Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 9 страница
Второе преимущество видео в том, что оно внушает доверие. В наши дни именно телевидение воспринимается как основной источник информации. Если вы появляетесь на экране телевизора, вас не только узнают на улицах — вполне возможно, что
вам доверяют. Характер современных корпоративных коммуникаций таков, что использование телевидения для связей руководства с сотрудниками фактически обязательно. Быть может, руководители и не в состоянии лично пообщаться со всем трудовым коллективом, но видео лишь немногим уступает личному общению.
В-третьих, в отличие от кино и даже телевидения высокой четкости, видеозапись создает впечатление непосредственного контакта. У зрителей возникает впечатление, что руководители обращаются к ним «вживую», прямо сейчас, причем лично к каждому из них. Глядя на киноэкран, мы, в общем-то, не воспринимаем происходящее там как нечто настоящее, непосредственное. А вот видеозапись дает сотруднику ощущение, что руководитель действительно находится здесь и общается именно с ним. Приведем два примера видеопрограмм для связи с менеджерами.
«Перспективы управления»:
опыт корпорации Hewlett Packard
В 1986 г. Hewlett Packard начала выпускать программу «Перспективы управления», предназначенную для менеджеров. Вот что рассказал Брэд Уитворт, менеджер по связям с сотрудниками из отдела по связям с общественностью: «Формат этой программы замечательно гибок. Выходит она примерно четыре раза в год и может иметь какой угодно вид — от «тет-а-тет» с исполнительным директором или президентом до совещания группы менеджеров высшего уровня. Программа предназначается супервайзерам первого звена и менеджерам начиная со среднего уровня. Это весьма большая аудитория. В нашей корпорации она составляет от 3 до 4 тысяч человек, а если считать по всему миру, может, и больше».
|
|
В США у Hewlett Packard 70 предприятий и 120 торговых залов. Еще 200 офисов и производств расположены в Европе, на Дальнем Востоке и в Латинской Америке. Все это обширное хозяйство необходимо как-то объединять и связывать. В этом отношении, по словам Уитворта:
«Одной из самых успешных программ является ежегодный краткий отчет о собрании генеральных директоров. Мы собираем 190 менеджеров высшего звена со всего мира на двухдневный съезд, на протяжении которого они делятся опытом, обсуждают итоги минувшего года и строят производственные планы на будущий. Аудитория узнает кое-что о соображениях директоров и высшего руководства.
Мы должны найти способ передать суть некоторых отобранных выступлений, уместив ее во фрагменты длительностью от 20 до 30 се-
|
|
кунд. Эти фрагменты мы сочетаем с индивидуальными интервью ключевых фигур корпорации, которые участвовали в собрании и дают
общую характеристику этому событию. Мы делаем эту программу почти исключительно для менеджеров, имевших возможность присутствовать на собрании. Они, в свою очередь, могут использовать ее при обсуждении мероприятия со своими подчиненными, сопроводив запись собственными комментариями. Самое меньшее, менеджеры убеждаются, что они поддерживают контакт со своими служащими посредством непрерывной передачи новой информации и делятся тем, что они узнали и чему научились.
Мы стремимся уместить программу максимум в 15—20 минут. Именно столько времени, в общем, можно удерживать внимание людей. Более углубленный анализ, коллективные обсуждения и интервью с клиентами длятся до 30 минут».
Вот главный совет, который Уитворт дает производителям видеопрограмм для связи между менеджерами: убедитесь, что все элементы вашей программы соответствуют требованиям корпоративной культуры и другим существующим каналам коммуникации.
«Мы начинали работу над программой не на пустом месте. Некоторое время у нас выходили информационные бюллетени для менеджеров, и область их применения определюсь со всей тщательностью — ведь мы должны были заранее информировать людей обо всем новом, что исходило от высшего руководства, и о том, что будет влиять на работу менеджеров примерно через полгода. В этих изданиях мы сообщали, к примеру, о формировании новой рабочей силы или о законодательных инициативах, рассматривающихся на данный момент в правительстве.
|
|
Мы поняли, что видео в качестве элемента «системы раннего оповещения» действовало бы более оперативно. О многом полезно сообщать в режиме реального времени: о важнейших законопроектах, о собраниях директоров. Информационные бюллетени предупреждали людей о том, что может произойти в будущем. Видеопрограммы же были призваны прежде всего разъяснять те изменения, которые уже происходят. Так что я могу настоятельно посоветовать: определите, чего вы добиваетесь, в чем состоит назначение программы и в каком качестве вы желаете использовать видео — ведь оно может служить самым разным целям.
