Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 6 страница



Общие положения

Электронные программы пиара имеют много общего с марке­тингом. Они напоминают телевизионные рекламные ролики: аудитория избирается целенаправленно и может достичь сотен тысяч человек.

Воздействие на потребителей через электронные средства подчиняется лишь одному закону — качеству. Какой бы ни была аудитория, качество продукции должно стоять во главе угла.

Давайте рассмотрим приведенный выше пример: исполь­зование кабельного телевидения для распространения инфор­мации среди акционеров. Эти программы акционеры смотрят у себя дома, где все рассмотренные средства связи конкури­руют с лучшими программами широковещательного и кабель­ного телевидения, фильмами Голливуда. Дома внимание по­требителя неизбежно отвлекается телефоном, газетами, радио, домашним компьютером, видеоиграми. Если эти программы не отличаются отменным качеством, их просто не станут смотреть. Если их качество не идеально, они будут расценены как неприемлемые.

Конечно, эти программы можно смотреть не только дома. Их показывают на заседаниях, в офисах, на пресс-конферен­-


циях, на собраниях акционеров. Но разве конкуренция за внимание аудитории в таких местах слабее? Ничего подоб­ного.

У пиар-программ есть одна особенность. Их аудитория прак­тически не питает к ним искренней заинтересованности. Поэто­му качество программы должно быть настолько высоким, чтобы она могла прежде всего обратить на себя внимание зрителя, а затем удержать его. Когда прямая заинтересованность очень низ­ка, качество должно бьггь высоким53.


 

Обращение к служащим

В 1971—72 гг. корпорация Sony представила на американском рынке видеокассету с пленкой шириной 3/4 дюйма. С этого мо­мента организации стали гораздо шире использовать видеоза­писи при обучении сотрудников. Этот процесс начался еще в конце 50-х и продолжался в середине 60-х годов. В итоге видео­записи превратились в средство общения рядовых сотрудников и управляющего звена. Кассеты формата 3/4 дюйма отличались компактностью и высокой степенью стандартизации. Благода­ря этому начали бурно развиваться видеосети организаций, чис­ло которых оценивается в 12 ООО. На CD-ROMe под названием Marketplace, выпущенном компанией Dun & Bradstreet, пере­числяется свыше 10 млн. организаций (по большей части, не­коммерческих), действующих на территории США. По оценкам Ассоциации производителей электроники (Electronic Industries Association), как минимум каждая вторая американская фирма имеет видеомагнитофон.

С начала 70-х годов использование электронных средств для внутрикорпоративных нужд служащих и менеджеров стремитель­но росло. Основные темы общения: профессиональная ориента­ция, различные блага, льготы для служащих, новости компании.

Аудитория и технические средства:

связи с сотрудниками

В начале 70-х годов в программах корпоративного видео впер­вые стала всесторонне освещаться деятельность высшего руко­водящего звена. В наши дни руководители не только участвуют в таких программах — они сделались их главными действующи­ми лицами. Видимо, таким образом они удовлетворяют свое стремление поддерживать контакты с работниками не только го­ловного офиса, но и отдаленных представительств компании.


Интерес к видеозаписям как средству связи с сотрудниками возрос в 70-е и 80-е годы. Об этом свидетельствуют и результа­ты исследования, проведенного компанией Ketchum MacLeod & Grove Public Relations. Они были оглашены на интернациональ­ной конференции Международной ассоциации операторов де­ловых коммуникаций (IABC — International Association of Busi­ness Communicators) в 1980 г. IABC на тот момент объединяла 6800 фирм, деловых и правительственных агентств, а также не­коммерческих организаций. В состав 1АВС входили редакторы деловых изданий, аудио- и видеопродюсеры, специалисты по связям с прессой и акционерами и другие профессионалы из сферы массовых коммуникаций, художники, фотографы, изда­тели, директора пиар-программ.

