Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 2 страница

Например, с 8:00 до 8:30 часов утра интервью в индивидуальном по­рядке брали сотрудники агентства Associated Press (АР). Затем с 8:30 до 9:00 — агентства Bloomberg, с 9:00 до 9:30 — Reuters, с 10:30 до 11:15 — Wall Street Journal, с 11:15 до 12:00 — Business Week. Далее последовали Washington Post, Investor Business Daily и так далее до 16:00. Все представители деловых и основных ежедневных изданий по­лучали возможность взять индивидуальное интервью, причем с удоб­ством расположившись за своими рабочими столами, а не находясь в

ситуации обычной пресс-конференции, на которой множество репор­теров перебивают друг друга. Все это происходило по аудиосвязи. За­тем в 16:00 в рамках телеконференции мы подключили к участию око­ло 40 сотрудников профессиональных изданий, которые обслуживают сферу телефонной связи, компьютеров и кабельного ТВ. Все они нахо­дились в эфире, по очереди задавая свои вопросы кому-то из руководи­телей.

Для нас это был в высшей степени эффективный способ обеспечить журналистам доступ не только к руководству нашей фирмы, но и к ру­ководителям других партнеров альянса. Причем этот способ оказался высокорентабельным и сэкономил много времени».

Одновременно корпорация Siemens проводила конферен­цию в Мюнхене. На ней представители тех же компаний обща­лись с представителями международных и всемирных СМИ. Она была назначена на то же время, что и конференция во Флориде, чтобы никто из журналистов не мог опубликовать ма­териалы раньше других. В итоге, указывает Кимболл, Siemens сумела добиться широкого резонанса. Материалы появились одновременно в New York Times, Wall Street Journal, Washington Post a Reuters, а также на каналах CNBC, CNN и Bloomberg tele­vision.

Основные положения

Главное правило естественно вытекает из самого характера спут­никовых пресс-конференций: планирование, планирование и еще раз планирование. Очевидно, что если спутниковая пресс- конференция организуется в спешке, ее удается спланировать лишь до какой-то степени. Напротив, если времени между ре­шением об организации конференции и ее проведением доста­точно, ничем нельзя извинить недостатки в планировании. А ведь так важно, чтобы все прошло гладко.

Электронная подборка материалов для прессы

Определений электронной подборки два. Во-первых, это элект­ронная передача неподвижного фотоизображения или графики в телевизионную студию через спутник. Таким образом теле­станция обеспечивается визуальными материалами, которые до­полняют текстовую информацию. Во-вторых, это линейный или мультимедийный видеоматериал, который включается в тради­ционную подборку, предоставляемую сотрудникам СМИ во вре­мя пресс-конференции.

Компания West Glenn Communications (Нью-Йорк) опре­деляет электронную подборку как «видеосъемку, сопровож­дающуюся печатным материалом, которым руководители отделов теленовостей могут воспользоваться для создания собственного. Это средство особенно важно для директоров новостных служб на крупнейших станциях, которые могут не принять готовый информационный видеосюжет, сделанный кем-то другим»⁹⁸.

Электронная подборка может также включать видеокассе­ту длительностью от 8 до 10 минут. На ней может быть корот­кий съемочный материал, относящийся к данной теме, а также записи интервью. Сопроводительная информация при­лагается в печатном виде и более детально сообщает о различ­ных элементах повествования. Здесь могут находиться биогра­фические данные человека, у которого берется интервью, ин­формация о продукте, результаты клинических испытаний или тестирований в опытной группе, перепечатки из публи­каций, брошюры, фактические данные, библиография, спи­сок организаций, к которым можно обратиться за дополни­тельной информацией.

Аудитория и технические средства

Основными пользователями электронной подборки материалов для прессы являются журналисты печатных и электронных СМИ. Электронная подборка и исходник овладевают внимани­ем работников масс-медиа, благодаря чему у вашего сюжета по­является больше шансов быть замеченным.

