Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 12 страница



В сфере связи Интернет безусловно будет господствовать на ру­беже веков. Он дает специалистам по маркетингу и пиару реаль­ную возможность по своему выбору обратиться ко всем пользо­вателям Сети разом или к одному конкретному человеку. Более того, обитатели киберпространства при желании могут обмени­ваться информацией о продукции и услугах. Вдобавок, в число пользователей Интернета входят и те, с кем невозможно общать­ся через более традиционные средства связи. Бесспорно, людей, не читающих журнал Time, больше, чем его читателей. Возмож­но, именно с помощью Интернета вы сможете вступить в кон­такт с теми, кто не читает Time, причем в масштабах всего мира.

При пользовании Интернетом специалистам по пиару при­ходится решать следующую важнейшую задачу: как найти же­лаемую аудиторию и каким способом обратиться к ней непос­редственно в киберпространстве. Не жалейте сил на начальном этапе работы, определяя, кто составляет вашу специфическую аудиторию и где она располагается. Только так добьетесь ощу­тимого результата.

Интернет уже начал менять характер журналистики. Красно­речивый пример — объявление в журнале Omni (март 1995 г.) о том, что отныне это издание перестает выходить в печатном виде и полностью переходит на сетевой формат и CD-ROM. Не только газеты и журналы, но и торговые фирмы тоже пе­ребираются в Интернет. Появляются новые журналы. Рекла­модатели создают в сети WWW свои информационные стра­ницы.


 

Специалисты по пиару должны стремиться туда, где смогут найти аудиторию. В наше время они найдут ее в Интернете. Ес­ли уж общественность и журналисты пользуются Интернетом, тем более это должны делать профессионалы пиара.

Что выигрывают первооткрыватели

Предприимчивый пиарщик, смело вторгающийся в область Интернета, приобретает целый ряд преимуществ. Вот некото­рые из них:

Возможность опередить конкурентов. Интернет и интерактив­ные службы стали неотъемлемой частью нашей жизни. Отныне торговля и связи с общественностью через них будут только рас­ширяться. В качестве первого шага организация приходит в Сеть, т. е. открывает сайт Gopher или веб-сайт. Далее она может заняться маркетингом в Сети прежде, чем сетевой маркетинг станет жизненно важным фактором. Досконально изучать все возможности Интернета лучше до того, как в игру вступят кон­куренты, жадно ловящие каждое ваше движение.

Опыт и знания в области ведущего средства связи. Для успеха в сетевом маркетинге и пиаре нужны особые умения и навыки. Чтобы овладеть ими, требуется время, тем более, что в каждом конкретном случае есть свои уникальные приемы. Включившись в сетевой бизнес на раннем этапе, организация может пройти не­обходимый период ученичества прежде конкурентов. Это может оказаться невозможным, когда число конкурентов в сетевом пространстве увеличится.

Страховка активов. Присутствие организации в Интернете на условиях бесплатного ограниченного доступа способно пред­отвратить и свести к минимуму незаконное использование экс­клюзивной информации. Это помогает обезопасить торговую марку фирмы и препятствует проникновению конкурентов на рынок. Все стремятся к этой цели. Если же определить, какая информация пользуется наибольшей популярностью, и разме­стить ее в Интернете на условиях свободного доступа, желание может стать реальностью. Так вам удастся привлечь к фирме за­интересованные стороны и заложить основы для продаж продук­ции и услуг через Интернет. Кроме того, у авторов других сай­тов появится стимул связать свои ресурсы со страницами вашей организации.

Привлечение новых категорий клиентов и открытие новых ис­точников прибыли. Как только становится реальностью ведение деловых операций через Интернет, организация может присту­пать к обслуживанию новых рынков, еще не охваченных или не­-


 

достаточно охваченных обслуживанием, недорого поставляя этим рынкам через Интернет информацию, на которую там есть спрос, причем в удобной форме и по разумной цене. Пользова­тели, представляющие тяжелую промышленность, и аналитики по-прежнему будут обращаться в профессиональные службы прямого телефонного дозвона с их обширными базами данных и мощными поисковыми и аналитическими ресурсами.

