Вопрос 17. Значение марки и товарного знака, система франчайзинга
Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту «точку отсчета» при оценке других аналогичных товаров и услуг, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Общепризнанным является огромная роль, которую играют признанные торговые марки в сбыте той или иной продукции. Так, торговая марка «Кока-кола» побуждает французов расходовать на приобретение напитков этой компании почти 5 млрд. франков в год. В то же время ухудшение репутации марки может привести к значительным убыткам, поскольку иногда символ оказывается сильнее, чем реальность.
Учитывая важную стратегическую роль торговой марки, крупнейшие компании расходуют значительные средства на защиту этого нематериального, но ценного актива компании. Эти расходы следует рассматривать как инвестиции.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Франчайзинг – это форма сотрудничества между двумя юридически самостоятельными, но связанными между собой контрактом фирмами (франчизный контракт, лицензионное соглашение, договор о франчайзинге). В силу этого контракта одно предприятие (франчайзер) передает право на использование торговой марки (или целого бизнес формата) другому предприятию (франчайзи), предоставляет ему программу маркетинга, участвует в инвестициях и берет на себя часть текущих затрат.
|
|
|
Преимущества системы франчайзинга для франчайзеров:
· - значительная экономия своего капитала и своих трудовых ресурсов;
· - хозяин каждого предприятия-франчайзи более заинтересован в положительных результатах и сведению затрат до минимума по сравнению с наемным руководителем;
· - снижается коммерческий риск;
· - не надо заниматься будничными управленческими делами;
· - развитие бизнеса идет быстрее.
Преимущества для франчайзи:
· - возможность начать собственное дело;
· - готовая рыночная ниша;
· - известная торговая марка;
· - более масштабная реклама;
· - помощь и консультации со стороны франчайзера;
· - облегчение условий финансирования;
· - надежное снабжение
Вопрос 18. Распределительная политика и виды каналов товародвижения
То, как продукты или услуги доходят до конечного потребителя, может существенно повлиять и на восприятие клиентом качества и стоимости данного товара. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство покупки – все эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя и сказываются на степени удовлетворенности потребителя. В связи с этим фирмы уделяют все большее внимание процессу распространения товара с основной целью: предоставить продукты или услуги потребителям, которые хотят их получить в подходящее время, в подходящем месте и по подходящей цене. Для реализации этой цели менеджеры по маркетингу формируют распределительную политику.
|
|
|
Распределительная политика – это решения, принимаемые относительно способа связи между производством и потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы покупателей.
Распределение товара имеет два основных аспекта:
· - перемещение права собственности на товар в процессе его движения от изготовителя к потребителю;
· - физическое перемещение товара, включающее в себя его хранение, транспортировку, подготовку к продаже, выкладку на полках магазинов, документооборот.
|
|
|
Перемещение товаров происходит по каналам товародвижения. Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из важных решений, которые должен принять маркетолог.
Канал распределения – совокупность независимых организаций или отдельных лиц, включенных в процесс перемещения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.
В процессе перемещения товара от производителя к потребителю право собственности на него может меняться в зависимости от структуры канала распределения:
· а) собственность на товар переходит либо от производителя непосредственно потребителю, либо через таких посредников, которые, помогая движению товара, не принимают на себя право собственности на него;
· б) собственность на товар переходит от производителя сначала посреднику/посредникам, а затем от посредника – конечному потребителю
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 275; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!