Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 6 страница
Общие положения
Электронные программы пиара имеют много общего с маркетингом. Они напоминают телевизионные рекламные ролики: аудитория избирается целенаправленно и может достичь сотен тысяч человек.
Воздействие на потребителей через электронные средства подчиняется лишь одному закону — качеству. Какой бы ни была аудитория, качество продукции должно стоять во главе угла.
Давайте рассмотрим приведенный выше пример: использование кабельного телевидения для распространения информации среди акционеров. Эти программы акционеры смотрят у себя дома, где все рассмотренные средства связи конкурируют с лучшими программами широковещательного и кабельного телевидения, фильмами Голливуда. Дома внимание потребителя неизбежно отвлекается телефоном, газетами, радио, домашним компьютером, видеоиграми. Если эти программы не отличаются отменным качеством, их просто не станут смотреть. Если их качество не идеально, они будут расценены как неприемлемые.
Конечно, эти программы можно смотреть не только дома. Их показывают на заседаниях, в офисах, на пресс-конферен-
циях, на собраниях акционеров. Но разве конкуренция за внимание аудитории в таких местах слабее? Ничего подобного.
У пиар-программ есть одна особенность. Их аудитория практически не питает к ним искренней заинтересованности. Поэтому качество программы должно быть настолько высоким, чтобы она могла прежде всего обратить на себя внимание зрителя, а затем удержать его. Когда прямая заинтересованность очень низка, качество должно бьггь высоким53.
|
|
Обращение к служащим
В 1971—72 гг. корпорация Sony представила на американском рынке видеокассету с пленкой шириной 3/4 дюйма. С этого момента организации стали гораздо шире использовать видеозаписи при обучении сотрудников. Этот процесс начался еще в конце 50-х и продолжался в середине 60-х годов. В итоге видеозаписи превратились в средство общения рядовых сотрудников и управляющего звена. Кассеты формата 3/4 дюйма отличались компактностью и высокой степенью стандартизации. Благодаря этому начали бурно развиваться видеосети организаций, число которых оценивается в 12 ООО. На CD-ROMe под названием Marketplace, выпущенном компанией Dun & Bradstreet, перечисляется свыше 10 млн. организаций (по большей части, некоммерческих), действующих на территории США. По оценкам Ассоциации производителей электроники (Electronic Industries Association), как минимум каждая вторая американская фирма имеет видеомагнитофон.
С начала 70-х годов использование электронных средств для внутрикорпоративных нужд служащих и менеджеров стремительно росло. Основные темы общения: профессиональная ориентация, различные блага, льготы для служащих, новости компании.
|
|
Аудитория и технические средства:
связи с сотрудниками
В начале 70-х годов в программах корпоративного видео впервые стала всесторонне освещаться деятельность высшего руководящего звена. В наши дни руководители не только участвуют в таких программах — они сделались их главными действующими лицами. Видимо, таким образом они удовлетворяют свое стремление поддерживать контакты с работниками не только головного офиса, но и отдаленных представительств компании.
Интерес к видеозаписям как средству связи с сотрудниками возрос в 70-е и 80-е годы. Об этом свидетельствуют и результаты исследования, проведенного компанией Ketchum MacLeod & Grove Public Relations. Они были оглашены на интернациональной конференции Международной ассоциации операторов деловых коммуникаций (IABC — International Association of Business Communicators) в 1980 г. IABC на тот момент объединяла 6800 фирм, деловых и правительственных агентств, а также некоммерческих организаций. В состав 1АВС входили редакторы деловых изданий, аудио- и видеопродюсеры, специалисты по связям с прессой и акционерами и другие профессионалы из сферы массовых коммуникаций, художники, фотографы, издатели, директора пиар-программ.
|
|
Выяснилось, что большинство респондентов использовали различные формы видеозаписи для взаимодействия со своими служащими. Видеозапись способна наглядно представить предмет обсуждения, ее можно использовать как в малых, так и в больших группах, ее применение чрезвычайно гибко. Часто упоминалось и об использовании видеозаписей в целях «ознакомления новых сотрудников с фирмой». Видеозаписи рассказывают новичку о деятельности компании и благах, предоставляемых персоналу. Такие записи во многих случаях производятся для длительного использования и обновляются в соответствии с изменениями в деятельности фирмы и набора благ. Записи используются и для мотивации работников к труду, и для информирования о новостях компании, продвижениях по службе, последних приобретениях фирмы и новой производственная специализации. При помощи видео до сотрудников доносится информация от службы безопасности и происходит освещение особых событий — скажем, дней открытых дверей или важных годовщин.