Телеперегон фотографий

Нью-йоркская компания Medialink предлагает услугу, позволя­ющую клиентам пиар-фирм через спутник передавать фотогра­фические и другие изображения в телевизионные студии информационных программ. Эта технология, так называемый телеперегон фотографий, позволяет добавить к пресс-релизу иллюстрацию из респектабельного журнала или с обложки кни­ги. Организация может передать свой новый логотип, картин­ку с коробки компакт-диска или видеокассеты, важную финан­совую или экономическую статистику. Эта технология являет­ся предшественницей использования веб-сайтов Интернета как способа предоставить журналистам печатных и электронных СМИ материалы для их сюжетов.

Использование электронной подборки

для рекламы путешествий

В 1993 г. сборная Германии по футболу совершала турне по Америке. Министерство туризма США привлекло игроков к рекламе путешествий в Германию. Компания KEF Media Associates, расположенная в Чикаго, отсняла фрагменты ин­тервью во время пресс-конференции вместе с информацией о популярных местах туризма в Германии. «Съемка была от­редактирована, а кассета упакована в отдельный красочный футляр, — рассказывает президент компании Кевин Фоули. — Эту подборку мы разослали по международным службам новостей во время жеребьевки чемпионата мира в декабре 1993 г. в Лас-Вегасе. Она оказалась настоящим кладом»³⁰.

Использование электронных подборок

для рекламы программ электронных СМИ

Компания Suzanne Rothenberg Communications — нью-Йорк­ская фирма по связям с общественностью. Она использует электронные подборки материалов, чтобы обеспечить изве­стность телевизионным программам, по большей части де­тским, а также передачам производства Public Broadcasting Service (PBS). Эта фирма представляет публике страховые фирмы, компании-производители или телестанции, рекла­мируя программы с помощью отзывов и художественных сю­жетов.

Говорит Сюзанна Розенберг, президент компании:

«Во многих рабочих ситуациях мне предоставляется случай использо­вать видеозаписи. Занимаясь телевизионной программой, мы вначале посылаем ее критикам, чтобы они могли оценить ее. Но в этом случае часто возникает и еще одна потребность: телестанции обычно быва­ют заинтересованы в том, чтобы получить видеоролики о телепрог­раммах.

Например, если удается отснять что-нибудь за кулисами официаль­ных церемоний или в моменты подготовительной работы, то потом можно найти такому ролику любое применение. Его можно использо­вать в виде отрывков как «сырой» материал, когда звезда дает ин­тервью в телепрограмме. Иногда оно применяется целиком как за­ставка между программами. Некоторые кабельные сети (скажем,

Arts & Entertainment) охотно воспользуются подобным сюжетом. По большей части эти материалы придают готовящейся к эфиру про­грамме оттенок новизны».

Розенберг рассказывает, как видеоматериалы используются для взаимодействия с печатной или телевизионной журнали­стикой:

«Желаете обеспечить своей звезде выступление в так называемом тележурнале? Это все равно что устроить ей интервью в обычном журнале, только аудитория будет больше. Итак, вы стремитесь протолкнуть свою звезду в «Развлечения сегодня вечером» (Entertain­ment Tonight), или в «Сегодняшнее шоу» (Today Show), или в «Шоу- бизнес сегодня» (Showbiz Today) на CNN. Если у вас есть исходник, видеоролик, информационный видеосюжет о вашем участнике, или какие-нибудь съемки за кулисами, вы заинтересуете продюсеров силь­нее, чем если просто заявите:«Мне бы интервью с моей звездой в ва­шей студии».

Сюзанна Розенберг отмечает, как изменились стратегии ре­кламирования телепрограмм:

«Когда-то вы могли провести пресс-конференцию, чтобы рассказать о новом шоу. На конференции выступала ваша звезда, а программа «Раз­влечения сегодня вечером» делала об этом сюжет и потом показывала его в эфире. Теперь все иначе. Никого больше не занимают пресс-кон- ференции или другие предназначенные для СМИ мероприятия; только то, что происходит за сценой.

