Вопрос 13. Классификация товаров в маркетинге. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
Товары классифицируют по характеру потребления и по целевому назначению.
По характеру потребления различают:
• Товары кратковременного пользования— потребительские товары, которые обычно потребляются в один или несколько циклов использования, например, одежда, обувь, бытовая техника;
• Товары длительного пользования— товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, например, продукты питания, предметы бытовой химии;
• услуги– объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.
По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.
Потребительские товары— это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
• Товары повседневного спроса— это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.
• Товары предварительного выбора— потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления, например, одежда, мебель, бытовая техника.
• Товары особого спроса— потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия
|
|
|
• Товары пассивного спроса— потребительские товары, о приобретении которыхпокупательобычнонедумает, независимооттого, знаетонилинезнаетобихсуществовании, например, энциклопедическиеиздания, всевидыстрахования, кромеобязательного.
Товарыпроизводственно-техническогоназначения— это товары, приобретаемыечастнымилицамиилиорганизациямидлядальнейшейихпереработкиилиприменения в бизнесе.Поучастию в процессепроизводстваониподразделяютсянаосновныематериалы и детали, капитальноеоборудование, вспомогательныематериалы и услуги.
В своеймоделитовара Ф. Котлервыделяетосновнуювыгоду, предлагаемуютоваромдляудовлетворениябазовойпотребности, и совокупностькоммерческиххарактеристик, группируемыхнаразныхуровнях, которыеважныдляадаптациитовара к имеющимся у потребителявторостепеннымпотребностям.
Первыйуровеньтовара –товарпозамыслу- обобщенныйилиосновнойпродукт – важнейшиеблага, которыежелаетполучитьпотребитель (идеяпродукта).
Второйуровень - товар в реальномисполнении-фактическийпродукт – физическаясущностьпродукта, наборполезных с точкизренияпотребителейхарактеристик.Онможетобладатьпятьюхарактеристиками: уровнемкачества; наборомфункциональныхсвойств; специфическимвнешнимоформлением; марочнымназванием; упаковкой.
|
|
|
Третийуровень - товар с подкреплением- расширенныйпродукт – этосовокупностьобобщенногопродукта, фактическогопродукта и дополнительныхуслуг, и льгот, такихкакнадежныепоставки и кредитование, послепродажноеобслуживание, гарантиикачества, доставка и другиедополнительныеуслуги, которыедополняютпродукт, облегчаютегореализацию, способствуютудобствуиспользованиятовара и сохранениюегопотребительских свойств.
Вопрос 14. Жизненный цикл товара. Стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла.
Жизненныйциклпродукта – время с моментапервоначальногопоявленияпродуктанаданномрынке до снятия его с производства.
1. Стадия внедрения
На этой стадии еще недостаточно определены характеристики товара, число конкурентов пока еще не значительно или их вообще нет.
2. Стадия роста
Этастадияхарактеризуетсябыстрымувеличениемобъемапродаж, обусловленнымпризнаниемпродуктасосторонычастимассовогорынка, котораясоставляет 13,5% массовогорынка.
|
|
|
3. Стадия зрелости
Наэтойстадиипродуктимеетсвойпостоянныйрынок, пользуетсяпопулярностью.Ростобъемапродажзамедляется и даженачинаетпадать, посколькутоваружеприобретенбольшинствомпотенциальныхпотребителей, составляющих 68% рынка.
4. Стадия спада
Настадииспаданарынкеобычнопоявляетсятехническаяинновация, в связи с чем, большинствопотребителейпрекращаютиспользованиеэтойформытовара и отдают предпочтение альтернативномутовару.
Маркетинговыестратегиинаэтапах:
I. ВНЕДРЕНИЕ
1. Стратегиябыстрого «снятиясливок с рынка».
Используяданнуюстратегию, компанияустанавливаетвысокиеценынановыйтовар и усиленнорекламируетегововсехсредствахмассовойинформации.
2. Стратегиябыстрогопроникновениянарынок.
Реализуяданнуюстратегию, фирмаустанавливаетнизкиеценынановыйтовар и усиленнорекламируетегововсехсредствахмассовойинформации, стимулируяжеланиепотребителейприобрестиновинку.
3. Стратегиямедленногопроникновениянарынок.
Реализуяданнуюстратегию, фирмаустанавливаетнизкиеценынатовар и усиленнорекламируетего в средствахмассовойинформации.(непонимаюразницы с предыдущейстратегией, мбнерекламируетусиленно в этой)
Низкиеценыбудутспособствоватьбыстромупризнаниютовара, а небольшиеиздержкинапродвижениеприведут к роступрибыли.
|
|
|
II РОСТ
Длятогочтобымаксимальнопродлитьэтап роста, фирмаможетприбегнуть к несколькимстратегиям:
• Улучшитькачествотовара, придатьемуновыесвойства и «укрепить» егоположениенарынке.
• Выпуститьновыемодели и модификации, а такжерасширитьноменклатуру размеров, ароматов и т. д., чтобызащититьосновнойтовар.
• Выйтинановыесегментырынка.
• Расширитьдействующиеканалысбытаинайтиновые.
• В рекламеперейтиотосведомления к стимулированиюпредпочтения.
• Снизитьцены, чтобыпривлечьпотребителей, длякоторыхихуровеньявляетсядоминирующимфакторомприобретениятовара.
III ЗРЕЛОСТЬ
1. Модификациярынка.
Увеличитьчислопотребителейможно:
• Завоеватьдовериепотребителей, непользующихсятоварами.
• Выйтинановыесегментырынка.
• Переманитьнасвоюсторонуклиентовкомпаний-конкурентов.
Объемпродажможетбытьувеличен с помощью 3х стратегий:
• Болеечастоеиспользование..
• Болееинтенсивноепотреблениетовара.
• Новые и болееразнообразныеспособыиспользования
2. Модификация продукта.
• Стратегияповышениякачества
Онанаправленанасовершенствование функциональныххарактеристиктовара — егодолговечности, надежности, быстродействия, вкуса.Этастратегияэффективна:
• Стратегияулучшениясвойств
Онанаправленанаприданиетоваруновыхсвойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающихегоболее универсальным, безопаснымилиудобным
• Стратегияулучшениявнешнегооформления
Онанаправленанаповышение привлекательноститовара.Периодическийвыпускновыхмоделейавтомобилейотноситсяскорее к реализациистратегииулучшениявнешнегооформления, чем к стратегииповышениякачестваилиприданияновыхсвойств.
3 Модификациямаркетинга-микс.
Нередкокомпаниястремитсястимулироватьсбыт с помощьюмодификацииодногоилинесколькихэлементовмаркетинга.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 581; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!