У нас есть своя тарифная сетка на программы. По большей части они снимаются в студии. Обычно расходы на студийную съемку и тиражирование записи достигают от 10 ООО до 15 ООО долларов. Если покупать материалы на стороне, я думаю, что затраты вырастут вдвое».
|
|
Уитворт обычно сам ведет программу и направляет ход дискуссий. Кроме того, он пишет сценарии, хотя во многом они
определяются форматом каждой отдельной программы. Если это коллективная дискуссия, он заранее знакомит ее участников с сутью вопросов, которые собирается задать. «Но обычно дискуссия принимает характер свободного обсуждения», — добавляет он.
«Мы всегда можем подредактировать программу. Скажем, во время таких событий, как собрание директоров, я сижу в зале и лихорадочно записываю, что мы будем использовать в программе. Я улавливаю комментарии в кулуарах, потом соображаю, как я могу их использовать, взяв экспресс-интервью сначала у этого человека, потом у того, а затем определяю, какую информацию лучше всего вложить в уста ведущего программы. И вот я пишу свои закадровые ремарки, продумываю вопросы для интервью, а также выбираю фрагменты речей и реплики, которые войдут в программу. Вся графика выполняется на этапе компоновки программы.
У нас всегда есть возможность сделать программу, но в ее дистрибуции мы бессильны. Нет гарантий, что какой-нибудь менеджер из отдаленного офиса непременно использует нашу программу. Но перед другими компаниями у нас есть преимущество — в большинстве крупнейших подразделений корпорации работают менеджеры по связям. Гак что мы не рассылаем кассеты руководителям этих подразделений в надежде, что те соизволят собрать всех своих служащих и показать им программу. Нет, мы вручаем ее менеджерам по связям, которые обязаны все организовать, причем в срок, и говорим: «Будьте добры, удостоверьтесь, что все ее увидят». Судя по всему, в результате уровень просмотра программ необычайно возрастает. Просто замечательно, когда распространением занимаются люди, имеющие стимул для активной деятельности»53.
Как держать в курсе событий 400 руководителей:
опыт корпорации Ford
Примерно раз в 3 года около 400 высших руководителей корпорации Ford со всего мира съезжаются на недельную конференцию. Там они знакомятся со стоящими перед компанией стратегическими задачами, после чего возвращаются к своей работе.
Перед корпорацией Ford стояла следующая проблема: как держать 400 руководителей высшего уровня в курсе всего, что касается глобальных направлений развития фирмы.
Рэй Андерсон является менеджером по связям с руководством в отделе планирования общественных мероприятий корпорации Ford. Он говорит. «Для того-то и нужна моя должность: чтобы информировать эти четыре сотни руководителей. На деле наша аудитория насчитывает около 2000 человек, то есть намного меньше 1 % всех
служащих компании». Андерсон связывается с этими менеджерами при помощи видеопрограмм и информационных бюллетеней.
«Обычно в видеопрограмме участвуют председатель правления, президент и, возможно, председатель правления Ford в Европе. Они освещают различные стороны обсуждаемого вопроса. Это может быть вопрос о стратегии компании. Я всегда делаю программы, рассказывающие о положении нашей компании на мировом рынке. Мы стремимся, помимо прочего, к тому, чтобы придерживаться определенного образа мыслей, занимать твердую позицию.
Мы делаем программу, когда в ней появляется нужда. Первый квартал или полугодие я не делал видеопрограмм для связей с менеджерами, потому что в то время мы сосредоточились на том, чтобы Гарольд Полине был утвержден на посту председателя правления. Потом я вернулся к делам. А после я снова удалюсь от них и, может быть, займусь чем-то вроде подведения итогов, вопросами об общем положении в компании, о нынешнем состоянии дел.
В данный момент я не работаю ни над какими программами из-за войны в Персидском заливе и ее последствий. Если сейчас мы выпустим какую-нибудь программу для менеджеров, посвященную, скажем, качеству продукции, это будет выглядеть чудовищно мелочным по сравнению с нынешними событиями в мировой экономике и с войной в Заливе».
Программы длительностью от 30 до 60 минут распространяются по всему миру, повсюду, где имеются крупные производства корпорации Ford, — скажем, в Тайване, Австралии, Англии, других странах Европы. Большинство менеджеров владеют английским, поэтому понять содержание англоязычных программ для них не проблема. Но, как указывает Андерсон:
«Следует помнить о различиях в значении в разных языках таких слов, как, скажем, redundant, *резервный». В США и в Англии в него вкладывают совершенно разный смысл, ведь под этим словом можно понимать как нечто ненужное, излишнее, так и дополнительное, запасное. Поэтому если в интервью проскальзывают слова, из-за которых, по моему убеждению, может возникнуть путаница, я говорю: * Давайте вернемся к предыдущему утверждению и сформулируем его так-то и так-то». Для объяснения терминологии я использую видеоуказатель.
