Вопрос 10 Опрос и наблюдение как методы маркетинговых исследований
Наблюдение.Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор, информации о покупателях при покупках, их реакции: на приобретенный товар и т.д. Для этого используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; проследить неосознанное поведение наблюдаемых.
Наблюдения бывают:
1. Открытое наблюдение (наблюдаемый знает, что за ним наблюдают).
2. Скрытое наблюдение (наблюдаемый не знает, что за ним наблюдают).
3. Моментное наблюдение (процесс разделен на отдельные отрезки времени).
4. Аппаратное наблюдение (поведение наблюдаемого фиксируется без участия человека).
Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.
Опрос.В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос -- это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
|
|
|
Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей - респондентов. Для проведения выборки используется два метода:
· вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда, каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;
· детерминированный,когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.
Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты -- выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.
|
|
|
Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).
Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень - неопределенности, -- личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификаций интервьюера.
· Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть, кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.
· Опрос по почте -- самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его -- низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12--14% заполненных анкет -- то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.
|
|
|
Вопрос 11. Понятие, принципы и стратегии сегментирования рынка.
Сегмент рынка– это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.
Сегментация рынка– это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).
Сегментация рынка– это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.
Цель– наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта– это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).
Этапы сегментирования
1) выявление требований потребителей к товару
2)анализ сходств и различий потребителей
3) разработка профилей групп потребителей:
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей
|
|
|
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции
6) создание плана маркетинга
Выделяют три типа стратегий:
1) недифференцированный-это когда компания специально игнорирует различия в рыночных сегментах и продвигает какой-либо один продукт на крупном сегменте рынка или на всем рынке в целом. В случае с недифференцированным маркетингом за основу берется применение массовых систем продвижения товара, а также проведение масштабных рекламных компаний. Основная цель в этом случае - создать у людей максимально благоприятный имидж своего товара.
2) дифференцированный - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.
3) концентрированный - суть стратегии заключается в следующем: фирма сосредотачивает усилия на одном типе продукта, одной группе покупателей или географической зоне, создавая конкурентное преимущество в узком сегменте. Другое название концентрированного маркетинга – стратегия фокусирования.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 405; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!