Вопрос 24. Этапы разработки коммуникационной политики.
Этап разработки состоит из шести этапов.
1. Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
2. На втором этапе выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров
· Осведомленность. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще.
· Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о названии товара или предприятия, но не иметь данных о товаре. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме.
· Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения
· Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.
|
|
|
· Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.
· Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку.
3. Выбор обращения
Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения.Существует три типа мотивов:
· рациональное обращение соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.
· эмоциональные стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда
|
|
|
· нравственные взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения.
4.Выбор средств распространения информации.
На четвертом этапе необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.
6.У После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. чет потока обратной связи.
Вопрос 25. Процесс коммуникации.
Коммуникационный процесс — это обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемой и получаемой информации.
Основные функции коммуникации:
1) информативная — передача истинных или ложных сведений;
2) интерактивная (побудительная) — организация взаимодействия между людьми, например, согласовать действия, распределить функции, повлиять на настроение, убеждения, поведение собеседника, используя различные формы воздействия: внушение, приказ, просьба, убеждение;
3) перцептивная функция — восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;
4) экспрессивная — возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.
|
|
|
Передача информации возможна:
— другим лицам;
— для выполнения задач.
Для осуществления процесса коммуникации необходимы четыре основных элемента:
1) отправитель информации;
2) сообщение — собственно информация;
3) канал — средство передачи информации;
4) получатель информации. Коммуникационный процесс разбивают на пять этапов
Для осуществления процесса коммуникации необходимы четыре основных элемента:
1) отправитель информации;
2) сообщение — собственно информация;
3) канал — средство передачи информации;
4) получатель информации. Коммуникационный процесс разбивают на пять этапов
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 430; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!