Формирование выводов о внешней среде с помощью PEST-анализа
Наиболее универсальной моделью, применяемой при анализе макросреды, является PEST-анализ.Структура PEST-анализа представлена в табл. 6.1.
Из всех факторов внешней среды необходимо выделить релевантные, т. е. относящиеся к данному предприятию, оценить степень их влияния и вероятность наступления этих факторов в будущем. В зависимости от конкретной ситуации вокруг данного предприятия релевантные показатели делятся на две категории: способствующие и угрожающие развитию компании.
Следующим этапом анализа внешней среды является количественная или качественная оценка влияния фактора и вероятности его появления. С этой целью строятся матрица анализа возможностей и матрицa анализа угроз (табл. 6.2 и 6.3).
Таблица 6.1-Структура PEST-анализа
| Р- политико-правовые факторы: законы и другие правовые нормы; будущие изменения в законодательстве; политическая ситуация в стране или в отдельном регионе; политика правительства в сфере налогов и протекционизма (льгот); таможенная политика; другое | Е- экономические факторы: экономическая ситуация и тенденции; инвестиционный климат в отрасли; общие проблемы налогообложения; конъюнктура рынков; уровень доходов населения; уровень инфляции; рост стоимости ресурсов; обменные курсы валют; другое |
| S - социально-демографические факторы: демографические тенденции; социальная стратификация общества; поведение покупателей; этнические и религиозные факторы; другое | Т - технологическое состояние отрасли: развитие конкурентных технологий; развитие инноваций; фазы жизненного цикла технологий; уровень концентрации производств; развитие информационных технологий; доступ к технологиям, лицензирование, патенты; другое |
|
|
|
Таблица 6.2-Матрица анализа возможностей
| Вероятность использования возможности | Влияние на компанию | ||
| сильное | умеренное | слабое | |
| высокая | |||
| средняя | |||
| низкая | |||
Таблица 6.3-Матрица анализа угроз
| Вероятность угроз | Возможные последствия | ||
| катастрофические | критические | допустимые | |
| высокая | |||
| средняя | |||
| низкая | |||
Внешняя среда дает возможность компании развиваться, если вероятность положительного фактора весьма велика, а влияние его на компанию сильное.
Те факторы внешней среды, которые влекут за собой катастрофические или критические последствия и вероятность наступления которых велика, являются угрозами для компании. Таким образом, совмещая матрицы и сопоставляя факторы, представляющие угрозы и возможности с учетом их вероятного свершения, в целом можнооценить благоприятность внешней среды для организации бизнеса. В табл. 6.4 представлен пример анализа макросреды, называемыйпостроением профиля внешней среды.
|
|
|
Таблица 6.4-Построение профиля внешней среды
| Факторы среды | Сила влияния на компанию (по 5-балльной шкале) | Вероятность свершения фактора (от 0 до 1) | Направление влияния (возможности «+», угрозы «-») | Оценка факторов и среды в целом |
| Законодательство | 5 | 0,5 | - | -2,5 |
| Политическая стабильность | 2 | 1 | + | +2,0 |
| Новые технологии | 4 | 0,5 | - | -2,0 |
| Численность потребителей | 5 | 1 | - | -5,0 |
| Уровень инфляции | 4 | 0,5 | - | -2,0 |
| Доход потребителей | 5 | 0,5 | + | +2,5 |
| Емкость рынка | 5 | 0,5 | + | +2,5 |
| Уровень конкуренции | 5 | 0,5 | - | -2,5 |
| Всего | -7,0 |
Вывод: внешняя среда в целом для предприятия неблагоприятна.
Подобные прогнозы выполняются для краткосрочного и долгосрочного периодов. Для вновь создаваемого предприятия горизонт прогноза можно определить из периода окупаемости инвестиций, вкладываемых в предприятие.
Пример другого подхода к экспертной оценке внешней макросреды представлен в табл. 6.5.
|
|
|
В данном случае релевантные факторы возможностей и угроз рассматриваются раздельно, ранжируются по важности и оцениваются по текущему состоянию по 10-балльной шкале. Анализ данных, представленных в табл. 6.5, позволяет сделать вывод, что главной возможностью для компании является рост емкости рынка. Главными угрозами оказались факторы конкуренции и недостаточный уровень доходов населения. В связи с тем, что конкуренты уже завоевали себе имя на рынке, новой компании будет сложно получить планируемую долю рынка и продвижение потребует очень больших затрат. В целом же результаты экспертной оценки показывают, что внешняя среда для данной компании благоприятна.