Как раз сейчас мы записываем звуковой ряд для второго сезона пока­за «Волшебного школьного автобуса» (Magic School Bus), мультипли­кационного сериала на канале PBS, который мы представляем. Мы взяли съемочную группу на сеанс звукозаписи с Лили Томлин, Тони Ре- ндэллом и Ритой Морено. И вот почему мы это сделали. Теперь в на­чале следующего телегода, осенью, я могу позвонить в «Развлечения сегодня вечером», или в «Высший сорт» (Extra), или на CNN и ска­зать: «У меня есть съемки рабочих моментов «Волшебного школьного автобуса» с участием его звезд». Скорее всего, там это понравится, и мы получим рекламу для шоу, в то же время избавив «Развлечения сегодня вечером» или другую программу от необходимости посылать свою съемочную группу куда бы то ни было.

В прошлом мы делали событийные фильмы, такие как «Зал славы Холл- марк» (Hallmark Hall of Fame), с участием ярких звезд. Теперь иногда мы будем брать дополнительную съемочную группу, чтобы делать ви­деозаписи рабочих моментов. Эта группа станет снимать то, как рождается фильм, а именно: интервью с режиссером, продюсером, ак­терами, и в результате выйдет что-то вроде документального мини- фильма. Он будет называться «Как делался...».

Такие материалы могли бы заинтересовать программы вроде «Развле­чений сегодня вечером», а также утренние шоу, если они захотят пред­ставить зрителям звезду и показать, что происходит на съемках. Ка­бельный канал, пожалуй, тоже может втиснуть весь документальный мини-фильм на 5 минут между своими программами или заполнить «дырки» в эфире».

Розенберг замечает, что расходы на эти виды электронных подборок колеблются от 10 ООО до 30 ООО долларов. Однако «затраты могут достичь и 50 ООО долларов, если ведутся раз­вернутые съемки во многих местах с голосом за кадром и спецэффектами».

Применение CD-ROMa: опыт корпорации BMW

До сих пор мы рассматривали электронные подборки, переда­ваемые через спутник и имеющие более традиционную линей­ную (неинтерактивную) форму. Но одна компания, а именно BMW, уже производит интерактивные подборки материалов, рассказывающих о ее продукции, на CD-ROM специально для СМИ.

Ричард Брукс, менеджер по корпоративным связям главного отделения BMW в штате Нью-Джерси, объясняет:

«Мы создавали их по нескольким причинам. Не знаю, приходилось ли вам видеть типичную подборку о продукции автомобильной компа­нии. Так вот, обычный образчик весит от 2 до 4,5 кг и включает от 75 до 500 страниц. Представьте, на одном из крупнейших американ­ских автошоу пару лет назад репортеры пользовались тележками из универмагов. Они таскали в них все те материалы для прессы, ко­торыми их снабжали на различных пресс-конференциях. Должен же быть более удачный способ решить эту проблему! И такой способ нашелся.

Пять лет назад повальным увлечением стало размещение матери­алов для журналистов на дискетах. Обычно предлагался выбор из двух пакетов программ: один для DOS, а второй для Apple. Мы по­смотрели на него и решили: неплохая идея. Но с тех пор прошло уже 3 или 4 года. Какой же следующий шаг? И мы захотели включить в пакет программ максимальное количество мультимедийных эле­ментов.

На CD-ROMe очень много места. Он открывает перед вами широкий спектр мультимедийных возможностей: подвижное видео, мультипли­кацию, графики, включая фотографии с высоким разрешением — и все это можно загружать. Прибавьте еще возможность хранения огром­ного объема текста.

С помощью одной компании в Калифорнии мы сумели создать подбор­ку для прессы, в которой умещалась информация обо всем ассорти­менте нашей продукции (который тогда включал 18 моделей) со все­ми техническими тонкостями и массой фотографий. Эти данные мы сочетали с другими элементами, чего прежде было невозможно сде­лать. В частности, у нас появились программы продаж на рынке, ко­торые следует использовать для поддержки продукта. Обеспечить столь всестороннюю презентацию таким простым способом прежде было невозможно.

