КАМПАНИЯ - “ВСЕ РАВНО?” (плакаты “подбрось до урны”, “сорвись с крючка”(курение))

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 58Следующая ⇒

РОЛИКИ “Позвоните родителям” («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните?». Эту социальную рекламу видели и помнят, пожалуй, все. Незамысловатый ролик на российском телевидении стал одним из первых, созданных не ради прибыли)

ВОПРОС 4.

Вербальная составляющая социальной рекламы: социальный слоган, виды текстов социальной рекламы, стилистика текстов социальной рекламы.

ЛИТЕРАТУРА:

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА под редакцией Л.М. ДМИТРИЕВОЙ

Розенталь Д. Э., Кохтев Е. В. Язык рекламных текстов.

Бакулев Г. П. Новые медиа: теория и практика

Социальный слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ СОЦИАЛЬНОГО СЛОГАНА:

1. РАЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ - наиболее уязвимый момент сообщения социальной рекламы, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Слоган, использующий интеллектуальные механизмы восприятия, обладает особой силой и глубиной воздействия.

2. ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ – слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний.

3. ЭСТЕТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ – художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание адресата (рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии и т.д.)

СХЕМА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ:

1. Восприятие – реакция на необычный внешний стимул

2. Запоминание – для этого слоган должен включать информационную и художественную ценность

3. Вовлечение – способность слогана подвигнуть к действию. Ошибки – информация неактуальна для ЦА; неверно выбрана форма подачи; слоган не вызывает нужных эмоций.

ИНФОРМАЦИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ПРИ СОЗДАНИИ СЛОГАНА:

1. Суть проблемы

2. Цели и задачи рекламной кампании

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории

4. Канал распространения (радио, тв, печать, наружка)

5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с другим видом рекламной коммуникации)

ЭТАПЫ РАБОТЫ НАДО СЛОГАНОМ:

1. Определить ключевые слова рекламного слогана

2. Определить, какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган (если решение проблемы требует от целевой группы активных действий, то в слогане следует употреблять глаголы повелительного наклонения)

3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана (количество слов, символов, ударений и слогов) – зависит от канала коммуникации

4. Выбрать нужную форму рекламного сообщения – нужно ли использовать психологические или художественные приемы, нужны ли яркие образы и тд

5. Адаптировать слоган к кампании – единая форма подачи (шрифт, цвет, мотив )

6. Протестировать коммуникативную эффективность рекламных материалов

НАПРАВЛЕНИЯ СЛОГАНОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ:

1. Реклама определенного образа жизни. Реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. «Заплати налоги и спи спокойно», «впиши себя в истории России» (о переписи населения)

3. Патриотическая реклама. Реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию.

ВИДЫ ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ:

По способу изложения:

1. Информационный – минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых назначениях.

2. Логический – строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста – не только проинформировать, но и убедить ЦА.

3. Эмоционально-образный – апеллирует к эмоциям, к ассоциативно-образному мышлению. Используются средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить впечатление. Главное вызвать эмоциональную реакцию аудитории.

4. Смешанный – затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.

По цели рекламного сообщения:

1. Информирующий текст – дает новое представление о проблеме. Реклама носит чисто информационный характер. Главное требование – оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель проинформировать и повлиять на социальный выбор, а не вызвать размышления и сомнения.

2. Воодушевляющее сообщение – обращается к таким понятиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и напрямую затрагивает чувства (справедливость, родительская преданность, любовь к отечеству, преданность)

3. Убеждающее (внушающее) сообщение – воздействие на психику человека, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии информации. Внушение осуществляется через создание определенных состояний и оказывает воздействие на чувства людей. Аргументы могут быть положительными (не курит, не пьет, служит отечеству и т.д.) и отрицательные (ЦА запугивают, рассказывая о неприятных последствиях, показывают негативные ситуации, которые должны подвергнуться осуждению со стороны ЦА)

4. Призывающее (побуждающее)к действию – ЦА должна почувствовать потребность совершить действие. Следует употреблять глаголы повелительного наклонения. – позвоните родителям!

По композиции текста:

1. Драматизированная реклама – построена как драма, есть сюжет, герои, развитие конфликта и его решение

2. Нарративная реклама – реклама-рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Также присутствует конфликт, но все начинает не с «беды», а к «экспозиции» (место, время, характеристика героя). «беда» - второй этап. В конце может быть некое поучение, как в сказке – дополнительная аргументация, не связана с остальным текстом.

3. Рассказ представителя ЦА о собственном опыте. Я протрезвею, когда сяду за руль. Мне просто нужно прочистить желудок. Я уже сотни раз так водил.

4. Сравнительная реклама – сопоставляются однородные представления, предметы и явления, с целью объяснения одного через другое. Преимущества – легче объяснить незнакомое через знакомое; можно интерпретировать проблему по-своему; проблема становится более наглядной; повышается оригинальность и выразительность. (плакат – быстрее едешь, меньше видишь)

5. Реклама-инструкция – в тексте выдерживается порядок протекания действий. Преимущества – используются глаголы – повышается читаемость; более структурированное сообщение.

6. Текст-загадка – начинается с вопроса. Вопрос может быть риторическим и ответ будет в конце рекламы или в форме настоящей загадки – ответа не будет. Цель сообщения – заинтересовать ЦА. Сообщение привлекает внимание и запоминается благодаря своей необычной конструкции.

7. Текст-перечисление – перечисление фактов или последствий проблемы. 12 дней рождества. 12 месяцев в гипсе, 11 недель на костылях, 10 операций, 9 лет кошмаров, 2 проколотых легких и всю оставшуюся жизнь на костылях.

СТИЛИСТИКА ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ:

ПРИНЦИПЫ:

1. Краткость – быстро перейти к сути сообщения, избавиться от лишних слов. МИНИМУМ слов – МАКСИМУМ информации.

2. Конкретность и точность- доверие вызывают лишь детали. Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, затрудняющих восприятие.

3. Логичность – нет лишних фраз

4. Убедительность - основную мысль в заголовок. Четкая аргументация

5. Простота и доходчивость – текст должен легко понять человек средних умственных способностей. Слова из обихода

6. Оригинальность – должен вызывать интерес, но оригинальность в меру

7. Выразительность – фразы, рождающие яркие образы

8. Соответствие стиля изложения социальной проблеме

9. Правильный выбор тона сообщения

ОБРАЗНЫЕ СРЕДСТВА

ТРОП – оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, имеющий общий признак.

МЕТАФОРА - слово или выражение употреблено в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. «Молодая семья из 2 банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем».

ГИПЕРБОЛА – образное выражение, содержащее непомерное увеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Мужчина тонет в стакане.

СРАВНЕНИЕ – сопоставление 2 явлений, с тем что бы пояснить одно из них с помощью другого. Гнилой грецкий орех – мозги наркомана, гнилой помидор – сердце наркомана.

ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Если вы не двигаетесь, вы становитесь жирными. Статуи Давида и Линкольна. Олимпийская спортивная федерация Германии.

РИФМА — стилистический прием, основанный на созвучии в окончании двух или нескольких слов. «Будьте бдительны, водители. Почти все из вас — родители», «Движение с уважением!», «Курение? На это нет времени!»

РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС — вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя / слушателя к тому или иному явлению: «Тоже спешишь»? (Социальная реклама за безопасность дорожного движения.На плакате — кукла под колесом машины)

ВОПРОС 5.

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 490; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!