Вопрос 36. Подходы к организационному построению маркетинговых служб предприятия. Типы организационных структур.
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетин-га по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».
Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как' внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компа-ния) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри ко-торых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.
|
|
|
Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на измене-ние внешних условий, усиление координации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, за-дание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприя-тий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная струк-тура, в которой создаются проектные группы* для решения конкретных задач. В состав та-ких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, ис-следовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.
|
|
|
Типы организационных структур.
Ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием играет организационная структура маркетинга.
Функциональная структура предполагает организацию деятельности специалистов службы (отдела) маркетинга, исходя из функций, которые они выполняют. Применяется для предприятий с небольшим ассортиментом выпускаемой продукции, которая реализуется на ограниченном количестве рынков.
Это самая простая организация маркетинга, однако ее эффективность падает при увеличении ассортимента выпускаемой продукции и числа обслуживаемых рынков.
Достоинствами данной структуры являются:
• простота (является понятной для всех сотрудников);
• лаконичность и удобство (достаточно легка для построения);
• четкое разграничение прав, обязанностей и ответственности.
К недостаткам можно отнести:
• нацеленность на выполнение функций, а нс на достижение результатов;
• высокий уровень затрат для функционирования.
Товарная структура – характерна для предприятий, выпускающих широкий ассортимент продукции, который требует специфических условий производства и сбыта на большом количестве однородных рынков Достоинствами товарной организации службы маркетинга являются полный маркетинг каждого товара и возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.
|
|
|
Недостатками являются широкий круг обязанностей управляющего маркетингом по товару, который координирует весь комплекс маркетинга, согласовывает деятельность всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг курируемого им товара, изучает деятельность конкурентов; прогнозирует динамику рынка, разрабатывает план и бюджет маркетинга и пр.
Рыночная структура – используется для предприятий, продающих свою продукцию на нескольких рынках с разными потребительскими предпочтениями. Как отмечалось выше, рынком может выступать как отрасль промышленности, так и сегмент покупателей К достоинствам рыночной организационной структуры относится лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
К недостаткам относится низкая степень специализации работы отделов, дублирование функций, плохое знание товарного ассортимента, отсутствие гибкости.
|
|
|
Региональная структура – характерна для предприятий, выпускающих продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п. Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара.
Основным достоинством данной структуры является возможность специализироваться на определенных регионах (территориальных зонах), хорошо зная их потребителей.
Основными недостатками региональной маркетинговой структуры является дублирование работ и проблемы координации деятельности.
Товарная, рыночная и региональная структуры организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие заключается в том, что на втором уровне иерархии управляющие могут быть ориентированы на работу с товаром или на работу с рынком, или на работу с регионом.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 521; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!