По сути дела, BMW рекомендовала журналистам, как лучше пред­ставить ее продукцию. С этой точки зрения опыт оказался очень удачным».

По словам Брукса, на производство первого CD-ROMa кор­порации BMW, вышедшего в марте 1994 г., потребовалось око­ло 4 месяцев. Он убежден, что этот срок можно сократить до 3 месяцев, а то и до 2. Это зависит от того, сколько новой ин­формации нужно добавить на диск. «Пожалуй, труднее и доро­же всего было разработать структуру диска. Патентованное про­граммное обеспечение, управлявшее CD-ROMom, поставщик (то есть разработчик) создавал самостоятельно».

Брукс рассматривает преимущества производства электрон­ных подборок материалов для прессы в формате CD-ROM:

«Многие системы наших машин отличаются высокой технической сложностью, они очень динамичны, их сущность едва ли можно рас­крыть на бумаге. Их работу трудно объяснять даже с помощью видео. Но если соединить текст и видеоряд, будет создан совершенно иной тип изображения. С помощью CD-ROMoe нам удалось полностью решить эту задачу.

Мы сумели рассказать о таких технологиях, как, например, проти- воблокировочная тормозная система. Если при помощи мультиплика­ции и видеоизображения на экране показать, как она работает, а за­тем объяснить это в звуковой дорожке или загружаемом тексте, пользователь гораздо легче воспримет информацию. Думаю, CD-ROM может вместить видеоклипы общей продолжительностью в час. Мы помещаем на диск весь 20-минутный информационно-рекламный сюжет».

Первый CD-ROM BMW пользовался таким спросом, что корпорация приступила к работе над вторым и запланировала появление третьего в 1995 г.:

«Сейчас мы работаем над вторым диском. Первоначально предполага­лось выпустить 1000штук, но из-за огромного спроса в итоге было сде­лано 2500. На автомобильную промышленность работает много вне­-

штатных журналистов; по-видимому, это особенность данной отрас­ли. Автомобильная пресса увлекает тех, кто хорошо разбирается в те­матике, но подчас упускает людей сторонних. До сих пор BMW мало занималась просветительской работой, а между тем она постепенно должна стать частью повседневной практики».

Многие журналисты просили, чтобы другим их коллегам так­же были посланы CD-ROMbi компании BMW. Брукс полагает, что это более удобный инструмент подбора и накопления мате­риала, чем печатные или записанные на видео обращения для прессы. «Людям просто негде хранить 10 ООО подборок, — гово­рит он, — особенно в современной студии новостей, где нет лишнего места».

По его словам, одним из важных следствий нововведения стало то, что он отразил современный имидж BMW. Ведь ма­шина марки BMW — это как раз тот высокотехнологичный, ультрамодный, удобный в управлении, простой в обращении и совершенный в работе автомобиль, который востребован со­временностью.

«На мой взгляд, мы получили самые положительные отзывы от ру­ководителя одного из бюро агентства Associated Press. Он предска­зал, что CD-ROM станет одним из стандартов в автомобильной журналистике в наступающие годы. В чем причина? Прежде всего в том, что на CD-ROMe умещается вся информация. В особенно­сти он отмечал удобство работы со статистикой на диске. Одно из худших и притом неизбежных зол — бесконечные страницы тех­нических характеристик, которые в основе своей не меняются из года в год. Но их можно с легкостью поместить на диск, а потом дословно перегрузить с CD-ROMa в статью или другой журналист­ский текст».