Без содействия высшего руководства компании вы не сможете эффективно выпускать такие программы. Ведь перед вами попросту будут заперты все двери. Так что без поддержки на высшем уровне вы ничего не добьетесь»53.
Андерсон стремится найти для каждой темы главное действующее лицо. Например, какая-то тема будет связана, главным
образом, с президентом компании, и именно с ним Андерсон будет работать в непосредственном контакте. Он утверждает, что никогда не сталкивался с цензурой ни в какой форме, и не сомневается, что вмешательство цензуры имело бы гибельные последствия для программы53.
Основные рекомендации по разработке программ
При производстве видеопрограммы для менеджеров необходимо, по меньшей мере:
1. Сформулировать цели программы.
2. Определить, какой аудитории она будет адресована.
3. Установить, каким образом она будет распространяться.
4. Составить расписание подготовительного этапа, производственного этапа и монтажных работ.
5. Определить, какая понадобится графика, какие съемки или слайды.
6. Примерно рассчитать бюджет.
7. Наметить в общих чертах содержание программы, ее желаемую структуру.
8. Составить список представителей руководства (экспертов), которые примут участие в программе — как непосредственное, так и за кадром.
9. Составить расписание репетиций.
Пункты 1—6 являются непременными требованиями при производстве любой видеопрограммы. Пункты с 7-го по 9-ый присущи именно сфере видеокоммуникаций с менеджерами53.
Заранее планируйте передачу. Это поможет избежать большой ошибки — стремления запихнуть в одну программу как можно больше.
Наибольшего успеха добиваются те программы для менеджеров, которые сосредоточиваются на немногих конкретных темах. Так что если руководство и продюсер имеют возможность просмотреть версию программы на стадии ее планирования, они могут урезать ее до нужных размеров. Видеозаписи, снятые без предварительного плана, обычно бывают затянутыми, несвязными, оглушают зрителей обилием информации. Ваша цель — изложить информацию так сжато, четко и ясно, чтобы аудитория полностью ее усвоила.
Столь же важно правильно скомпоновать содержание программы. Заранее наметив ее структуру, руководство и продюсер могут сделать логические переходы между отдельными ее темами. Все зрители предпочитают связное изложение, даже если эта связь подспудная. Менеджеры также оценят логику и последовательность, благодаря которой им будет легче воспринимать и усваивать программу в целом. Более того, такое понимание цельности следует распространить и на стадии репетиций и конечного производства. Готовая передача должна выйти естественной, непринужденной, только тогда она будет эффективна для связи с менеджерами.
Предварительное планирование положительно сказывается на сроках и стоимости производства. Работа над хорошо спланированной видеопрограммой с участием менеджеров потребует меньше времени, а значит, и денег, чем над непродуманной и бестолковой. Любую видеопрограмму обязательно нужно так или иначе планировать еще до начала съемок, а если в них вовлечено руководство фирмы, эта стадия становится еще более важной.
Итак, на планирование программ для менеджеров делается особый упор. Главная причина этого проста: для менеджеров время — деньги. Поэтому чем больше времени вы затратите на предварительную подготовку, тем меньше президенту компании придется впустую торчать в свете ваших софитов. В общем и целом, процесс предварительного планирования должен составить как минимум 60% всего времени, затраченного на производство программы. Бывают случаи, когда этот показатель оказывается даже выше.
Продюсеры не должны стремиться сделать телевизионное производство простым как мычание. Однако производственный процесс следует очистить от всего постороннего, что попусту отвлекает внимание. Более того, разработчики корпоративных видеопрограмм для менеджеров усвоили, что менеджерам нужны профессионалы — их советы, их указания и даже их конструктивная критика. Эта потребность необязательно высказывается вслух, но она, тем не менее, существует. Поэтому продюсер должен по собственной инициативе сообщить руководству, что этап предварительного планирования необходим.
Краткосрочным следствием качественной подготовки является относительно гладкое течение производственного процесса. Долгосрочные выгоды, может, и не столь очевидны, зато имеют решающее значение для развития видео как средства коммуникаций внутри корпорации. Если руководители понимают, что для действенности видеопрограмы требуется некоторый отрезок
времени и определенные усилия, то рано или поздно они станут лучше представлять себе внутренние проблемы видеопроизводства. Так что участие администрации уже в предварительном планировании создает благоприятную среду для создания последующих программ, особенно если работа ведется профессионально и последовательно. Благодаря такому процессу руководство фирмы научится видеть истинные масштабы производства видеопродукции, то есть поймет, что это нечто большее, чем расставленные по студии софиты и команда «Мотор!», но все-таки меньшее, чем организация репортажей с матчей Суперкубка.
