Вопрос 6. Количественные методы сбора маркетинговой информации.
Количественные исследования – это обычно проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Количественные исследования проводятся среди большой группы реальных и потенциальных покупателей или потребителей, обычно входящих в специально спроектированную выборку, которая является репрезентативной для конкретного рынка или его сегмента. Собранные данные обрабатываются таким образом, чтобы выявить количество и пропорции респондентов, ответивших определенных образом. Полученные результаты распространяются на весь рынок или его сегмент.
Количественные методы сбора первичной информации представлены в категориях:
Эксперимент
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над факторами и сравнения различий в реакциях групп.
Различают лабораторные и полевые эксперименты.
Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией от реальной жизни; изменением одной или нескольких переменных в управляемых условиях.
Полевой эксперимент охватывает изменение независимой переменной в условиях реального рынка.
Мониторинг
Мониторинг – это регулярное отслеживание и наблюдение заданных объектов, систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информирования общественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществления проектов, оценки программ или выработки политики. Мониторинг – это составная часть управления, которая заключается в непрерывном наблюдении и анализе деятельности экономических объектов с отслеживанием динамики изменений. Он несёт одну или более из трёх организационных функций:
|
|
|
· выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, в отношении которых будет выработан курс действий на будущее;
· устанавливает отношения со своим окружением, обеспечивая обратную связь, в отношении предыдущих удач и неудач определенной политики или программ;
· устанавливает соответствия правилам и контрактным обязательства
Опрос
Опрос – сбор первичной информации путём получения ответов на заранее составленные вопросы.
Панель
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причём предмет исследования остаётся постоянным. Участниками панели могут быть отдельные лица или группы лиц (например, семьи), а также торговые и производственные предприятия.
|
|
|
Панельные исследования классифицируют:
· по времени существования:
· по характеру изучаемых единиц:
· по характеру изучаемых проблем:- специализированные (для изучения отдельных товаров и концепций новых товаров);
· по методике получения информации:
Аудит товаров
Аудит товара необходим для оценки соответствия качества товара или услуги определенным требованиям рынка. Аудит товаров – это исследование, которое занимается следующими вопросами:
- выяснение положения поставки сырья;
- выяснение уровня товарных запасов и необходимого количества складских помещений;
- выяснение необходимого уровня квалификации работников;
- определение достоинств продукта по сравнению с продуктом конкурентов;
- соответствие товаров поставленным целям, проверка результата.
Вопрос 7. Качественные методы сбора маркетинговой информации
Качественные исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.
К качественным исследованиям относятся:
|
|
|
Наблюдение. Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Область использования - построение гипотез, проверка данных, исследование реакции покупателей.
Фокус-группа. Форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения. Область использования - поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей.
Глубинное интервью. Последовательное проводимая беседа интервьюера с респондентом (чаще всего с руководителями и специалистами или типичными представителями потребителей) по кругу вопросов с целью понимания причин поведения членов группы и из мнений по определенной проблеме. Область использования - изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей.
Анализ протоколов. Респондент помещается в определенную ситуацию, когда он должен принять решение, при этом он словесно описывает все факторы и аргументы, которыми он руководствовался.
Проекционные методы:
|
|
|
Ассоциативные методы. Респондент помещается в имитируемые ситуации, и проводятся ассоциативные беседы (какие мысли у вас возникают в связи с…) или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен подобрать ассоциацию. Выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, исследование скрытых мотивов покупок.
Завершение предложения. Предлагается закончить фразу. Информация о чувствах или реакциях.
Тестирование иллюстраций. Респонденту демонстрируется определенная иллюстрация, изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию. Информация о чувствах, реакции, для выбора лучших вариантов рекламы, упаковок, надписей и т.п.
Разыгрывание ролей. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, ценности.
Ретроспективные беседы. Испытуемому предлагается вспомнить некоторые действия и события своей жизни. Информация о факторах, определяющих поведение.
Беседы с опорой на творческое воображение. Интервьюируемого ставят в некоторую гипотетическую ситуацию, чтобы представить свои реакции, чувства поведение, которые были бы ему присущи. Информация об отношениях, чувствах.
Физиологические измерения. Изучение непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы с помощью использования специального оборудования. Информация о физиологических реакциях (расширение и перемещение зрачков, потовыделение, частота пульса) на товары, рекламу и другие маркетинговые стимулы.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 335; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!