Вопрос 20. Маркетинговые подходы к установлению базовой цены на товар.
Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.
Существуют два подхода к установлению базовой цены:
• свободное установление цены;
• использование прейскурантных цен.
В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными небольшими партиями.
Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Она также может быть указана на бирке, прикрепленной к данному товару.
Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различных видов оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной аппаратуры, автомобилей, а также на рынках потребительских товаров. Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей благодаря использованию различных надбавок и скидок, устанавливаемых к базовой цене.
При определении базовой цены как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т. е. цена должна быть обоснованной. В реальной практике при таком обосновании прежде всего учитывается следующее:
|
|
|
• фирма должна экономически обеспечить свое существование, т. е. реализация имеющихся товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно);
• покупатели товаров и услуг имеют определенную потребность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желательную для продавца цену;
• на рынке имеются товары конкурентов и нужно считаться с их качеством и ценами.
Указанные факторы, т. е. величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах:
• методы установления цены на основе затрат;
• методы установления цены, ориентированные на спрос;
• методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно провести анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влияния всех этих факторов. При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу цены. И, наконец, анализ цен товаров конкурентов позволяет более точно приблизиться к реальной цене товар.
|
|
|
Вопрос 21. Выбор стратегии ценообразования
В современной рыночной практике ценовая политика компании реализуется с помощью разнообразных стратегий ценообразования. Стратегия ценообразования — это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение целей компании в рамках планируемого периода.
Стратегии ценообразования классифицируются исходя из разнообразия покупателей, конкурентоспособности компании или продуктового набора в три большие группы (рис. 4.5):
1) дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;
2) конкурентное ценообразование, когда цены определяются на базе конкурентоспособности;
3) ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателœей, когда один и тот же товар должна быть продан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, так как они обусловливаются изменением затрат, обычно разового характера. Рассматриваемые же стратегии предполагают ʼʼценовую дискриминациюʼʼ, ᴛ.ᴇ. когда товары продаются различным группам покупателœей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар.
Размещено на реф.рф
На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация (когда компания устанавливает различные цены для двух конкурирующих покупателœей в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей.
|
|
|
В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность компании. Ценообразованием при проникновении на новый рынок или ценообразованием по ʼʼкривой освоенияʼʼ делается попытка использовать экономию, возникающую за счёт роста масштабов производства и приобретения опыта͵ путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. (Термин ʼʼэкономия масштабаʼʼ относится к снижению средних общих затрат с ростом масштабов производства. Этот эффект обычно объясняют улучшением технологии, более эффективной организацией или же покупкой по более низким ценам. Средние общие затраты при достижении определœенного масштаба могут, однако, возрасти из-за трудностей управления большими производствами.)
|
|
|
ʼʼХищническоеʼʼ ценообразование — это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью — установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающие компаниям устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат. Следующая стратегия — это сигнализирование ценами, когда компания использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими компаниями. (Этот термин используется для обозначения фирм, сигнализирующих покупателям ценами о качестве. Сигнализирование ценами следует отличать от различных межфирменных сигнальных стратегий, применяемых фирмами при монополистическом сговоре.) Еще одна стратегия — географическое ценообразование — относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у компании имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях компания стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары исходя из потребительского спроса. Тем не менее в каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров компании.
Компания использует ценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче товары. Компания применяет цену ʼʼвыше номиналаʼʼ, когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счёт роста масштабов производства. ʼʼИмиджʼʼ-ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены ʼʼс приманкойʼʼ, ʼʼдвухсоставныеʼʼ цены и цены ʼʼлидерства при потеряхʼʼ) возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров компании.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 516; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!