Бизнес в Интернете

Всеобъемлющий, безукоризненный (и кстати, доступный через Интернет) «Путеводитель по Интернету» (Guide to the Internet) создан Фондом передовых исследований в электронике (EFF — Electronic Frontier Foundation). В нем указывается, что компании уже начали вести дела через Сеть. «В былые времена, то есть не­задолго до 1990 г., в виртуальном мире не было ни одного рын­ка. Хотелось вам, скажем, купить книгу, — вы садились за руль и отправлялись в ближайший книжный магазин. Дело в том, что в те годы WWW состояла главным образом из набора существу­ющих на государственные средства малых сетей. Разумеется, от­крытая коммерческая деятельность была в них запрещена» (EFF, 1994).

В наши дни изрядная часть Сети поддерживается частны­ми компаниями, которые, как правило, не связаны такими ограничениями. Поэтому некоторые компании начали предо­ставлять разнообразные услуги, в частности, открывать ин­терактивные магазины. Многие из этих магазинов занимают­ся продажей книг. Спектр услуг простирается от доставки пронумерованных копий правительственных документов до он-лайновых газетных киосков, приглашающих вас подпи­саться на какую-нибудь из многочисленных публикаций (из тех, что напечатаны на бумаге).

Кроме того, многие компании используют новостные груп­пы для распространения пресс-релизов и информации о про­дукции. Однако коммерческая деятельность все еще намного отстает от той, что кипит в других сетях, — скажем, CompuServe (с ее виртуальной торговой галереей Electronic Mall) или Prodi­gy (рекламные объявления которой можно увидеть на экране едва ли не каждого компьютера). Частично это можно отнести на счет молодости и сложной структуры Интернета как торго­вого посредника. Однако не в последнюю очередь это отстава­ние объясняется соображениями безопасности. Компании опа­саются взломщиков, проникающих в их системы через Сеть. К тому же многим людям не по душе сообщать через Интернет


 

номер кредитной карточки (послания электронной почты мо­гут быть пропущены через несколько сайтов, прежде чем добе­рутся до нужного адреса). Возможно, эти сомнения развеются, когда пользователи Сети начнут шифровать свои послания и пользоваться «цифровыми подписями» и другими средствами защиты. А пока что у бизнесменов, ведущих свои дела через Сеть, есть все основания ощущать себя своего рода первопро­ходцами в диких прериях Интернета.

«Путеводитель» фонда EFF рассказывает о различных фир­мах, осуществляющих торговлю в Интернете. В том числе сооб­щается, что:

· Компания World (Бруклин, штат Массачусетс) в настоящее вре­мя сдает место нескольким книжным магазинам и фирмам, раз­рабатывающим компьютерные программы, а также магазину иг­рушек для взрослых.

· Msen (Анн-Арбор) предлагает пользователям свой виртуаль­ный рынок Msen Marketplace. Свои услуги там предлагают ту­ристическое агентство и «Интерактивная служба занятости» с объявлениями о вакансиях по всей стране. У Msen есть и «Де­ловые страницы» (Internet Business Pages) — он-лайновый справочник компаний, желающих вступить в контакт с поль­зователями Сети.

· Сеть Nova Scotia Technology Network поддерживает на своей службе Gopher рынок Cybermarket. Там есть интерактивный книжный магазин, где вы можете заказывать книги через элект­ронную почту; правда, придется доверить сети номер своей кре­дитки. Аналогично устроен виртуальный магазин аудиозаписей. В обеих «торговых точках» вы можете вести поиск по ключево­му слову или просматривать каталоги.

· Бостонская компания AnyWare Associates поддерживает шлюз, через который вы можете посылать через Интернет факсы по всему земному шару.

· Bookstacks Unlimited, книжный магазин из Кливленда, предлага­ет на продажу тысячи наименований книг. Поиск в базе данных ведется по ключевому слову.

