Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 10 страница

⇐ ПредыдущаяСтр 14 из 22Следующая ⇒

Любому человеку требуется время, чтобы привыкнуть к новым условиям, еще до съемки подготовить к ней и ум, и чувства. В работе над видеопрограммами с участием менеджеров таким подготовительным периодом является репетиция (и предшествующее репетиции планирование). Не будем забывать, что менеджеры постоянно используют видео для связи с сотрудниками, все чаше высказывают свои мнения по вопросам общественной жизни именно в видеопрограммах, причем далеко не все обладают врожденным даром телезвезды. В итоге становится ясно, что репетиция — совершенно необходимая часть процесса производства видеопрограммы.

Электронная почта: опыт корпорации Siemens

Без сомнений, во многих организациях электронная почта стала образом жизни, так что иные сотрудники буквально не отлипают от своих компьютеров с ящиками для электронной корреспонденции. Как бы то ни было, электронная почта действительно экономит время и бумагу. К тому же именно она создала сети обмена информацией, которые охватывают всю организацию целиком и могут с огромным успехом использоваться как менеджерами, так и рядовыми служащими. Прекрасный тому пример — корпорация Siemens.

Корпорация Siemens U.S. с капиталом в 7,3 млрд. долларов является производителем электрического оборудования и электроники. Это дочерняя компания европейского концерна, чьи суммарные годовые продажи достигают 50 млрд. долларов. Объем продаж американского отделения составил в 1994 году 7 млрд. долларов. Siemens U.S. насчитывает около 46 ООО сотрудников, имеет более 70 производств и вкладывает 10% прибыли в развитие более чем 20 исследовательских центров по всей стране. От 14 до 15% продаж корпорации, то есть почти 1 млрд. долларов, составляет экспорт. Компания обслуживает восемь ведущих отраслей экономики, в том числе телекоммуникации, информационные системы, транспорт, автоматизацию промышленного производства, электронные компоненты, медицинские системы, а также светотехнику и энергетику.

Директором корпорации Siemens (Нью-Йорк) по связям с общественностью является Кевин Кимболл. Он так описывает использование электронной почты в его организации:

« Что касается структуры нашей службы, то у нас действует 7региональных представительств в разных частях страны. Мы организовали пять офисов по связям с общественностью в тех местах, где корпорация особенно активно ведет дела. Это города Купертино, штат Калифорния; Чикаго, штат Иллинойс; Айслин, штат Нью-Джерси; Атланта, штат Джорджия; и Бока-Ратон, штат Флорида.

Есть еще два офиса, которые мы рассматриваем как важнейшие центры по связям со СМИ, крупнейшие связующие звенья: в Нью- Йорке и Вашингтоне. Все региональные офисы выполняют две основные функции. Во-первых, они призваны обеспечивать поддержку деловой активности Siemens со стороны общественного мнения в данном регионе. Во-вторых, они выступают как официальные представители корпорации перед СМИ на местах. Отвечающих за это людей, специалистов по пиару, всего четырнадцать, и они равномерно распределены по семи офисам. Они являются специалистами во всем, что касается конкретного вида производства или фирмы в регионе, но в отношении корпорации Siemens в целом они должны обладать самым широким кругозором. Поэтому очень важно, что мы общаемся с внешним миром как единый организм, а внутри корпорации еще и взаимодействуем друг с другом. В последнем мы полагаемся на электронную почту.

Например, сейчас мы распространяем сообщения о новом устройстве для автомобилей. Если в «слепой зоне» окажется объект, это устройство подаст водителю предупреждающий сигнал, помогая предотвратить ДТП. Мы сообщаем об этом новшестве и в общенациональную прессу, и в СМИ тех регионов, где находятся наши представительства. Этим занимается офис в Купертино, но в ходе работы ему приходится контактировать и с остальными шестью офисами. Сложный процесс обмена информацией мы ведем через электронную почту».

Видеоконференции:

«День коллективной работы», 1990

В главе 2 уже шла речь о таком электронным средстве пиара внутри организации, как спутниковая связь. Она используется в различных формах видеоконференций. Рассмотрим пример того, как применяла ее корпорация Xerox.

Телеконференция для сотрудников была призвана рассказать о желании корпорации добиваться самого высокого качества продукции и демонстрировать успехи своих трудовых коллективов. В 1991 г. эта конференция была удостоена награды Международной ассоциации по телеконференциям (International Teleconferencing Association) как «выдающийся пример использования прямой спутниковой трансляции».