Как разъяснялось в главе 2, спутниковая и конференц-связь стали активнее использоваться в 80-е годы. Теперь коммуникационную систему организаций составляют видеосети и так называемые деловые телесети наряду с местными сетями и электронной почтой. Именно через них осуществляется деятельность корпорации по связям с общественностью. Следует отметить и то, что среднее руководящее звено теперь играет меньшую роль в процессах внутренних коммуникаций.
|
|
Преимущества
С конца 60-х годов менеджеры и продюсеры называют две главные причины, почему они используют в связях со служащими электронные средства. Во-первых, это рентабельно, во-вторых —
эффективно. Например, очень много времени и денег уходит на то, чтобы собрать всех менеджеров и супервайзеров вместе. Мало того, подобные собрания часто оказываются безрезультатными. Записанные на видеокассету послания для служащих позволяют им участвовать в совещаниях с руководителями компании. И не столь важно, что это взаимодействие оказывается несколько опосредованным. Менеджеры высказывают и такое мнение: видеозаписи «позволяют сотрудникам вблизи увидеть высшее руководство», «помогают связать отдаленные подразделения с головным офисом», «предоставляют прекрасную возможность обозреть деятельность компании в целом» и «обеспечивают всесторонний взгляд на организацию, который было бы трудно получить иным способом».
Интерес к видеозаписям для сотрудников очень высок. К примеру, вот как высказываются менеджеры и рядовые работники: «Все служащие корпорации должны иметь возможность смотреть эти кассеты», «Я никогда прежде не наблюдал ежегодного собрания акционеров и понял, что это интересно и содержательно», «Особенно впечатляют зарисовки о работе других предприятий», «Сотрудники были бы рады больше узнавать о различных продуктах и компаниях», «Надо больше рассказывать об акциях и облигациях» и «Думаю, мои сбережения и вложения в ценные бумаги возрастут благодаря просмотру этой кассеты».
Какими преимуществами обладают видеозаписи для связи с коллективом в целом? Теми же, что и видеозаписи для менеджмента и маркетинговые видеопрограммы. Они быстро распространяют новости и поэтому заслуживают доверия, приближают к работнику место события и его участников. Далее мы приведем ряд примеров того, как компании с успехом применяли электронные средства для поддержания контакта со своими служащими.
Опыт компании Blue Cross/Blue Shield:
«Все в порядке»
Программа под названием «Все в порядке: Взрослые дети алкоголиков» произведена отделением видеопродукции компании Blue Cross/Blue Shield (Бостон, штат Массачусетс). В ней Эд Ас- нер в продолжении 16 с половиной минут анализирует, как влияет на всю жизнь семьи алкоголика его болезнь.
Программа была удостоена специального приза. Ее создатели преследовали следующие цели: (1) продемонстрировать, какие типы личности складываются у детей из неблагополучных семей; (2) показать, что привычные схемы поведения, сложившиеся в условиях такой семьи, впоследствии значительно за-
трудняют самостоятельную жизнь человека; (3) рассмотреть влияние детского поведения на действия взрослого человека на рабочем месте и (4) помочь служащим осознать, что терпимое отношение к алкоголизму в семье недопустимо.
Патрисия Фриден-Браун, менеджер Vital Video (отдела Blue Cross/Blue Shield по производству видеопрограмм для внутреннего показа), объясняет: «Вот одна из причин, почему мы сняли «Все в порядке». Мы провели исследование и выяснили, что могли бы не только использовать этот сюжет в собственной внутрикорпоративной программе помощи сотрудникам, но и продавать его по всей стране.
Программа вышла драматичной, и потому действенной. Люди видят, что могут относиться к ней с доверием. На всю работу с начала и до конца ушел год — девять месяцев на один только сценарий. Самым трудным при написании сценария было вот что. Проводя исследование, мы начали понимать то, чего не сознавала аудитория. Мы быстро вышли за пределы представлений обычных зрителей, но нам пришлось заставить себя в них вернуться, твердо определить для себя, что это программа вводная, практически ликбез. Она должна разъяснить зрителям, что значит бьпъ взрослым ребенком. Она вовсе не призвана давать рецепты — это не набор рекомендаций, как получить профессиональную помощь или пройти курс лечения. По сути это программа просветительская».
В программе «Все в порядке» показаны пятеро детей, копирующих в своей игре поведение людей из неблагополучной семьи. Проходит время, мы видим этих пятерых детей уже совершеннолетними. Видим, как антисоциально они себя ведут: алкоголизм, полный уход в работу, наркотическая зависимость. В промежутках между различными зарисовками Аснер рассказывает, каким образом чувства ребенка, искалеченного тяжкой необходимостью приспособиться к стилю жизни родителей-алкоголиков, могут пагубно отразиться на его личности во взрослом возрасте.
«Не припомню ни единого случая, чтобы кто-нибудь посмотрел программу и не оказался так или иначе под впечатлением от нее», — утверждает Браун.
