Вопрос 37. Особенности промышленного маркетинга: исследование рынков, маркетинговые коммуникации в промышленной среде, продажа и сбыт промышленных товаров.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:
· на нем меньше покупателей;
· но эти немногочисленные покупатели крупнее;
· они сконцентрированы географически;
· спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;
· спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
· покупатели этих товаров и услуг профессионалы.
Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:
· повторная закупка без изменений;
· повторная закупка с изменениями;
· закупка для решения новых задач.
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее, в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, избранного поставщика.
|
|
|
Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг- сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективности маркетингового плана продаж.
Особенностями промышленного маркетинга можно назвать следующие черты:
· продажа ведется организациям;
· спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный - хлеб, вторичный - мини-пекарня);
· промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);
· предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;
|
|
|
· процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);
· на сделку влияют деловые отношения между партнерами;
Функции промышленного маркетинга несколько отличаются от функций массового маркетинга. Функции маркетинга для потребительских рынков:
· аналитическая;
· производственная;
· сбытовая.
В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую все, координирующую.
Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям. Одна из главных целей промышленного товара, так же как и массового - обеспечение его конкурентоспособности, на которое будут влиять следующие факторы:
1. время (Для сокращения длительности разработки применяют два метода - одновременную разработку нескольких поколений товаров и параллельную разработку);
2. гибкость (изменение предпочтений);
3. затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доля постоянных затрат);
4. качество.
Для повышения конкурентоспособности ТПН необходимо управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров. Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:
|
|
|
· пользовательская - превосходство по качеству;
· ценовая - превосходство по цене.
Предложение обладает обоими преимуществами. Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:
· существенным;
· правильно восприниматься;
· существовать продолжительное время.
Сравнительное конкурентное преимущество характеризуется:
1. Ориентацией на клиента (долгосрочной, краткосрочной).
· Краткосрочный аспект - способность организации удовлетворять текущие нужды клиента;
· Долгосрочный аспект - способность предвидеть нужды клиента.
2. Ориентацией на рынок (и на клиента, и на конкурента). Ориентация на конкурента предполагает:
· знание (изучение конкурентов и предсказание их действий, знание их сравнительных конкурентных преимуществ);
· действие (зная конкурента, предприятие должно свои конкурентные преимущества сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет конкурента).
Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации всех функций предприятия
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 274; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!