Программа «День коллективной работы» появилась в начале 80-х годов и постепенно превратилась в значительное событие, проводимое во многих местах. Прямая трансляция велась из трех разных студий: в Рочестере, штат Нью-Йорк; Лос-Анджелесе, штат Калифорния и Далласе, штат Техас. Передача принималась «вживую» как там, так и еше в семидесяти одном месте, где имелись спутниковые антенны. По примерным оценкам аудитория программы превысила 15 000 человек и включала сотрудников Xerox, клиентов корпорации и ее поставщиков на территории США. Кроме того, благодаря спутниковой технологии удалось организовать трансляцию программы из Лизбурга, штат Виргиния, в Лондон — для европейской аудитории.

Вспоминает продюсер Джоанн Киддоу:

«Программа рассказывала о неуклонном улучшении качества продукции, о нашем самоотверженном стремлении полностью удовлетворить все потребности клиентов и обеспечить контроль за качеством. Выступали руководители высшего уровня. Через год после этого мы получили награду Malcolm Balridge Award.

В 1989 г. мы организовали спутниковый телемост между Рочестером и Лос-Анджелесом, которые обменивались сигналами со спутника. Передачу принимало еще семьдесят антенн в округах, входящих в ту же сеть. По мере того как программа завоевывала популярность, сотрудники Xerox на местах стали приглашать на конференции своих клиентов, чтобы показать в самом выгодном свете процесс контроля за качеством продукции и отдать должное коллективной работе.

В 1990 г. программа охватила уже три города — Рочестер, Даллас и Лос-Анджелес. В каждом из них был свой главный выступающий, свой известный трудовой коллектив и свой набор сообщений о важных местных событиях. Мы принимали и посылали сигналы через спутник в течение примерно девяноста минут.

Для нас 1990 год был особым, поскольку именно тогда Дэвид Керне уходил с поста президента корпорации. Компания Xerox благодарила и восхваляла своих сотрудников, которые осуществляли и продолжают осуществлять связь с населением; Кернсу была вручена награда. Между ним и группой руководителей высшего звена из других мест завязалась по-настоящему теплая, непринужденная беседа. Они по-доброму подшучивали друг над другом, хотя их разделяло 3000миль. Аудитория заряжалась положительной энергией, отклик был прекрасный — зрители в студии часто аплодировали стоя. В программе использовалось множество визуальных материалов».

Трансляция велась из трех больших конференц-залов, вмещающих множество зрителей и оборудованных всем необходимым. В 71 студии, где спутниковые тарелки только принимали

телеконференцию, аудитория была не такой многочисленной. К проведению мероприятия такой технической сложности Киддоу привлекла образовательную сеть корпорации Xerox при участии двух других медиа-групп. При творческих группах во всех трех городах на протяжении целого года действовали комиссии, составлявшие планы мероприятий. Даже при установленной спутниковой связи в 71 студии разработчикам пришлось налаживать связь со всеми тремя источниками трансляции — а для этого потребовались спутниковые каналы связи и спутниковое время. В каждой часовой программе, идущей в прямом эфире, демонстрировались видеоклипы, представляющие передовые бригады за работой. Так что съемочной группе пришлось ездить по стране и снимать эти сюжеты, впоследствии подкрепившие устные обращения выступающих.

Помимо планирования, Киддоу советует усиленно репетировать с участниками — отчасти из-за того, что в телеконференциях задействованы сложные технологии. «Какие проблемы приходится решать? Зачастую всего лишь нужно раздобыть визуальные материалы, чтобы проиллюстрировать выступления руководителей. Иногда случается в последнюю минуту вносить изменения в сценарий. Накануне мероприятия мы проводим генеральную репетицию — это позволяет нам заметить все новое, что непременно следует вытащить на свет божий. Такой прогон мы устраиваем и для оборудования, и для участников, чтобы убедиться, что тексты выступлений и все части сценария в полном порядке. Если тот или иной выступающий на репетиции отсутствует, его на время кто-нибудь заменяет».

По воспоминаниям Киддоу, «День коллективной работы» 1990 года был «захватывающим, сложно организованным действом: три отдельные студии, которые выходили в эфир попеременно. Это было выдающееся событие, нечто очень непринужденное и увлекательное. Мы устраиваем его ежегодно и, разумеется, очень гордимся, что наша компания выпускает качественную продукцию и получает награды. Для нас это прекрасный и важный момент, когда можно продемонстрировать свои достижения за целый год и привлечь клиентов и поставщиков к работе с нами».

Как электровизуальные средства связи

влияют на коммуникации в сфере руководства

Видеозаписи, телеконференц-связь, электронная почта, компьютерные сети — все эти электронные средства информации напрямую воздействуют на характер коммуникаций между руководителями.