Выяснилось, что большинство респондентов использовали различные формы видеозаписи для взаимодействия со своими служащими. Видеозапись способна наглядно представить пред­мет обсуждения, ее можно использовать как в малых, так и в больших группах, ее применение чрезвычайно гибко. Часто упо­миналось и об использовании видеозаписей в целях «ознаком­ления новых сотрудников с фирмой». Видеозаписи рассказыва­ют новичку о деятельности компании и благах, предоставляе­мых персоналу. Такие записи во многих случаях производятся для длительного использования и обновляются в соответствии с изменениями в деятельности фирмы и набора благ. Записи используются и для мотивации работников к труду, и для ин­формирования о новостях компании, продвижениях по службе, последних приобретениях фирмы и новой производственная специализации. При помощи видео до сотрудников доносится информация от службы безопасности и происходит освещение особых событий — скажем, дней открытых дверей или важных годовщин.

Как разъяснялось в главе 2, спутниковая и конференц-связь стали активнее использоваться в 80-е годы. Теперь коммуника­ционную систему организаций составляют видеосети и так на­зываемые деловые телесети наряду с местными сетями и элект­ронной почтой. Именно через них осуществляется деятельность корпорации по связям с общественностью. Следует отметить и то, что среднее руководящее звено теперь играет меньшую роль в процессах внутренних коммуникаций.

Преимущества­

С конца 60-х годов менеджеры и продюсеры называют две глав­ные причины, почему они используют в связях со служащими электронные средства. Во-первых, это рентабельно, во-вторых —


 

эффективно. Например, очень много времени и денег уходит на то, чтобы собрать всех менеджеров и супервайзеров вместе. Ма­ло того, подобные собрания часто оказываются безрезультатны­ми. Записанные на видеокассету послания для служащих позво­ляют им участвовать в совещаниях с руководителями компании. И не столь важно, что это взаимодействие оказывается несколь­ко опосредованным. Менеджеры высказывают и такое мнение: видеозаписи «позволяют сотрудникам вблизи увидеть высшее руководство», «помогают связать отдаленные подразделения с головным офисом», «предоставляют прекрасную возможность обозреть деятельность компании в целом» и «обеспечивают все­сторонний взгляд на организацию, который было бы трудно по­лучить иным способом».

Интерес к видеозаписям для сотрудников очень высок. К примеру, вот как высказываются менеджеры и рядовые работ­ники: «Все служащие корпорации должны иметь возможность смотреть эти кассеты», «Я никогда прежде не наблюдал ежегод­ного собрания акционеров и понял, что это интересно и содер­жательно», «Особенно впечатляют зарисовки о работе других предприятий», «Сотрудники были бы рады больше узнавать о различных продуктах и компаниях», «Надо больше рассказывать об акциях и облигациях» и «Думаю, мои сбережения и вложения в ценные бумаги возрастут благодаря просмотру этой кассеты».

Какими преимуществами обладают видеозаписи для связи с коллективом в целом? Теми же, что и видеозаписи для менедж­мента и маркетинговые видеопрограммы. Они быстро распрост­раняют новости и поэтому заслуживают доверия, приближают к работнику место события и его участников. Далее мы приведем ряд примеров того, как компании с успехом применяли электрон­ные средства для поддержания контакта со своими служащими.

Опыт компании Blue Cross/Blue Shield:

«Все в порядке»

Программа под названием «Все в порядке: Взрослые дети алко­голиков» произведена отделением видеопродукции компании Blue Cross/Blue Shield (Бостон, штат Массачусетс). В ней Эд Ас- нер в продолжении 16 с половиной минут анализирует, как вли­яет на всю жизнь семьи алкоголика его болезнь.

Программа была удостоена специального приза. Ее создате­ли преследовали следующие цели: (1) продемонстрировать, ка­кие типы личности складываются у детей из неблагополучных семей; (2) показать, что привычные схемы поведения, сложив­шиеся в условиях такой семьи, впоследствии значительно за-­


 

трудняют самостоятельную жизнь человека; (3) рассмотреть вли­яние детского поведения на действия взрослого человека на ра­бочем месте и (4) помочь служащим осознать, что терпимое от­ношение к алкоголизму в семье недопустимо.