Рассматривая денежные затраты, Брукс предсказал, что они будут уменьшаться примерно на 20% для каждой новой модели. BMW вложила 200 000 долларов в первоначальную разработку сценария и в последующих дисках надеется сделать это дешев­ле. Брукс признался: «По правде говоря, я не знаю, можно ли это назвать экономией, потому что затраты на подготовку к се­рийному производству остаются постоянными, пока не достиг­нут определенного уровня рентабельности. Пока что этот мо­мент еще не достигнут».

Брукс предполагает, что подборка материалов для прессы на CD-ROMe окажет влияние на свой печатный эквивалент: «Их станут иначе распространять. Я думаю, у вас всегда бу­дет возможность получить пресс-релиз на бумаге. Но, разу­меется, мы стремились проникнуть в другие области, вклю-

чая интерактивные системы, в которых для получения информации вы будете набирать телефонный номер или вы­ходить на страничку Интернета (пока у нас нет своей страни­цы), где сможете узнать объем продаж на тот или иной год и тому подобное. Затем вы сможете получить пресс-релиз по факсу или в любом другом виде по вашему желанию, хотя бы по электронной почте».

Мы спросили Брукса, видит ли он признаки перехода дру­гих компаний к использованию CD-ROMa для подборок для прессы в ближайшие пять лет. Он ответил: «Да, но я не ду­маю, что это случится быстро. Мы останемся лидерами еще года два. По-моему, журналистика здорово нуждается в CD- ROMax. Но автомобильные компании пока выжидают, разо­вьется ли спрос потребителей на такую форму хранения информации. У нас то же самое, за тем исключением, что мы начинали с подборок для прессы, а работа с потребителями будет вторым этапом».

Новое средство передачи данных, считает Брукс, сущест­венно изменит облик рынка: «Все зависит от того, с кем вы имеете дело: со специалистом по пиару или маркетингу. Спе­циалист по маркетингу полагает, что без развлекательного эле­мента не обойтись. Но все наши опросы потребителей свиде­тельствуют о том, что очень часто они хотят одного: осмыслен­ной информации».

Производство подборок для прессы: основные положения

Горы книг написаны о том, как сделать качественную и эффек­тивную телепрограмму. Я не хочу переливать из пустого в по­рожнее.

Впрочем, отчасти действенная электронная подборка матери­алов для прессы очень близка тому, что составляет телевизион­ный рекламный ролик.

Информация в электронной подборке должна быть сжатой. В конце концов, потребителями подборки являются журналисты, у которых нет лишней минуты. Во всяком случае, специалист по пиару всегда должен так думать. Каждая секунда электронной подборки, будь то линейной или интерактивной, должна нести информацию.

Электронная подборка должна убеждать журналиста исполь­зовать предложенную информацию в его сюжетах.

Производственная группа, собранная для работы над электрон­ной подборкой, должна включать, по меньшей мере, квалифициро­
ванного составителя рекламных объявлений, главного художника, продюсера и режиссера. Вместе они могут создать программу с правильным соотношением элементов.

Составитель рекламных текстов и главный художник игра­ют ключевые роли в разработке сценария. По своей сути элек­тронная подборка должна создаваться с тем, чтобы передавать информацию о продукте или услуге максимально кратко и на­глядно. Они должны выработать такую схему для визуально­го и звукового ряда, которая хорошо бы воспринималась зри­телем.

Единый визуальный или звуковой ряд должен прослеживаться на протяжении всей электронной подборки. Если требуется не­сколько секунд, чтобы осознать главную идею программы, ее следует модифицировать, потому что здесь ключ к успеху ви­деоматериала. Сценарий программы рождается из идеи. Испол­нители, режиссура, музыка, озвучивание и графическое реше­ние — все это необходимо поставить на службу главной идее программы.

Электронная подборка должна быть красочной, особенно с точ­ки зрения стиля. Пусть все будет понятно и при наличии звуко­вой дорожки, и без нее. Изобразительный ряд программы дол­жен быть в высшей степени емким. Картинки следует подавать так, чтобы даже при выключенном звуке (а такое случается) ви­зуальные элементы могли передавать содержание.

---

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 223; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!