Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 5 страница
Внешние связи: используем телефон
Есть много других электронных средств связи с общественными и правительственными организациями, в том числе с использованием телефона.
Факс по требованию
Центр стратегических коммуникаций (Center for Strategic Communications) — это освобожденная от уплаты налогов некоммерческая служба, расположенная в Нью-Йорке. Она информирует и обучает менеджеров некоммерческих организаций, как пользоваться преимуществами развивающегося мира коммуникаций и расширять возможности своих ресурсов. По ее данным, пользователи факса по требованию просто выходят на номер своего факса, и документы автоматически пересылаются на их факсовые аппараты.
Пользуясь факсом по требованию:
· вы звоните по номеру факса по требованию и прослушиваете аудио-сообщение, в котором вас просят ввести номер документа;
· называете номера документов, которые вы желаете получить;
· после того, как вы входите в систему и подтверждаете свой номер факса, документы пересылаются автоматически.
Центр стратегических коммуникаций подчеркивает, что факс по требованию аналогичен базе данных. Информация оказывается своевременной, поскольку система предоставляет ее мгновенно по запросу, и документы можно обновлять немедленно после их просмотра. Простота использования этой системы основана на доступе к телефону и технологии факсовой связи, к которой люди уже привыкли. Чтобы обновить данные, служащим достаточно послать их по факсу в систему. Система очень рентабельна, так как информация распечатывается у получателя, что снижает расходы ее поставщика на бумагу, печать и почтовую пересылку. Поскольку информацию специально запрашивали, ее почти наверняка прочитают. И раз персоналу не приходится тратить время, отвечая на запросы по информации, у него остается больше времени для плановой работы.
|
|
Организация может установить систему факса по требованию, используя обычный телефонный номер, либо бесплатные номера на 800. Каждому из звонящих присваивается личный идентификационный номер. Однако CSC предупреждает, что организации придется обеспечить существенный объем звонков,
чтобы служба себя оправдывала. Чтобы оценить полезность этой системы, ответьте на следующие вопросы. Как часто люди обычно запрашивают информацию? Способны ли вы содержать такую службу? Имеет ли ваша аудитория доступ к факсовому аппарату? Факс по требованию оплачивается поминутно по схеме: звонок — справка. Почти все службы устанавливают ежемесячный минимум — обычно 1000 долларов, а также взимают вступительный взнос14.
Распределение звонков по номерам на 800/900
|
|
Центр стратегических коммуникаций предлагает использовать телефонные номера, начинающиеся на 800 и 900. Благодаря этой системе пользователю достаточно набрать один-единственный номер для автоматического подключения к любому из сотен мест15.
Преимущество этого распределения вот в чем: во всех своих материалах организация может указывать единый номер. Это позволяет сократить расходы и расставить приоритеты в работе местных отделений, предоставть им материалы, которые можно использовать без изменений.
На звонок отвечает центральный компьютер. Он запускает систему, которая запрограммирована на распределение звонков по нужным пунктам назначения: Для этого можно использовать следующие пути:
· Телефон звонящего переадресует его звонок в наиболее удобное для него место.
· Звонящие могут вводить свои почтовые индексы с помощью кнопочного телефонного аппарата, после чего звонок будет переводиться, скажем, в Вашингтон, — представителю данного региона в Конгрессе.
· Звонки можно направлять в разные отделения организации в зависимости от времени суток. Это позволяет увеличить суммарную продолжительность рабочего дня — например, организация может обслуживать звонящих с 8 утра до 8 вечера по Восточному времени, потому что офис в Калифорнии работает до 5 вечера по Тихоокеанскому времени.
|
|
· Можно отслеживать телефонные номера добровольцев, когда они «на связи», и адресовать звонки им.
· Можно использовать простое меню, по которому звонящий уточняет характер нужной ему информации и связывается с теми, кто может предоставить ему эти сведения.
CSC называет следующие основные преимущества подобного распределения звонков:
· Оно позволяет избежать расходов, ведь персонал может находиться где угодно — зачастую в офисах по всему штату или стране, — а добровольцы имеют возможность работать дома. Поэтому организации не приходится прокладывать дополнительные телефонные линии или изыскивать лишние площади под офис.