Патрисия Фриден-Браун, менеджер Vital Video (отдела Blue Cross/Blue Shield по производству видеопрограмм для внутрен­него показа), объясняет: «Вот одна из причин, почему мы сняли «Все в порядке». Мы провели исследование и выяснили, что мог­ли бы не только использовать этот сюжет в собственной внутри­корпоративной программе помощи сотрудникам, но и продавать его по всей стране.

Программа вышла драматичной, и потому действенной. Лю­ди видят, что могут относиться к ней с доверием. На всю рабо­ту с начала и до конца ушел год — девять месяцев на один толь­ко сценарий. Самым трудным при написании сценария было вот что. Проводя исследование, мы начали понимать то, чего не со­знавала аудитория. Мы быстро вышли за пределы представлений обычных зрителей, но нам пришлось заставить себя в них вер­нуться, твердо определить для себя, что это программа вводная, практически ликбез. Она должна разъяснить зрителям, что зна­чит бьпъ взрослым ребенком. Она вовсе не призвана давать ре­цепты — это не набор рекомендаций, как получить профессио­нальную помощь или пройти курс лечения. По сути это програм­ма просветительская».

В программе «Все в порядке» показаны пятеро детей, копи­рующих в своей игре поведение людей из неблагополучной семьи. Проходит время, мы видим этих пятерых детей уже со­вершеннолетними. Видим, как антисоциально они себя ведут: алкоголизм, полный уход в работу, наркотическая зависимость. В промежутках между различными зарисовками Аснер расска­зывает, каким образом чувства ребенка, искалеченного тяжкой необходимостью приспособиться к стилю жизни родителей-ал­коголиков, могут пагубно отразиться на его личности во взрос­лом возрасте.

«Не припомню ни единого случая, чтобы кто-нибудь посмот­рел программу и не оказался так или иначе под впечатлением от нее», — утверждает Браун.

«Чтобы сделать программу такого рода, необходимо постоянно помнить о ее адресатах и внимательно следить, как бы не забраться в дебри. Ког­да я писала сценарий, мне приходилось постоянно напоминать себе: пи­ши не о том, что сама хочешь сказать, а о том, что должны узнать зрители. Тогда программа выйдет емкой и удобной для восприятия. Ей следует придать определенный формат, чтобы аудитория могла усвоить информацию. Так что отложите в сторону свои чувства, проведите ис­следования и используйте их выводы.


Кроме того, как бы это ни было трудно, заставьте своего клиента со­средоточиться на одной теме, на одной мысли. Именно ее зрители дол­жны вынести из зала после просмотра сюжета. Не две, не четыре, не десять тем — только одна! И не адресуйте свою видеозапись десяти или пятнадцати разным типам аудитории — только одной! Когда за­пись готова, вы можете просмотреть ее и спросить себя: «Нельзя ли ее видоизменить?» Но зрители после просмотра думают совсем о дру­гом: «Мы можем использовать ее как маркетинговый сюжет или как обучающую кассету». Поэтому спрашивайте себя: «В чем моя главная цель? Какая здесь главная мысль?» Ответы на эти вопросы и должны вами руководить».

Улови дух новаторства: BASF

Чтобы побудить своих специалистов по сбыту продавать боль­ше коврового покрытия, корпорация BASF выпустила особую видеопрограмму. Она длилась 6,5 минут и называлась «Улови дух новаторства: Программа поощрения сбыта волокна BASF 1990».

Сначала видеоролик был разослан по региональным торговым представительствам волоконного производства корпорации. Раньше всех его посмотрели в городах Далтон, штат Джорджия, и Вилльямсбург, штат Виргиния. Видеозапись посвящалась тех­ническим условиям, правовым нормам и другой информации. Например, объяснялось, сколько метров коврового покрытия служащий должен продать и какие блага он получит, достигнув определенных результатов продаж.