· Компания Counterpoint Publishing базируется в Кембридже, штат Массачусетс. В Интернете она продает главным образом прону­мерованные экземпляры правительственных бюллетеней, в том числе Federal Register — ежедневное резюме правительственных контрактов, предложенных изменений в законодательстве и так далее. Пользователи Интернета могут просматривать самые све­жие копии, но полный доступ обойдется в несколько тысяч дол­ларов в год.


 

· Компания Dialog — это общенациональная база данных, в кото­рую можно обратиться через сеть Telnet по адресу dialog.com. Од­нако для входа в систему вам придется сначала открыть в ком­пании счет.

· Проводная служба Dow Jones News поддерживается той же ин­формационной компаней, которой принадлежит Wall Street Jour­nal. Как и в случае с компанией Dialog, для входа понадобится открыть счет.

· Компания Infinity Link находится в Мэлверне, штат Пенсильва­ния. В ее каталогах вы найдете книги, музыку, программное обеспечение, видеокассеты и компакт-диски.

· Бюро услуг Internet Company (Кембридж, штат Массачусетс) со­вместно с несколькими издателями осуществляет ряд проектов, имеющих отношение к Интернету. Его электронный газетный киоск предлагает выдержки из целого ряда общенациональных журналов — от The New Republic до The New Yorker, а также осо­бые подписные цены.

· Компания MarketBase из Санта-Барбары, штат Калифорния, разработала систему, предлагающую разбитые по рубрикам ре­кламные объявления. Чтобы просмотреть их, свяжитесь через систему Gopher с адресом mb.com.

· Компания O'Reilly and Associates особенно прославилась своими Nutshell books в системе UNIX. В Интернете есть три ее службы. Сервер Gopher предоставляет информацию о компании и ее книгах по адресу ora.com. Ту же информацию сообщает новостная группа сети Usenet, находящаяся по адресу biz.oreil- ly.announce. В ее интерактивном журнале Global Network Navi­gator в сети WWW пользователи могут просмотреть каталоги и предложения интересных услуг.

«The Internet Mall»: за покупками

на информационную супертрассу

В виртуальную торговую галерею Internet Mall, которую ведет Дэйв Тэйлор, можно попасть через Интернет. В «галерее» семь «этажей». На первом этаже представлены СМИ, на втором продаются предметы личного потребления, на третьем — ком­пьютерное оборудование и программное обеспечение, на чет­вертом — услуги, на пятом — одежда и спортивные товары, на шестом — мебель, на последнем — продукты питания и авто­мобили.

Только за декабрь 1994 г. в Electronic Mall появилось более пятидесяти новых магазинов.


 

В марте 1995 г. прошло сообщение, что число компаний-под­писчиков галереи перевалило за тысячу. Вот по каким критери­ям производился отбор в этот список: компания должна иметь выход в Интернет и продукты, которые она может продавать, а клиенты — возможность покупать непосредственно в Сети (будь то через Gopher, WAIS, WWW или электронную почту). В спи­сок не были включены провайдеры Интернет-услуг, системы технической поддержки по контракту, консультанты, привиле­гированные торговые организации и тому подобные маркетин­говые и торговые структуры.

В качестве своего рода электронного информационного сред­ства, Internet Mall предоставляет возможности для пиара и мар­кетинга. Очевидно, что Интернет является источником инфор­мации. А именно информация в существенной мере является тем продуктом, который предлагают специалисты по пиару. Что ка­сается маркетинга, то именно на таких сайтах Интернета, как Mall, потребители тех или иных товаров и услуг принимают ис­ходное решение что-либо приобрести.

Службы финансовой информации

Профессионалы по связям с общественностью, занятые в сфере финансов, в наше время имеют дело с широчайшим спектром служб этого профиля, выросших в Интернете как грибы после дождя. Вот что пишет в Washington Post Джейн Левин, редактор The Internet Letters:

«Всемирная паутина Интернета, состоящая из 23 ООО компьютерных сетей, приютила великое множество служб, призванных научить лю­дей вкладывать свои деньги и правильно ими распоряжаться.