Вовлекать менеджеров в предварительное планирование полезно по еще одной причине. Они имеют возможность разобраться, что требуется для того, чтобы извлечь максимум из видео как средства коммуникации. Благодаря планированию можно избежать бессмысленной траты времени руководителей (и вашего тоже) при съемках и при этом создать действенный и рентабельный конечный продукт.
Репетиции. Между первой стадией — планированием — и стадией съемок находится чрезвычайно важный этап. Не пренебрегайте им, и удовлетворить потребности всех заинтересованных сторон окажется гораздо проще. Этот этап — репетиции.
Скептики скажут: «Да зачем репетировать с менеджером? В конце концов, он знает, о чем говорит. А раз является руководителем такого высокого ранга, уж наверное способен связать пару слов». Подразумевается здесь следующий вопрос: «Видеопроизводство — строгий жанр. Разве он требует от сидящего перед камерой менеджера чего-нибудь еще, кроме его собственного опыта связей с общественностью и понимания этой сферы?» Уже в силу своего положения руководящие работники, как официальные представители своих организаций, умеют выступать. В корпорации они играют ту же роль, что исполняют в федеральном правительстве президент США и члены его кабинета. Так что важно не только то, что именно сообщается, но и кем. Более того, чтобы коммуникация состоялась, решающее значение имеет стиль, способ передачи сообщения. (Некоторые критики с легким цинизмом замечают, что этот самый «стиль», быть может, значит даже больше, чем содержание.)
Одни руководители фирм (как и президенты США) выступают лучше, другие хуже. Но независимо от талантов выступающего верно вот что. Продуманное и прекрасно выстроенное сообщение будет искажено и скомкано, если оратор мямлит и запинается. Предшествующие съемкам репетиции помогают уменьшить такую опасность.
Есть и второй резон для проведения репетиций. Все больше менеджеров сознают, что служащие вносят важный вклад в формирование официальной точки зрения корпорации на социальные вопросы: возможности равной занятости, контроль над заработной платой и ценами, защита окружающей среды, правовые нормы, отношения между руководством и коллективом и так далее. Поэтому внутренняя аудитория корпорации — ее сотрудники — может оказывать решающую поддержку взглядам руководителей на эти проблемы. В буквальном смысле видеопрограммы для высшего руководящего звена могут быть ценнейшими средствами коммуникации.
В идеале менеджер должен относиться к корпоративным ви- депрограммам со своим участием точно так же, как он относится к своему появлению в эфире вещательного ТВ. В конце концов, до и после работы все сотрудники его фирмы являются теми же телезрителями. А никакому зрителю не понравится, если выступающий перед камерой человек чувствует себя не в своей тарелке. Многие представители высшего руководства фирм, непривычные к съемкам, во время работы над первыми сюжетами держатся перед камерой скованно. А если руководитель участвовал в планировании программы, а потом и репетировал, он выглядит на экране более естественно и непринужденно.
Еще один довод за репетиции с менеджерами: за это время они успеют привыкнуть к обстановке на съемочной площадке. Многие руководители имеют опьгг устных выступлений, проведения собраний и презентаций перед небольшими группами. Но говорить в «глазок» телекамеры или, сидя под ослепляющими софитами, отвечать на вопросы интервьюера, доносящиеся откуда-то из темноты, — это совсем другое. Новичок может почувствовать себя неуютно. А репетиции дают ему возможность освоиться в своеобразной обстановке съемок и заодно отточить содержание и структуру своего выступления.
Без репетиций руководитель внезапно оказывается в незнакомой среде и теряется. Любая оговорка перед камерой и без нервирует, а тут еще на!ромождения каких-то подозрительных железок и проводов, загадочные словечки телевизионщиков, жара от софитов, крики режиссера, бесконечные «стоп» и «начали», без которых не обходятся никакие видеосъемки. И вот совершенно непривычный ко всему этому менеджер корпорации, не имевший благоприятной возможности планировать программу и репетировать свое выступление, впервые оказывается перед камерой. В этот миг он сдает жестокий экзамен на уверенность в себе. Представьте на секунду, что этот руководитель вы. Возможно, внутренне вы готовы к выступлению — знаете, что ска-
жете, как и в каком порядке. Но почти наверняка психологически вы окажетесь абсолютно не готовы к тем ощущениям, которые испытаете под прицелом видеокамеры.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 234; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!