· Сбором и обновлением информации можно заниматься в любом месте. На ваши вопросы ответит не автоответчик, а живой человек.
· Поскольку используется единый номер, людей не требуется переключать по несколько раз, прежде чем они свяжутся с нужным человеком. Им не приходится звонить многократно, чтобы получить желаемую информацию или услугу.
· Чтобы пользоваться службой распределения звонков, ни организации, ни звонящим не требуется никакого специального оборудования. Подойдут самые обыкновенные телефоны. За пользование этой услугой назначается вступительный взнос, призванный окупить затраты на разработку программы. Минимальная стоимость составляет примерно 1000 долларов. Как только система запущена в ход, звонящие оплачивают каждую минуту разговора примерно так же, как и междугородние звонки15.
|
|
Основные моменты
В этой главе описывалось использование линейного видео, интерактивного видео и средств телекоммуникации для взаимодействия с большими общественными группами, образовательными и правительственными учреждениями, а также при проведении общественных выставок. Эти способы применения электронных СМИ для пиара отличаются некоторыми особенностями их организации и управления. Настоятельно советую читателю еше раз просмотреть основные моменты в заключении главы 1, которые также применимы и к электронным средствам, рассмотренным в этой главе.
Как достичь потребителя
В 80-е годы специалисты по пиару стали шире использовать электронные средства, чтобы доставлять потребителям «на дом» информацию о продукции, услугах и инвестициях. Эта новая сфера открылась благодаря слиянию нескольких технологий: кабельного телевидения, спутниковой связи, домашнего видео. Их сочетание обеспечило гораздо более широкий доступ к потребителям на дому.
К сожалению, очень долго в прессе появлялось крайне мало публикаций об использовании электронных СМИ для связей с потребителями и инвесторами. По некоторым свидетельствам, однако, с начала 80-х годов электронные средства все активнее применяются для обращения к покупателям на дому. Например, два исследования компании D/J Brush Associates10'11 выявили весьма скромное использование видеозаписей. Исследование 1986 г. выделяло двадцать категорий программ. Среди них программы, посвященные связям с населением, с правительственными и трудовыми учреждениями, а также со специалистами по изучению финансовой деятельности компаний занимали, соответственно, 13-е, 19-е и 20-е места. Однако в 1988 г. исследование корпоративного видео показало, что «все больше видеопрограмм адресуется внешней аудитории — потребителям, общественным труппам и обществу в целом».
Аудитория и технические средства
В наше время в распоряжении разработчиков программ для связей с общественностью имеется два канала распространения информации: 1) кабельные каналы и 2) домашние видеомагнитофоны или CD-ROM. Напомню данные из таблицы 1 (глава 1): сегодня в США действует И 351 кабельная система. Многие из них имеют каналы общественного вещания, доступные для коммерческих и некоммерческих организаций.
Свыше 76 млн. семей располагают видеомагнитофонами в общем количестве 135 млн. штук. Армия мультимедийных проигрывателей (CD-ROM) также исчисляется миллионами и продолжает расти.
Преимущества
С начала 80-х годов все заинтересованные лица объясняют использование электронных средств для внешних связей и для контактов с потребителями и инвесторами их эффективностью. Продюсеры установили, что работу руководства, тенденции роста и производственную деятельность можно гораздо более полно освещать с помощью видео. Наша привычка к телевидению означает, что очень многое мы лучше воспринимаем в виде движущегося изображения, чем в виде печатного текста. Разработчики программ считают, что благодаря видео сотрудники организации предстают перед потребителями как бы лично: «Люди, описанные в печатном репортаже, являются отвлеченными образами». По словам одного продюсера: «Видео обеспечило сюжетам убедительность, и аудитория это чувствует». Разработчики программ к тому же указывают, что видео позволяет экономить огромные средства.
Связи с потребителями
Благодаря домашним видеомагнитофонам организации повернулись лицом к потребителям и инвесторам. Свыше 80% американских семей имеют видеомагнитофоны, что в сумме дает более 135 млн. магнитофонов, и это число растет примерно на 15 млн. каждый год43. Очевидно, что видеомагнитофон имеет шансы занять еще более важную нишу в информационной среде США. Ведь новое поколение технологически подкованных потребителей гораздо легче обращается с этой техникой.