Инвесторы и предприниматели находят в Интернете богатейшую информацию — от биржевых котировок и рекомендаций по вложе­нию средств до годовых отчетов фирм и советов малому бизнесу. Возможен даже доступ в базу данных, где содержатся подборки требований Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) к компа­ниям, ведущим открытую торговлю. Теодор Д. Рафаэль из Фоллз- Черч, оформляя бумаги после уплаты налогов с инвестиционных фон­дов, наткнулся на один академический документ. «Без Интернета я бы никогда, даже чудом, не увидел этого документа», — убежденно пишет он. А вот Майкл Гринберг из Хьюстона, недавно начавший ис­следовать финансовые ресурсы Интернета, все еще предпочитает получать информацию из газет и телевидения. «Некоторым интер­нетовским коллоквиумам не хватает участия хорошо информиро­ванных профессионалов, — заявил он. Я сохраняю верность Wall Street Journal и Nightly Business Report».


 

Левин перечисляет доступные службы, связанные с капита­ловложениями, появившиеся в Сети в 1994 году:

· Финансово-экономическая сеть (FEN — Financial Economics Network). FEN — это коллоквиум в Интернете, подписчики ко­торого через электронную почту обмениваются информацией о банковском деле, биржах, облигациях, возможностях размеще­ния капитала, предприятиях малого бизнеса, финансовом поло­жении корпораций и открывающихся новых рынках. Число под­писчиков FEN каждый месяц увеличивается примерно на 10 ООО человек. По причине столь быстрого роста другой учредитель се­ти Уэйн Марр, профессор экономики в Клемсоновском универ­ситете, предполагал сделать FEN частной и, возможно, платной сетью.

· Система сбора, анализа и поиска электронных данных (EDGAR — Electronic Data Gathering, Analysis and Retrieval) комиссии SEC. В базе данных EDGAR содержатся обязательные по правилам ко­миссии архивы компаний, открыто ведущих торговлю. Спонсором этого Интернет-проекта выступил Национальный научный фонд (NSF — National Science Foundation). Карл Маламуд, субподряд­чик NSF и президент службы Multicasting в Интернете, сообщает, что за один только месяц было разослано 14 гигабайт данных, что соответствует 14 млн. печатных страниц. В распоряжении пользо­вателей — около 31 900 документов, на каждом из которых имеет­ся цифровая подпись, гарантирующая его подлинность.

· Финансовая база корпорации Microsoft. Эта общественная база данных содержит финансовую информацию о компании Microsoft. Суперпроизводитель программного обеспечения стал первой компанией, предложившей такую услугу. Из базы можно скачать ежегодные и квартальные отчеты и свежие пресс-релизы.

· The Los Angeles Times, решив опробовать распространение ин­формации в электронном виде, разместила в Сети колонку об инвестициях «Обзор рынка» (Market Beat). Доступ к ней возмо­жен в течение ограниченного времени, распространяется она бесплатно через электронную почту три раза в неделю.

· FEN предлагает подписчикам «Биржевые отчеты Хольта» (Holt's Stock Market Reports) — также через электронную почту. В еже­дневном отчете содержится сводка по 29 индексам и средним ве­личинам, включая индекс Доу Джонса и курсы ценных бумаг фирмы Standard & Poor. Там же перечисляются наиболее актив­но действующие биржи и изменения в курсах иностранной ва­люты45.

Что означают эти финансовые службы Интернета для специ­алистов по связям с общественностью? То, что пользователи Се-


 

ти теперь имеют прямой доступ к залежам информации — пря­мо из дома, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Специалистам по пиару необходимо знать об этих сайтах Интернета и пытаться ус­тановить с ними связь.

