Возможные источники получения маркетинговых данных, используемые методы сбора данных и возможные способы установления

Коммуникации

Маркетинговые данные	Источники данных	Методы сбора данных	Способы ком­муникации
Внутренняя отчетность: • выручка от продаж; • количество посетителей магазинов; • информация о затратах	Отчеты о маркетинговой деятельности Отчеты о коммерческой деятельности Отчеты дистрибьюторов Отчеты о затратах	Количественные Качественные Аналитические
Внешние источники	Первичные источники данных: • анкетирование; • интервьюирование	Наблюдение Опросы потребите­лей Тестирование рын­ка	Личное интервью Интервью по телефону Анкетирование по почте
	Источники стандартизированных маркетинго­вых данных	Аудит магазинов Исследования групп потребителей Данные оптовой торговли
	Вторичные данные: • Росгосстат; • специализированные издания и деловая пресса; • аналитические обзо­ры отраслевых институтов, НИИ; • данные информаци­онных агентств (Интерфакс, РБК и др.); • информационные ба­зы данных (платные); • Интернет	Количественные	Интервью с экспертами
		Качественные	Групповые дискуссии

В этом разделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.

Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в данном разделе, и ожидаемые результаты представлены в таблице.

 

Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить, и ожидаемые результаты

Ключевые вопросы	Комментарии к процедурам	Ожидаемый результат
1. Кто ваш потребитель (заказчик) про­дукции/услуг?	Сегментация рынка	Определение целевого рынка и его сегментов
2. Каковы ваши основные сегменты рынка? Какие потребители (или их группы) являются наиболее привлекательными (в финансовом отношении)? В каких сегментах рынка имеется ус­тойчивый спрос на товар/ услугу?	Выбор целевых сегментов	Определение наиболее привлекательных целе­вых сегментов
3. В чем заключаются товарные особенности целевых сегментов и их ассорти­ментное наполнение? Как компания бу­дет позиционировать свой товар/услугу для этих привлекательных клиентов?	Позиционирова-ние	Выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться
4. Каков спрос и оценка потенциала рынка в целом и по сегментам? Каково ценовое состояние рынка? Какую долю рынка компания собирает­ся контролировать?	Анализ и оценка привлекательнос-ти рынка	Оценка спроса и потенциала рынка. Оценка доли рынка, которую компания намерена контролировать

 

Для анализа рынка товара необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка.Оно предполагает выполнение следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование.Предполагает деление базового рынка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

3) технологии.

Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегментов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конечным результатом первого этапа является формирование матрицы сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап 2. Микросегментирование.Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов.

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имею­щих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от за­просов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмот­рения в разделе «Стратегия маркетинга» бизнес-плана. Рассмотрим подроб­нее шаги 1 и 2.

Шаг 1. Сегментационный анализ

Цель микросегментации- провести более подробный анализ всего многообразия запросов потребителей в рамках каждого рынка товара (макросегмента). Хорошее знание клиентов и их потребностей - ос­нова успеха в любом бизнесе.

Наиболее распространены четыре основных метода микросегментирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостат­ки.

1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование - в его основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.

2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концеп­ция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностны­ми ориентирами людей.

3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по сти­лю жизни), в котором демографические характеристики допол­нены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (се­мья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизне­се, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.

4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют такие критерии, как тип пользователя товара (например, неполь­зователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользовате­ли), а также сегментирование по уровню лояльности (очень ло­яльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегмен­тов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 5 лет. В иде­але вы должны предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.

Характеристики объемов продаж и развития рынка могут быть представлены с помощью матрицы, описывающей спрос на продукцию (табл. 8.1). В ней по столбцам вводятся основные потенциальные груп­пы потребителей (сегменты рынка), а по строкам - имеющиеся на рын­ке виды (группы) продукции. Для каждой клетки определяют факти­ческую (и/или прогнозную) оценку спроса как в количественном, так и в стоимостном выражении. Такая картина оценки спроса может быть дополнена оценками развития спроса на ближайшие 5 лет.

 

Таблица 8.1-Прогноз объемов продаж продукции на 200__г., тыс. шт.

Рынок   Товар	Сегмент 1		Сегмент 2		Сегмент 3		…………..		Всего
	факт	про-гноз	факт	про-гноз	факт	про-гноз	факт	про-гноз	факт	про-гноз
Изделие А
Изделие Б
Изделие С
Итого

 

Анализ данных, собранных в табл. 8.1, позволяет ответить на следующие вопросы.

1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилуч­шие перспективные возможности для развития бизнеса?

2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделий стоит отказаться?

 

Анализ конкурентов

 

 Цель конкурентного анализа - составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества ком­пании. В данном разделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на следующие вопросы.

 

Описание конкурентов

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Кто ваши конкурен­ты?	Составить список фирм, являющихся вашими ближайши­ми (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каж­дой из них
2. Каковы их основные продукты (услуги)?	Перечислить виды продукции (услуг), составляющие ос­нову в общем объеме продаж конкурентов, а также ука­зать, по вашему мнению, наиболее удачные из них
3. На каких рынках они работают?	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурен­та и его долю на этих рынках
4. Каков объем продаж их продукции (за про­шедший год)?	Представить данные по объему реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год. Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с продукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товаров
5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?	Выявить профиль каждого из конкурентов, указав прису­щие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Целью является определение характер­ных особенностей конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. д.), дающих им преимущества в сравнении с ва­шей фирмой, а также определение их недостатков, кото­рые могут ограничить их успех
6. Какова доля рынка, контролируемая кон­курентом?	Полезно упорядочить конкурентов относительно контроли­руемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту, контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом ранжируются все остальные фирмы
7. Какова сбытовая и ценовая политика кон­курентов?	Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, де­монстрирующих успехи в области эффективного продви­жения товаров на рынок. Описать методы, используемые данными фирмами, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.)
8. Как шло развитие конкуренции за по­следние 5 лет?	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конку­ренции. Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему?
9. Каков прогноз разви­тия конкуренции в бу­дущем и изменения ее основных факторов?	Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе выявленных изменений

 

Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информацию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компа­ний-конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма представления (табл. 9.1).