Сфера домашнего видео — естественный рынок внедрения пиар-программ. Организации используют домашние видеосети для демонстрирации продукцию, распространения финансовой информации и программ, посвященных связям с населением. Производители товаров обнаружили, что видео приносит больше прибыли, чем любые другие СМИ. Всего лишь 5 млн. таких видеозаписей были разосланы потребителям в 1988 г. К 1994 г. этот показатель составил уже 65 млн. — то есть за 6 лет рост составил 1300%! В 1995 г. ожидается скачок еше на 20% — до 80 млн. записей6.
К примеру, корпорация Merck выпустила видеоролик и буклет, озаглавленные «Каждый мужчина должен знать все о своей простате». Ролик в доступной форме объяснял, как функционирует предстательная железа, как она может постепенно увеличиваться в размерах у мужчин после сорока лет и каким образом это состояние — так называемая доброкачественная гиперплазия простаты — может вызвать мучительные боли при мочеиспускании. Буклет содержал важные сведения о простате и проблемах, которые вызывает ее увеличение, и сопровождался словарем терминов. В качестве других примеров можно указать демонстрационные видеоролики производителей спортивных тренажеров, автомобилей и шампуней.
Связи с инвесторами
Многие фирмы также используют домашнее видео, чтобы информировать акционеров и потенциальных инвесторов о предложениях акций, о возможностях вложить деньги, а также для публикации ежегодных отчетов в электронной форме.
Опыт корпорации Emhart
Впервые электронные средства для связи с инвесторами стали использоваться в 1980 г. Тогда корпорация Emhart, базирующаяся в Коннектикуте, с помощью спутниковой связи и кабельного ТВ, транслировала видеозапись своего годового отчетного собрания в 100 городах восьми штатов. По приблизительным оценкам, корпорации удалось привлечь внимание как минимум 2000 из своих 28 000 держателей акций, причем совокупная аудитория составляла 1,1 миллиона человек. Кроме того, Emhart сообщила своим акционерам, что они могут приобрести кассету для просмотра на домашнем видеомагнитофоне.
Эксперимент корпорации Emhart вызвал настоящий переполох. На корпоративном телевидении и среди специалистов по связям с общественностью такие программы были названы новаторскими.
Сегодня можно сказать, что использование кабельного ТВ в этих целях получило больше признания в теории, чем на деле. Некоторые компании, и большие, и маленькие, активно распространяют свои программы по кабельным общественным каналам. Однако использование спутниковой и кабельной связи для создания адресованных большинству акционеров программ о ежегодных собраниях остается исключением.
Опыт корпорации Oracle
Впрочем, через некоторое время на рынок ворвалась технология CD-ROM и все шире стали распространяться персональные компьютеры с CD-ROM-драйверами. В результате у организаций появилась возможность распространять свою финансовую информацию в печатном виде плюс в формате CD-ROM. Одним из таких примеров является годовой отчет корпорации Oracle на CD-ROMe.
Корпорация Oracle имеет уставной капитал в 3 млрд. долларов и базируется в Редвуд Шоз, штат Калифорния. Она является основным поставщиком компьютерных программ для менеджеров. Назовем хотя бы комплект программ Огас1е7 для создания баз данных. Кэтрин Буан, менеджер корпорации по связям с инвесторами, так описывает составление годового отчета в формате CD-ROM:
«Наша фирма представляет самые передовые технологии. Мы сочли важным первыми разместить свой ежегодный отчет на CD-ROMe. Интерес к использованию CD-ROMoe растет, и все больше людей пользуются этой технологией дома и на работе. Даже наши заказчики перешли на CD-ROM. В распространении своих программ мы также начинаем использовать CD-RОМы. Этого хотят наши клиенты. CD-ROM занимает меньше места, и он гораздо надежнее. Я полагаю, что в глазах акционеров, потенциальных работников или возможных заказчиков мы зарабатываем имидж технологически передовой компании».
Буан описывает структуру расположения материала на CD- ROMe:
«Этот продукт выполняет все функции ежегодного отчета и расширяет наши связи с клиентами, потенциальными работниками и акционерами. Он дает возможность проделать виртуальное путешествие по нашей компании.