Директора компании Big Picture Уильям Орисич и Майкл Пипробон так оценивают причины успеха этой удостоенной приза программы: «В ней используются практически все произ­водственные приемы, которые когда-либо применялись при съемках. Там есть и кадры с естественным движением, и замед­ленная съемка, и анимация неодушевленных предметов, и эле­менты рисованного мультфильма, и мультипликация с исполь­зованием ротоскопа. Это несколько головокружительных минут по-настоящему увлекательного действа. Все сделано так, что не­возможно смотреть сюжет и не втянуться. Он идет без остано­вок и основана главным образом на графике, хотя мы использо­вали и некоторые игровые сцены — скажем, эпизод в детектив­ном стиле».

Программа стоимостью в 75 ООО долларов была отснята на пленку шириной 19 и 35 мм и смонтирована в формате видеоза­писи. По словам Пипробона, «в свете традиций корпорации и всей этой индустрии это несколько необычно. Похоже, кино­съемка сейчас переживает период триумфального возвращения.


Лет пять или десять тому назад клиентами нашей корпорации были люди другого поколения. Теперь те, кто только-только на­чинает приобретать видеоматериалы для корпоративных связей с общественностью, уже достигли такого уровня, что сами ини­циируют такие связи. Это поколение выросло у телеэкрана, с MTV, и поэтому обладает куда более изощренным визуальным восприятием. Неудивительно, что эти люди сейчас покупают ви­деоматериалы для использования внутри корпораций».

Подход компании Big Pictures к производству корпоративных телепрограмм выражается простой формулой: «Нет пределов со­вершенству». Как рассказывает Пипробон, «еще несколько лет назад над всеми нами довлели всякого рода «делай так» и «не де­лай эдак» — в самых главных вопросах. В последние два или три года это положение кардинально изменилось. Теперь, приступая к работе над проектом для корпорации, мы знаем, что нет преде­лов фантазии. Каких-то четыре или пять лет назад вы еще не могли увидеть ничего, что было бы подобно нынешним програм­мам производства BASF».

Чем обусловлено различие? Пипробон уверен, что профес­сионалы, приобретающие программы для коммуникации кор­пораций, сегодня понимают специфику телевидения. «Они не только открыты к свежим идеям, — подчеркивает он. — Они их требуют».

Основные рекомендации по разработке программ

Пользователи корпоративных видеопрограмм указывают на то, что при их создании необходимо учитывать следующие важней­шие моменты:

Ознакомительные программы должны знакомить, а не перегру­жать информацией. Менеджеры и эксперты по тем или иным дисциплинам отличаются одной общей чертой. Они стремятся запихать в один-единственный видеосюжет буквально все. Разу­меется, ничего хорошего из этого не выходит. Как правило, чем сюжет короче, тем лучше. Это справедливо и в отношении озна­комительных программ для сотрудников. Программы такого ти­па призваны сориентировать нового работника в деятельности и структуре предприятия. В конце концов, именно поэтому их и называют ознакомительными или ориентационными. Помните, если бы имелся способ сразу рассказать новому служащему обо всем, что ему следует знать, это уже было бы сделано. Но факт остается фактом: сотруднику требуется время, чтобы полностью разобраться в новой организации. Эту непреложную истину нуж­но всегда принимать в расчет при создании ознакомительных ви­деоматериалов.


 

В первую очередь определите, что именно новый работник непременно должен знать уже в ближайшее время. Затем так подайте это содержание, чтобы оно воспринималось наиболее эффективно. Говорящий в кадре сотрудник, к примеру, специа­лист по межличностным отношениям, — не самый удачный ва­риант. Лучше, чтобы программу представил (не дольше 60-ти се­кунд) кто-то из высшего руководства. После этого вступления — от 10 до 12 минут графической ознакомительной информации о деятельности компании, ее служащих, производственных мощ­ностях, продукции и т. д.

