности модели FordTaurus при помощи PR еще до выпуска этих автомобилей в продажу. Одна из крупнейших табачных компаний, «R. J. ReynoldsInternational», смогла создать специальный «российский имидж», использую пиар-методы, а не за счет известности своих брендов, таких как Camel, Winston или Salem. Эта компания стала производить новые сигареты, которые назывались «Петр I». До сих пор нестандартная реклама этой компании подчеркивает, что эти сигареты были созданы российскими дизайнерами специально для российских потребителей. Когда в компании «LegoSystem» узнали о том, что одна из их погремушек потенциально опасна для младенцев, они немедленно отозвали всю партию этих погремушек и начали призывать родителей, чтобы те содействовали в распространении этой информации. Взамен компания предложила полную денежную компенсацию этой игрушки или обмен ее на игрушку из новой коллекции.
ВОСЕМЬ ШАГОВ РАСКРУТКИ БРЕНДА С ПОМОЩЬЮ PR (по Эл Райс - председатель маркетинговой компании RiesandRies)
Шаг 1. Враг
Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего "врага". Это может быть конкурирующий бренд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего бренда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг — Coca-Cola. Если продаете BurgerKing, то враг — McDonald’s. И так далее.
Шаг 2. Утечка информации
Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени — информационные бюллетени и интернет-сайты. СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент.
Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка — PlayStation от Sony.
Шаг 3. Наращивание оборотов
Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.
Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах.
Шаг 4. Привлечение союзников
Кто ваши естественные союзники? "Враг моего врага — мой друг". Когда мы написали книгу "Расцвет пиара и упадок рекламы", мы спросили себя: "Кто может быть врагом такой книги?". Очевидный враг — рекламная индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу в США. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агенства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 314; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!