«Чтобы сделать программу такого рода, необходимо постоянно помнить о ее адресатах и внимательно следить, как бы не забраться в дебри. Когда я писала сценарий, мне приходилось постоянно напоминать себе: пиши не о том, что сама хочешь сказать, а о том, что должны узнать зрители. Тогда программа выйдет емкой и удобной для восприятия. Ей следует придать определенный формат, чтобы аудитория могла усвоить информацию. Так что отложите в сторону свои чувства, проведите исследования и используйте их выводы.
Кроме того, как бы это ни было трудно, заставьте своего клиента сосредоточиться на одной теме, на одной мысли. Именно ее зрители должны вынести из зала после просмотра сюжета. Не две, не четыре, не десять тем — только одна! И не адресуйте свою видеозапись десяти или пятнадцати разным типам аудитории — только одной! Когда запись готова, вы можете просмотреть ее и спросить себя: «Нельзя ли ее видоизменить?» Но зрители после просмотра думают совсем о другом: «Мы можем использовать ее как маркетинговый сюжет или как обучающую кассету». Поэтому спрашивайте себя: «В чем моя главная цель? Какая здесь главная мысль?» Ответы на эти вопросы и должны вами руководить».
Улови дух новаторства: BASF
Чтобы побудить своих специалистов по сбыту продавать больше коврового покрытия, корпорация BASF выпустила особую видеопрограмму. Она длилась 6,5 минут и называлась «Улови дух новаторства: Программа поощрения сбыта волокна BASF 1990».
Сначала видеоролик был разослан по региональным торговым представительствам волоконного производства корпорации. Раньше всех его посмотрели в городах Далтон, штат Джорджия, и Вилльямсбург, штат Виргиния. Видеозапись посвящалась техническим условиям, правовым нормам и другой информации. Например, объяснялось, сколько метров коврового покрытия служащий должен продать и какие блага он получит, достигнув определенных результатов продаж.
Директора компании Big Picture Уильям Орисич и Майкл Пипробон так оценивают причины успеха этой удостоенной приза программы: «В ней используются практически все производственные приемы, которые когда-либо применялись при съемках. Там есть и кадры с естественным движением, и замедленная съемка, и анимация неодушевленных предметов, и элементы рисованного мультфильма, и мультипликация с использованием ротоскопа. Это несколько головокружительных минут по-настоящему увлекательного действа. Все сделано так, что невозможно смотреть сюжет и не втянуться. Он идет без остановок и основана главным образом на графике, хотя мы использовали и некоторые игровые сцены — скажем, эпизод в детективном стиле».
Программа стоимостью в 75 ООО долларов была отснята на пленку шириной 19 и 35 мм и смонтирована в формате видеозаписи. По словам Пипробона, «в свете традиций корпорации и всей этой индустрии это несколько необычно. Похоже, киносъемка сейчас переживает период триумфального возвращения.
Лет пять или десять тому назад клиентами нашей корпорации были люди другого поколения. Теперь те, кто только-только начинает приобретать видеоматериалы для корпоративных связей с общественностью, уже достигли такого уровня, что сами инициируют такие связи. Это поколение выросло у телеэкрана, с MTV, и поэтому обладает куда более изощренным визуальным восприятием. Неудивительно, что эти люди сейчас покупают видеоматериалы для использования внутри корпораций».
Подход компании Big Pictures к производству корпоративных телепрограмм выражается простой формулой: «Нет пределов совершенству». Как рассказывает Пипробон, «еще несколько лет назад над всеми нами довлели всякого рода «делай так» и «не делай эдак» — в самых главных вопросах. В последние два или три года это положение кардинально изменилось. Теперь, приступая к работе над проектом для корпорации, мы знаем, что нет пределов фантазии. Каких-то четыре или пять лет назад вы еще не могли увидеть ничего, что было бы подобно нынешним программам производства BASF».
Чем обусловлено различие? Пипробон уверен, что профессионалы, приобретающие программы для коммуникации корпораций, сегодня понимают специфику телевидения. «Они не только открыты к свежим идеям, — подчеркивает он. — Они их требуют».
Основные рекомендации по разработке программ
Пользователи корпоративных видеопрограмм указывают на то, что при их создании необходимо учитывать следующие важнейшие моменты:
Ознакомительные программы должны знакомить, а не перегружать информацией. Менеджеры и эксперты по тем или иным дисциплинам отличаются одной общей чертой. Они стремятся запихать в один-единственный видеосюжет буквально все. Разумеется, ничего хорошего из этого не выходит. Как правило, чем сюжет короче, тем лучше. Это справедливо и в отношении ознакомительных программ для сотрудников. Программы такого типа призваны сориентировать нового работника в деятельности и структуре предприятия. В конце концов, именно поэтому их и называют ознакомительными или ориентационными. Помните, если бы имелся способ сразу рассказать новому служащему обо всем, что ему следует знать, это уже было бы сделано. Но факт остается фактом: сотруднику требуется время, чтобы полностью разобраться в новой организации. Эту непреложную истину нужно всегда принимать в расчет при создании ознакомительных видеоматериалов.