Таблица 6.5-PEST-анализ внешней макросреды
| Факторы среды | Вес | Оценка по 10-балльной шкале | Взвешенная оценка | ||
| Возможности | |||||
| 1. Экономические | |||||
| Покупательская способность населения | 0,1 | 8 | 0,8 | ||
| Емкость рынка | 0,18 | 9 | 1,62 | ||
| Кредитно-денежная система | 0,04 | 5 | 0,2 | ||
| Налоговые льготы | 0,05 | 4 | 0,2 | ||
| Пошлины | 0,04 | 4 | 0,16 | ||
| Динамика доходов населения (рост) | 0,17 | 8 | 1,36 | ||
| 2. Политико-правовые | |||||
| Политическая стабильность | 0,04 | 3 | 0,12 | ||
| Торговые соглашения с иностранными государствами | 0,03 | 4 | 0,12 | ||
| Программа правительства но поддержке предпринимательства | 0,06 | 5 | 0,3 | ||
| 3. Социально-демографические | |||||
| Рост численности населения | 0,05 | 5 | 0,25 | ||
| Занятость людей | 0,15 | 7 | 1,05 | ||
| 4. Технологические | |||||
| Автоматизация процессов | 0,14 | 7 | 0,98 | ||
| Технический уровень оборудования | 0,05 | 5 | 0,25 | ||
| Сумма | 7,41 | ||||
| Угрозы
| |||||
| 1. Экономические | |||||
| Инфляция | 0,08 | 8 | 0,64 | ||
| Налоги | 0,05 | 4 | 0,2 | ||
| Таможенные тарифы | 0,04 | 4 | 0,16 | ||
| Состояние конкуренции | 0,17 | 8 | 1,36 | ||
| Снижение покупательской способности | 0,09 | 7 | 0,63 | ||
| Недостаточный уровень доходов населения | 0,16 | 7 | 1,12 | ||
| 2. Политико-правовые | |||||
| Политическая нестабильность | 0,04 | 3 | 0,12 | ||
| Неблагоприятные изменения законодательства | 0,05 | 4 | 0,2 | ||
| 3. Социально-демографические | |||||
| Снижение численности населения | 0,05 | 6 | 0,3 | ||
| Снижение занятости людей | 0,08 | 7 | 0,56 | ||
| 4. Технологические | |||||
| Уровень обеспеченности новейшими достижениями науки и техники | 0,04 | 6 | 0,24 | ||
| Введение конкурентами новых технологий | 0,15 | 7 | 1,05 | ||
| Сумма | 6,58 | ||||
Примеры некоторых типов внешнего окружения:
• враждебное окружение, создаваемое властями и лоббированием крупными конкурентами;
• нестабильная внешняя среда;
• благоприятное окружение.
Степень влияния окружения на разные компании различна. Чем крупнее компания, тем сильнее она зависит от внешней среды. Так как наступление того или иного фактора в будущем носит вероятностныйхарактер, то при планировании деятельности компании следует использовать методы прогноза, дающие оптимистические и пессимистические варианты.
После анализа макросреды рекомендуется провести оценку микросреды предприятия (рыночного окружения). Для этого нужно выбрать рыночную модель, позволяющую отобрать самые важные направления анализа. На рис. 6.1 представлена модель, называемая «Пять сред».
| Знания о поведении потребителей |
| Знания о рыночных барьерах |
| Знания о поведении конкурентов |
| Знания о поведении канала распределения |
| Знания о размере и динамике рынка |
| Знания о рынке |
Рисунок 6. 1˗˗ Модель рынка «Пять сред»
По каждому блоку модели «Пять сред» определяются показатели, с помощью которых оценивается рынок. В табл. 6.6 приведены наиболее важные показатели, используемые для оценки рынка сбыта компании.
Данные анализа рынка сбыта распределяются в матрице SWOT-анализа в квадранты возможностей и угроз, а результаты конкурентного анализа учитываются при анализе сильных и слабых сторон компании.
Таблица 6.6-Анализ рынка сбыта предприятия
| Направление анализа | Показатели |
| Общие показатели рынка сбыта Что происходит с размерами рынка, темпами роста, распределением по географическимрегионам, прибыльностью? Каковы основные сегменты рынка? | Емкость рынка, темпы роста, стабильность спроса, насыщенность рынка Привлекательность сегментов по соотношению «доход - затраты» |
| Потребители Каковы их потребности и мотивы покупок? | Количество потребителей, доход, рост дохода, объем покупок, уровень удовлетворенности |
| Конкуренция Кто является основным конкурентом фирмы, каковы цели и стратегии конкурентов? Какова вероятность появления новых конкурентов, новых товаров или товаров-заменителей? | Оборот и доля рынка самых опасных конкурентов, их сильные и слабые стороны, стратегии, каналы сбыта Рыночная сила конкурентов |
| Система распределения Какие основные каналы сбыта используются на рынке? Какова эффективность и потенциал роста различных каналов распределения? | Пропускная способность каналов сбыта, рентабельность сбыта, уровень дистрибуции, уровень проникновения, уровень структурированности |
| Рыночные барьеры Какие барьеры существуют перед доступом на рынок? | Уровень административных барьеров Уровень технологических барьеров Уровень маркетинговых барьеров |
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 723; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!