Формирование выводов о внешней среде с помощью SWOT-анализа

Метод SWOT-анализа относится к числу наиболее популярных и универсальных инструментов и используется для проведения как стратегического, так и тактического анализа среды бизнеса компании, выявления ее внутренних возможностей (сильных и слабых сторон) и внешних условий (возможностей и угроз). Аббревиатура SWOT со­стоит из английских названий четырех слов: сильные стороны (S-Strengths), слабые стороны (W-Weaknesses), возможности (О -Op­portunities), угрозы (Т -Threats).

Применение метода SWOT-анализа включает два этапа.

1.Идентификация, анализ и ранжирование стратегических проблем и факторов окружающей среды (сначала выявление возможнос­тей/угроз, затем - сильных/слабых сторон организации).

2.Выявление стратегического соответствия внутренних возможно­стей фирмы и внешних условий окружающей среды, чтобы обо­сновать необходимость проведения стратегических изменений и устранения несоответствия.

Метод SWOT-анализа прост для понимания, позволяет организо­вать мышление и быстро оценить огромный объем информации, на­глядно представить результаты анализа в виде схемы. Недостатки ме­тода в том, что он представляет описательную модель, основывается на качественных факторах, не дает аналитику ясных и четко сформу­лированных стратегических рекомендаций.

Задачей SWOT-анализа является подготовка решения о целесообраз­ности действий компании по реализации намеченного плана на вы­бранном рынке сбыта. Для этого последовательно рассматриваются следующие варианты (табл. 6.7):

• сочетание сильных сторон компании с возможностями внешней среды;

• сочетание сильных сторон компании и внешних угроз;

• сочетание слабых сторон компании с возможностями внешней среды;

• сочетание слабых сторон с угрозами внешней среды.

 

Таблица 6.7-Матрица SWOT-анализа

		Внешняя среда предприятия
Внутренняя среда предприятия	Сила S	Возможности О	Угрозы Т
		Поле SO	Поле ST
	Слабость W	Поле WO	Поле WT

 

Решения при возможных вариантах состояний внешней и внутрен­ней сред компании:

1. Поле SO- «сила - возможности». Предприятие, попадающее в этот квадрант, должно незамедлительно действовать в направле­нии выбранной цели.

2. Поле ST - «сила - угрозы». Возможностям компании действовать на выбранном рынке противостоят угрозы со стороны внешней среды. При принятии решений следует учитывать то, насколькокомпания способна минимизировать последствия от таких угроз. Также для достижения поставленных целей возможно поглощение, слияние или кооперация с компаниями, работающими на данном рынке. Компания, имеющая большие финансовые и прочие ресур­сы, может осваивать те виды диверсификации, которые позволят снизить уровень негативных последствий от действия рисков.

3. Поле WO- «слабость - возможности». В этом случае целесо­образно налаживать партнерские отношения с более сильными компаниями, поскольку собственного потенциала для достиже­ния поставленных целей недостаточно.

4. Поле WT - «слабость - угрозы». Это наихудшее сочетание для предприятия, и оно должно изменить первоначальную цель. В частности, выходом из положения может быть объединение с более сильными компаниями, продажа бизнеса или выбор других рынков.

Как видно из рассмотренных вариантов принятия решений, боль­шая роль принадлежит выбору показателей, на основании которых формулируются те или иные выводы. В табл. 6.8 представлены при­меры показателей SWOT-анализа.

В табл. 6.9 представлен SWOT-анализ, выполненный аналитиками фабрики «Заря», входящей в холдинг «Сладко».

 

Таблица 6.9-Пример SWOT-анализа для фабрики «Заря»

Сильные стороны: более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена; активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание); лучшая упаковка (по некоторым видам продукции); более гибкая ценовая политика; вопросы снабжения сырьем решают­ся более профессионально; менее дорогостоящее сырье и мате­риалы; хорошая репутация у покупателей

Слабые стороны: старое оборудование, большие объемы отходов; необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования; расположение в центре города; тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции; дополнительные транспортные издерж­ки (наличие удаленного склада сырья); более низкая прибыльность из-за высо­ких издержек

Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка; расширение производственной линии; вертикальная интеграция

Угрозы: возможность появления новых конкурентов; возрастающее давление на цены со сто­роны покупателей и поставщиков; растущее конкурентное давление

 

Таблица 6.9 показывает, насколько сложно принимать решения, поскольку фабрика «Заря» одновременно имеет значительные силь­ные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды.