В первую очередь определите, что именно новый работник непременно должен знать уже в ближайшее время. Затем так подайте это содержание, чтобы оно воспринималось наиболее эффективно. Говорящий в кадре сотрудник, к примеру, специалист по межличностным отношениям, — не самый удачный вариант. Лучше, чтобы программу представил (не дольше 60-ти секунд) кто-то из высшего руководства. После этого вступления — от 10 до 12 минут графической ознакомительной информации о деятельности компании, ее служащих, производственных мощностях, продукции и т. д.
Видеоролик для сотрудников должен сосредоточиваться на основных выплатах и льготах и не вдаваться в мельчайшие детали. Все правила ознакомительных программ справедливы и в отношении программ о благах. Причем следует помнить о потенциальных юридических проблемах. Если видеоматериал о льготах содержит противоречащий закону пункт, отделу социальных благ компании и продюсеру программы может не поздоровиться. Частично в этом и состоит причина того, что видеосюжеты такого типа всегда ограничиваются лишь важнейшими моментами из комплекса привилегий, предоставляемых сотруднику фирмой. Это прекрасный пример дополнения видеопрограмм печатной продукцией. Видео является для сотрудника открытым путем к информации о благах. Печатная версия приводит все важные подробности, которые, по всей вероятности, изменятся со временем.
Далее, такие видеопрограммы должны производиться в комплекте: одна о вопросах страхования, другие — о важнейших медицинских, стоматологических, пенсионных программах, о выплатах по длительной нетрудоспособности, о накоплении средств и так далее. Иногда бывает полезно сделать сюжет, обобщающий все льготные программы для сотрудников, — своего рода энциклопедию материальных и бытовых преимуществ работы в данной компании. Но и здесь краткость обычно продуктивнее, чем длинноты. Не пускайтесь в долгие рассуждения, не оригинальничайте. И обязательно выражайте все в наглядной форме. Подавайте информацию стильно, но в то же время прямо и просто.
Качество программ для служащих должно быть отражением высокого статуса руководителей и экспертов, которые в этих программах участвуют. Эта рекомендация напрямую вытекает из того факта, что по сложившейся уже традиции в таких программах снимается группа руководителей верхнего звена. Считается, что присутствие подобных действующих лиц неизбежно пробуждает в зрителях интерес — и это совершенно справедливо. Но не
менее справедливо, что для этого требуются качественные съемки. Руководители не должны выглядеть глупо по вине неудачных ракурсов, скверного освещения, небрежной аудиозаписи, нелепых декораций, нехватки репетиций, отсутствия телесуфлера, агрессивного интервьюера и так далее. Это правило относится не только к высшему менеджменту. Появление в программе руководителя более низкого звена не должно сопровождаться снижением качества ее производства. Качество неизменно должно оставаться на высшем уровне.
Разберемся, в чем заключается различие. Такие программы, как ролевые игры, обучение торговых представителей, маркетинг и раскрутка товара, а также внешние коммуникации фирмы, вовсе не требуют непосредственного участия высшего руководства. Во всяком случае, опыт последних двадцати лет, судя по всему, подтверждает это предположение.
Итак, нужно сделать все возможное, чтобы руководитель выглядел перед камерой как можно естественнее. Освещение должно выгодно, но без назойливости, подчеркивать достоинства его внешности. Пускай режиссер спокойно и непринужденно, без чрезмерного пиетета разговаривает с главой фирмы во время съемок. Режиссер должен постоянно руководить процессом, не превращаясь при этом в диктатора. Во всем требуется такт. Разумно используйте грим. Неважно, каких сил вам это будет стоить, но в окончательном варианте ролика руководитель должен выглядеть естественно, непринужденно, представительно, внушать доверие, ясно выражать свои мысли и представать прежде всего живым человеком, а не только высоким должностным лицом.
Добиться такого результата не всегда возможно. Некоторые главы корпораций попросту не смотрятся на экране телевизора. Если вы столкнулись именно с таким случаем, ищите другие способы организовать участие этого человека в программе. Возможно, лучше взять интервью, чем просто усадить руководителя перед камерой и заставить «толкать речь». Иногда может понадобиться помошь ведущего, который выстраивал бы высказывания руководителя в единую линию. Этот прием особенно уместен в сюжетах о ходе ежегодных собраний. Старайтесь, чтобы замечания руководителя были как можно более краткими. Когда глава корпорации появляется на экране, зритель сразу же чувствует уважение и готов прислушаться к его словам. Но если выступление выходит за пределы терпения или доверия аудитории, уважение стремительно тает.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 257; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!