В 1946 г. на суд общественности был представлен компьютер, через десять лет, в 1956 г., — видеомагнитофон, а спустя еще год, в 1957 г. — спутниковая связь. Сегодня же все эти три средства равно используются американскими корпорациями как по отдельности, так и в комплексе, как части корпоративных сетей. Их история напоминает судьбу вездесущего ныне телефона. По определению Маршалла Маклуана, «как только новая технология попадает в социум, она уже не может не распространяться в нем, пока не удовлетворит потребности всех его элементов»⁵⁹. В последнее время эти технологии стали радикально влиять на структуру американских корпораций и организаций.

Эволюция американской корпорации

С 1987 г. американские корпорации, в особенности гиганты, сокращаются в размерах. К примеру, в New York Times сообщалось, что «большие компании продолжают сокращать рабочие места, и, судя по всему, эта тенденция воспрепятствует ускорению темпов восстановления экономики... Недавнее исследование Американской ассоциации менеджеров (American Management Association), охватившее более 800 компаний, установило, что каждая четвертая компания планирует сокращение штатов к середине 1993 г. Это самый высокий показатель за шесть лет деятельности исследовательской группы. К числу компаний, планирующих сократить штаты, относятся IBM (на 25 ООО рабочих мест) и General Motors (на 18 ООО мест)» (17 декабря 1992, стр. 1).

Иными словами, пирамидальная структура американских корпораций становится тоньше, причем уменьшается не только число служащих, но и количество уровней управления. Так есть ли связь между насыщением американских корпораций электровизуальными средствами связи (компьютерами, видеомагнитофонами, спутниковой связью и так далее) и очевидной перекройкой их организационной структуры? Действительно ли нашествие электровизуальных средств изменило отношения между высшим руководством, менеджерами среднего звена и рядовыми служащими? И верно ли, что за последние сорок лет именно бурное развитие новых средств связи перестроило американские корпорации как внешне, с формальной стороны, так и внутренне?

По-видимому, на все эти вопросы мы должны ответить утвердительно. С конца 50-х годов вплоть до наших дней электровизуальные средства когда явно, когда неуловимо изменяли отношения между менеджерами и служащими корпораций, а так

же различными группами широкой общественности. Эти отношения стали гораздо более динамичными. И это прямое следствие растущего использования новых средств связи — противоположности той бюрократической, скроенной по армейскому образцу модели, что была типична для американских корпораций в прошлом.

Более того, менеджеры корпораций, особенно среднее руководящее звено, сегодня становятся жертвами сокращения штатов чаше, чем когда-либо прежде. Все это результат новых схем коммуникации, сложившихся из-за все более активного применения видеотехнологий. Уязвимость нынешнего положения руководителей среднего уровня очевидна — десятки тысяч служащих лишились своих мест за последние 5—6 лет.

Распространение новых технологий

В главе 2 мы давали краткий обзор того, как менеджеры используют видеомагнитофоны, оборудование для телеконференций и компьютеры для коммуникаций внутри организации. Из него ясно следует, что как только эти средства стали стандартными и портативными — скажем, видеокассеты с 1971 г.⁵⁷, а персональные компьютеры с 1975 г.⁸¹, — руководство американских корпораций начало с их помощью решать все больше задач.

Так, распространение видеокассет вне сферы широкого вешания намного превзошло первоначальные ожидания их создателей. На раннем этапе у видеокассет нашлось немного сторонников. А сегодня едва ли можно найти хоть одну организацию, которая обходилась бы без видеомагнитофона. Трудно поверить, что этому средству потребовались десятилетия, чтобы стать неотъемлемой частью корпоративных коммуникаций.

Проникновение видеозаписи в корпоративную среду, занявшее 35 лет, прекрасно иллюстрируется моделью Габриэля Тарде. Он заметил, что «путь принятия новой идеи во времени обычно описывается S-образной кривой. Сначала свежую идею воспринимают единицы, затем этот уровень стремительно растет по мере того, как нововведение становится все популярнее. Наконец, процесс замедляется, поскольку людей, все еще не принявших новинку, остается совсем немного»⁸¹.

Только считанные люди и организации пользовались видеомагнитофонами в конце 50-х годов. Нововведение стало более распространенным лишь в начале 70-х, когда Sony предложила стандартизованную и очень компактную видеокассету U-Matic с шириной ленты 3/4 дюйма. Далее так называемый неширокове-

щательный телерынок постепенно рос: если в начале 70-х годов он оценивался в 207 млн. долларов, то в 90-е годы — в пять с лишним миллиардов. Наконец, в последние пять лет темпы его роста замедлились, а это безусловно свидетельствует о том, что на сегодняшний день кассетой нового формата не пользуются лишь очень немногие. Распространение видеозаписи можно уподобить кругам от брошенного в воду камня. Камень падает в воду и поначалу вызывает лишь один маленький круг на ее поверхности, но после этого появляются все новые и новые круги, расходящиеся в$е дальше. В начале видеомагнитофоны использовались почти исключительно в центральных офисах и региональных представительствах организаций, то есть сфера распространения видеопрограмм была ограниченной. После появления видеокассеты с пленкой шириной в 3/4 дюйма эта сфера разрослась и включила в себя все организационные единицы компаний, как американских, так и зарубежных. Когда же на рынок были представлены видеокассеты с шириной пленки в 1/2 дюйма, а домашние видеомагнитофоны стали нормой жизни, компании еще больше расширили сферу распространения своих программ. Теперь она включила даже квартиры служащих, клиентов и т. д.