 

Таблица 6.8-Система показателей, входящих в SWOT-анализ

Сильные стороны: полная компетентность в ключевых вопросах; адекватные финансовые ресурсы; хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей; признанный лидер рынка; хорошо проработанная функциональная стратегия; экономия на масштабах производства; умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов; собственная технология; более низкие издержки (преимущество по издержкам); лучшие рекламные кампании; опыт в разработке новых товаров; проверенный менеджмент; большой опыт (опережение по кривой опыта); лучшие возможности производства; превосходные технологические навыки; другое

Слабые стороны: отсутствие четкого стратегического направления развития; устарелое оборудование; низкая прибыльность из-за недостатков управленческого таланта и умения; отсутствие определенных способно­стей и навыков в ключевых областях деятельности; плохо зарекомендовавшая себя страте­гия компании; внутренние производственные про­блемы; отставание в области исследований и разработок; слишком узкий ассортимент продукции; недостаточный имидж па рынке; плохая сбытовая сеть; неудовлетворительная организация маркетинга; недостаток денег для преобразований; более высокая себестоимость, чем у конкурентов; другое

Возможности: способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка; пути расширения ассортимента продук­ции, позволяющие лучше удовлетворять потребности клиентов; способность использовать навыки и технологические ноу-хау при выпуске повой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции; вертикальная интеграция (вперед или назад); снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках; ослабление позиций фирм-конкурентов; возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке; появление новых технологий; другое

Угрозы: выход па рынок иностранных конкурен­тов с более низкими издержками; рост продаж продуктов-субститутов; медленный рост рынка; неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств; дорогостоящие законодательные требования; сильная зависимость от снижения спро­са и этапа жизненного цикла развития бизнеса; растущая требовательность покупате­лей и поставщиков; изменение потребностей и вкусов покупателей; неблагоприятные демографическиеизменения; другое

 

Второй важный этап- это анализ отрасли. Он позволяет оценить степень привлекательности бизнеса компании в рамках отрасли, кото­рая определяет его прибыльность.

В анализе отрасли можно использовать следующие отраслевые ха­рактеристики:

1) рентабельность (среднюю по отрасли);

2) размер и структуру отраслевого рынка;

3) жизненный цикл отрасли;

4) технологические перемены в отрасли.

Для предприятий малого и среднего бизнеса процесс отраслевого анализа состоит из трех основных шагов: анализ основных характери­стик отрасли, анализ конкурентной ситуации в отрасли, выявление стратегических групп и определение ключевых факторов успеха.

Шаг 1. Анализ основных характеристик отрасли. Задачи этого шага - определить границы и ограничения отрасли, касающиеся потребителей, конкурентов, поставщиков, операционной деятельно­сти, сервиса и других факторов, значимых для функционирования в данной отрасли.

Шаг 2. Анализ конкурентной ситуации в отрасли. Задачи этого шага - выявить потенциальных и фактических конкурентов. Анализ проводится на основе пятифакторной модели конкурентного отрасле­вого анализа, которая широко известна как модель пяти сил конку­ренции М. Портера.

Модель М. Портера рассматривает пять основных факторов конкуренции в отрасли: угроза проникновения на рынок новых компаний, угроза со стороны продуктов-заменителей/альтернативных услуг, ры­ночная власть покупателей, рыночная власть продавцов, соперничество между компаниями, действующими в отрасли. Модель позволяет опре­делить общую конкурентную структуру отрасли, выявить основные ис­точники конкурентных сил, чтобы на основе полученных результатов этого анализа выработать конкурентную стратегию.

Шаг 3. Выявление стратегических групп и определение ключевых факторов успеха. Задача этого шага - выявить стратегические груп­пы основных конкурентов в рамках той бизнес-среды, в которой дей­ствует компания.

В завершение необходимо определить ключевые факторы успеха (КФУ) бизнеса в данной отрасли. В табл. 6.10 приведены ключевые фак­торы успеха для некоторых отраслей. Важность этого шага для предпри­ятий малого и среднего бизнеса трудно переоценить, поскольку он позво­ляет сопоставить имеющиеся в наличии навыки, опыт и квалификацию с теми КФУ, которые необходимы для успеха в бизнесе данной отрасли.

 

 

Таблица 6.10-Ключевые факторы успеха в некоторых отраслях

Отрасль	Ключевые факторы успеха
Производство потребительских товаров	Управление брендом
Высшие учебные заведения	Высококачественные научно-исследова­тельские работы
Благотворительные организации	Привлечение финансовых средств и PR
Молочная промышленность	Доступ к каналам распределения
Страхование	Доступ к финансированию
Тяжелая индустрия	Капитал
Разработка программного обеспечения	Умение разрабатывать/проектировать компьютерные программы
Малые высокотехнологичные компании	Технология
Туризм	Умение удовлетворять клиентов

 

 

---

Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 378; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!