Журналы, газеты и

информационные организации в Сети

Профессиональные пиарщики непременно должны контактиро­вать со своими коллегами-журналистами из сферы электронных СМИ. Почему? Хотя бы потому, что именно журналы, газеты и информационные организации обеспечивают существование интерактивных услуг. В Сети уже разместили обзоры своего со­держания либо базы данных многие крупнейшие печатные из­дания.

Электронный газетный киоск

Есть компания, благодаря которой в Интернете (через Gopher и WWW) представлены журналы, газеты, периодические издания и даже отдельные специалисты по пиару. Это «Электронный га­зетный киоск» (The Electronic Newsstand). Компания была осно­вана в июле 1993 г. Ее назначение — обеспечить пользователям Сети легкий доступ к широкому спектру любопытной и полез­ной информации, предлагаемой ведущими издателями мира. На этом сайте пользователь может бесплатно «пролистывать» мно­гие публикации на интересующие его темы. Сайт выступает как окошко в мир компьютеров, техники, науки, бизнеса, междуна­родных дел, искусства, путешествий, медицины, здорового пи­тания, спорта, политики, литературы и многих других сфер ин­тереса. Каждый издатель подает в Newsstand оглавление и ряд материалов по каждой актуальной теме. До недавних пор тема­тический список имеющихся материалов можно было увидеть в архивах Newsstand, а теперь возможен и поиск по ключевому слову.

По электронной почте или с бесплатного телефона (1-800- 40-ENEWS) можно заказать как копии, так и подписку на печат­ные версии всех публикаций и изданий Newsstand. Ведь большая часть публикаций пока что не имеет электронного формата. Од­нако если конкретная публикация существует в электронной вер­сии, это будет указано в предложении оформить подписку. Все издатели, участвующие в Newsstand, гарантируют доставку в срок и полное удовлетворение запросов. Доступ в электронный киоск осуществляется бесплатно через Gopher или Telnet.


 

Разработчик этого ресурса — база netResults (Кембридж, штат Массачусетс), называющая себя «шлюзом, открывающим перед вами путь на рынок информационной супертрассы». Вот что netResults думает об Интернете: «Что он означает для рынка? Что вы можете мгновенно воспользоваться мощным средством ком­муникации, чтобы пообщаться со своими нынешними клиента­ми и донести информацию о своей продукции до миллионов по­тенциальных заказчиков. Вы можете:

· предлагать множество четко и удобно организованных текстовых материалов о своей продукции;

· ежедневно (или даже ежечасно) обновлять список товаров и цен на них;

· получать заказы и отвечать покупателям по электронной почте;

· обеспечивать клиентам доступ к техническим актам и специфи­кациям на продукцию;

· проводить интерактивные обсуждения и конференции с заинте­ресованными лицами;

· быстро и без затруднений распространять новости о своей кор­порации, ее благотворительной деятельности, образовательных программах и финансовых показателях;

· через электронную почту связывать местные отделения компа­нии, где бы они не находились, или же использовать электрон­ную систему для внутренних коммуникаций».

Newsstand распространяет статьи из ведущих журналов и газет мира, информацию от лучших книгоиздателей и сообщает каж­дому издателю свой адрес электронной почты, чтобы получать на него заказы и общаться с клиентами. За первые шесть меся­цев существования киоска его пользователи обращались туда свыше 2 млн. раз, что составляет примерно 25 ООО запросов в день. В первую же неделю пользователи Интернета посещали этот ресурс более 2000 раз на дню. К осени 1994 г. число обра­щений в Newsstand превысило 40 ООО раз в день, и виртуальный киоск продавал подписки на журналы по всему миру.

Информационные организации

Помимо отдельных публикаций, подлинное присутствие в Ин­тернете обеспечили себе информационные организации. Об этом свидетельствует «Журналистский список», составленный Джоном С. Макуловичем (verbwork@access.digex.net) из корпора­ции Writers Alliance. В «Журналистском списке» перечисляются и кратко характеризуются некоторые информационные ресурсы,


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 60; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