Видеоролик для сотрудников должен сосредоточиваться на ос­новных выплатах и льготах и не вдаваться в мельчайшие детали. Все правила ознакомительных программ справедливы и в отно­шении программ о благах. Причем следует помнить о потенци­альных юридических проблемах. Если видеоматериал о льготах содержит противоречащий закону пункт, отделу социальных благ компании и продюсеру программы может не поздоровить­ся. Частично в этом и состоит причина того, что видеосюжеты такого типа всегда ограничиваются лишь важнейшими момента­ми из комплекса привилегий, предоставляемых сотруднику фир­мой. Это прекрасный пример дополнения видеопрограмм печат­ной продукцией. Видео является для сотрудника открытым путем к информации о благах. Печатная версия приводит все важные подробности, которые, по всей вероятности, изменятся со временем.

Далее, такие видеопрограммы должны производиться в ком­плекте: одна о вопросах страхования, другие — о важнейших медицинских, стоматологических, пенсионных программах, о выплатах по длительной нетрудоспособности, о накоплении средств и так далее. Иногда бывает полезно сделать сюжет, обобщающий все льготные программы для сотрудников, — сво­его рода энциклопедию материальных и бытовых преимуществ работы в данной компании. Но и здесь краткость обычно про­дуктивнее, чем длинноты. Не пускайтесь в долгие рассуждения, не оригинальничайте. И обязательно выражайте все в нагляд­ной форме. Подавайте информацию стильно, но в то же время прямо и просто.

Качество программ для служащих должно быть отражением высокого статуса руководителей и экспертов, которые в этих про­граммах участвуют. Эта рекомендация напрямую вытекает из того факта, что по сложившейся уже традиции в таких програм­мах снимается группа руководителей верхнего звена. Считается, что присутствие подобных действующих лиц неизбежно пробуж­дает в зрителях интерес — и это совершенно справедливо. Но не


 

менее справедливо, что для этого требуются качественные съем­ки. Руководители не должны выглядеть глупо по вине неудачных ракурсов, скверного освещения, небрежной аудиозаписи, неле­пых декораций, нехватки репетиций, отсутствия телесуфлера, агрессивного интервьюера и так далее. Это правило относится не только к высшему менеджменту. Появление в программе руко­водителя более низкого звена не должно сопровождаться сниже­нием качества ее производства. Качество неизменно должно ос­таваться на высшем уровне.

Разберемся, в чем заключается различие. Такие программы, как ролевые игры, обучение торговых представителей, маркетинг и раскрутка товара, а также внешние коммуникации фирмы, вов­се не требуют непосредственного участия высшего руководства. Во всяком случае, опыт последних двадцати лет, судя по всему, подтверждает это предположение.

Итак, нужно сделать все возможное, чтобы руководитель вы­глядел перед камерой как можно естественнее. Освещение дол­жно выгодно, но без назойливости, подчеркивать достоинства его внешности. Пускай режиссер спокойно и непринужденно, без чрезмерного пиетета разговаривает с главой фирмы во вре­мя съемок. Режиссер должен постоянно руководить процессом, не превращаясь при этом в диктатора. Во всем требуется такт. Разумно используйте грим. Неважно, каких сил вам это будет стоить, но в окончательном варианте ролика руководитель дол­жен выглядеть естественно, непринужденно, представительно, внушать доверие, ясно выражать свои мысли и представать прежде всего живым человеком, а не только высоким должност­ным лицом.

Добиться такого результата не всегда возможно. Некоторые главы корпораций попросту не смотрятся на экране телевизора. Если вы столкнулись именно с таким случаем, ищите другие способы организовать участие этого человека в программе. Воз­можно, лучше взять интервью, чем просто усадить руководите­ля перед камерой и заставить «толкать речь». Иногда может понадобиться помошь ведущего, который выстраивал бы выска­зывания руководителя в единую линию. Этот прием особенно уместен в сюжетах о ходе ежегодных собраний. Старайтесь, что­бы замечания руководителя были как можно более краткими. Когда глава корпорации появляется на экране, зритель сразу же чувствует уважение и готов прислушаться к его словам. Но если выступление выходит за пределы терпения или доверия аудито­рии, уважение стремительно тает.


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 67; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