 

Таблица 9.1-Анализ конкурентов

Конкуренты (в порядке убывания их значимо­сти)	Основные преимуще­ства	Основные недостатки	Основные ассортимент­ные группы продукции (совпадающие с вашим пред­приятием)	Маркетинго­вые пред­ложения	Исполь­зуемая бизнес-стратегия
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Конкурент 4
Конкурент 5
Ваша компания

 

Для проведения анализа конкуренции можно воспользоваться методом оценки по 5-балльной шкале(табл. 9.2).

Расчетная формула оценки конкурентоспособности j-й компании S_j:

 

где  — значение экспертной оценки j-го КФУ - от 0 до 5 баллов.

 

Результаты, приведенные в табл.9.2 показывают, что компания несколько уступает по уровню конкуренции конкуренту 2, в то же время превосходит конкурента 1. Анализ в разрезе отдельных ключевых факторов успеха позволит сделать вывод в отношении выбора сегмента в качестве начального направления действий создаваемого предприятия.

 

 

Таблица 9.2-Конкурентный анализ на рынке сбыта (оценка по 5-балльной шкале)

№ п/п	Ключевые фак­торы успеха	Важность по 5-балльной шкале,	Фирма	Конкурент 1	Конкурент 2
1	Доля рынка	5	5	3	4
2	Скорость роста компании	4	5	4	4
3	Рыночная сила ТМ	3	3	4	5
4	Конкурентоспо­собность товаров	5	4	5	4
5	Уровень техно­логии	4	4	5	5
6	Эффективная система сбыта	4	3	4	5
7	Рентабельность продукции и сбыта	3	5	5	4
8	Маркетинговая активность	5	5	4	4
9	Квалификация персонала	4	4	4	4
10	Доступность ресурсов	3	5	4	5
11	Эффективность управления	4	5	5	5
12	Качество обслу­живания	5	4	4	4
Итого		49	4,35	4,22	4,37

 

Собранная и представленная в этом подразделе информация о конкурентах нуждается в проверке ее объективности. С этой целью необходимо провести поиск дополнительной информации о конкурентах из различных источников и уточнить ранее полученные данные. Рекомендуется воспользоваться «Методическими указаниями попроведению практических занятий по теме «Конкурентоспособность производства продукции» для студентов экономического факультета специальности 080502.65 «Экономика и управление на предприятии АПК» – Краснодар. – КубГАУ. – 2010».

Итак, результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

• общие соображения относительно конкуренции на рынке;

• перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики;

• разъяснение своих конкурентных преимуществ;

• ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

 

 

План продаж

Цель раздела состоит в том, чтобы разработать план сбыта продукции для каждого вида бизнеса и компании в целом.

В первую очередь необходимо подготовить прогноз продаж. Он определяет предполагаемый ежегодный и ежемесячный (для первого года) объем продаж в натуральном выражении, а также доход от про­даж (выручку от реализации продукции) в стоимостном выражении на планируемый период.

В отличие от прогноза план продаж составляется на более короткий период. В нем отражаются принятые решения и намерения руководства оказать влияние на ожидаемые ре­зультаты, например на объем продаж, через реализацию ряда определен­ных запланированных действий (например, увеличение численности ра­ботников сбыта, усиление рекламы и продвижения товара на рынок и др.). Одновременно он характеризует и предполагаемые необходимые затраты по сбыту, определяющие в стоимостном выражении объем и характер маркетинговых усилий.

Как правило, используют три основных метода прогнозированияпродаж.

Статистический прогноз

Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых изменений и внутреннего анализа фирмы. Про­гноз продаж составляется укрупненно, на базе общих показателей. Этот метод приемлем в тех случаях, когда существует некоторая «история» продаж за ряд лет. Он применяется для тех предприятий, где невоз­можно структурировать продажи по группам продукции или заказчи­кам. С целью выявления закономерностей анализируется статистика продаж за определенный период (3, 5 и более лет), определяются тен­денции и тренды, которые можно затем экстраполировать на будущие продажи.

Достоинство метода состоит в том, что он базируется на фактических данных о продажах за предыдущие годы, которые реально имели место.

Однако метод неприемлем для прогнозирования продаж на новых предприятиях, по которым статистика предшествующих лет либо вообще отсутствует, либо содержит несопоставимые данные, для которых невозможно выделить какие-либо закономерности.

Метод экспертных оценок

Он опирается на собранные мнения и оценки менеджеров по сбыту относительно объемов продаж каждого товара по каждому из клиентов или секторов рынка. Для прогнозирования количества единичных продаж требуется знать поведение покупателя. Этот метод используется в ситуациях, когда:

• отсутствуют ретроспективные данные о продажах (при создании новой фирмы или выборе нового вида деятельности для уже су­ществующего предприятия);

• существует возможность построения прогноза по отдельному продукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единич­ных продажах.

---

Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 415; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!