Точно так же развивалось применение видеомагнитофонов внутри корпораций до и после 1971 г. (то есть появления видеокассет с лентой 3/4 дюйма). До 1971 г. высшее руководство явно избегало непосредственного использования этого средства связи. После 1971 г. ситуация резко переменилась. На рынке появились новые кассеты, и тут же руководители высшего звена стали лично сниматься в видеопрограммах, обращаясь к своим служащим или к внешней аудитории. Как только в распоряжении президентов корпораций оказалось рентабельное средство распространения информации, они немедленно стали пользоваться его преимуществами.

Именно так — по S-образной кривой Тарде — шло принятие телеконференций и компьютерных технологий. Более того, экономические характеристики рынка этих технологий укладываются в ту же классическую схему. С ростом количества пользователей снижается цена на оборудование, что, в свою очередь, побуждает все большее число людей покупать его.

Конец иерархической пирамиды

Использование видеопрограмм высшим руководством (особенно после 1971 г.) явилось косвенным отражением существенных изменений в стиле управления, организационной структуре и способах коммуникации. До 1971 г., когда руководители фирм практически не применяли видеозаписи для связи со служащи-

ми, типичная пирамидальная структура организации оставалась в целости и сохранности. Эта была многоуровневая бюрократическая иерархия, во многом копировавшая военную или индустриальную. Высшие руководители были невидимы и недоступны для рядовых служащих. Они заседали где-то наверху, в своих кабинетах, общаясь только друг с другом и передавая решения своим непосредственным подчиненным. Те, в свою очередь, знакомили с новыми стратегиями корпорации подчиненных низшей ступени, и так, по цепочке, «распоряжения» добирались до рабочих конвейера и других исполнителей.

Даже само понятие «линейный менеджмент» подразумевает армейскую модель; аналитик культуры и СМИ Маршалл Маклуан упрекнул бы ее в механистичности. Историк экономики Харольд Иннис мог бы охарактеризовать подобный способ организации как монополистический по типу коммуникации — в том плане, что процесс последней здесь направляется сверху вниз, пока сообщение не будет получено работниками нижней ступени так называемой организационной пирамиды.

Обращения, записанные на видео, особенно с участием высшего руководства, исподволь подтачивали иерархическую структуру корпорации. Высшие руководители предстали перед сотрудниками всех уровней (пускай и не во плоти) и стали обращаться напрямую к рабочим, фактически перешагивая через бюрократические полномочия менеджеров среднего уровня и их монопольные права на контакты с верхушкой.

Новые порядки особенно ярко проявились в распространении новостей для сотрудников в форме видеозаписей. Многие программы новостей для сотрудников делают работники, даже не относящиеся к среднему руководящему звену, то есть недалеко отстоящие от низшего уровня пирамиды. Есть много примеров, когда именно они определяли содержание программ для сотрудников. Так создавался обратный поток информации о сотрудниках и деятельности компании, направленный снизу к менеджерам. Не будь видеозаписей, эта встречная коммуникация могла бы не осуществиться. В общем, судя по отзывам пользователей, технология видеозаписи косвенно способствовала созданию новой коммуникационной среды. Эта среда идет вразрез с бюрократической, военизированной иерархией, господствовавшей после второй мировой войны.

Похоже, аналогичные последствия имели телеконференции. Как ни парадоксально, растущее использование так называемого «делового телевидения» (визуальной составляющей телеконференций) является возвращением в добрые старые времена телемостов. В этом примере «живое» действо (иногда дополненное

записанными на видео небольшими фрагментами) транслируется через спутник в одно или несколько мест — чаще внутри страны, иногда и за рубеж. Некоторые организации располагают собственным стационарным оборудованием для проведения телеконференций. Например, одной из первых деловое телевидение стала использовать компания J. С. Penney. Ныне из головного офиса в Далласе она транслирует покупателям свои ежедневные программы, рассказывая об изменениях в продукции, ценах и стратегиях. Эта сеть делового телевидения стала в прямом смысле ловушкой для среднего управленческого звена компании J. С. Penney. Высшее руководство, решения которого определяют политику фирмы, взаимодействует с уровнем сбыта уже не через них, а при помощи электровизуальных средств.

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 242; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 9 10 11 12 131415 16 17 18 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!