Открыв диск, вы слушаете вступительное слово президента Oracle о нашей компании. Затем вы встречаетесь со всеми членами руководящего звена. После этого вы можете ознакомиться с основными областями производства и услуг, а также узнать о важнейших событиях в жизни компании за прошедший год. Наконец, вы можете просмотреть все финансовые показатели.
Самое важное в отчете на CD-ROMe — его полная интерактивность. Из любой его части вы можете перейти к какой угодно теме. Вы можете «перематывать» его вперед и назад, снова возвращаться к исходной точке, пробежаться по определенным разделам. Мы считаем, это очень важно, тем более что мы начали продвижение в сферу интерактивного телевидения».
Буан сравнивает ROM-версию ежегодного отчета с его печатной копией:
«Из печатной версии годового отчета невозможно составить полное представление о деятельности руководства. В финансовый раздел мы включили интерактивную часть, в которой выделяем сферы особого интереса. Это, к примеру, анализ прибылей по регионам, история роста прибылей, а также повышение доходности.
В CD-ROM-отчете за этот год вы можете двойным нажатием мыши выбрать эти темы из финансового раздела, и закадровый голос нашего вице-президента по финансам расскажет вам об этих конкретных показателях. Выберите раздел «Прибыли по регионам» — и перед вами откроется трехмерный столбчатый график, отражающий финансовую историю за четыре года. Затем вице-президент по финансам говорит: «Как видите, за последние четыре года в доходах от продаж на отечественном рынке наблюдаются заметные изменения к лучшему».
Первый годовой отчет на CD-ROMe, рассказывает Буан, был экспериментальным. Oracle напечатала 5 или 6 тысяч копий, распространила их и полностью исчерпала запас за неделю — так велик был спрос. Сейчас корпорация подсчитывает, сколько копий следует заказать для отчета за следующий год. Oracle надеется снабдить компакт-дисками всех заинтересованных акционеров, всех потенциальных заказчиков и клиентов, новых претендентов на работу, а также всех нынешних своих служащих. В итоге может потребоваться от 10 ООО до 20 ООО копий.
Буан рассматривает стоимость производства ежегодного отчета на CD-ROMe. По ее прикидкам, общие затраты составляют от 200 ООО до 300 000 долларов, если использовать уже имеющиеся видеозаписи, и более, если придется снимать новые фрагменты. Она подчеркивает огромную разницу в стоимости первого CD-ROMa фирмы Oracle и новых компакт-дисков:
«Над этим проектом мы работали в спешке, и все же результат получился впечатляющий. Хотя, конечно, лучше бы иметь несколько больше времени.
Великолепная идея осенила нас всего за два месяца до выхода отчета, и мы хотели поспеть к этому событию — вот откуда взялись жесткие временные рамки. В1994 г. мы, по всей видимости, отведем для отчета 3—4 месяца. Даже эти сроки слишком сжатые. Очень много времени уйдет на планирование и работу над видеоклипами для CD-ROMa.
По-моему, принципиально то, что по такому отчету можно двигаться собственным курсом. Работая с отчетом, вы можете выбрать курс, войдя в один из трех основных разделов — устройств обслуживания связи, производства или финансов. Однако внутри этих разделов передвижение делалось непростым. В новой версии мы много рабо-
тали над этой проблемой. Теперь вы можете начать просмотр любого из разделов и возвратиться в главное меню из любого места. Кроме того, при просмотре видеосюжетов можно перематывать запись вперед и назад.
Мы использовали и более совершенные средства разработки. В этой версии мы применяем средства собственного производства — Oracle Media Object (имеется в виду MacroMind Director). Что касается видеозаписи, расходы на нее примерно прежние. Только для новой версии мы сделали гораздо больше видеосъемок. Так что затраты, вероятно, немного возрастут».
Буан сообщает, что отзывы акционеров были самыми положительными. Отчет на CD-ROMe прибавил популярности и печатному отчету. На данный момент CD-ROM не может полностью заменить печатную версию, так как не у всех пока еще есть CD-ROM-драйвер. Печатный ежегодный отчет по-прежнему широко применяется для распространения финансовой информации.
По словам Буан, проект отчета на CD-ROMe легко получил поддержку руководства корпорации Oracle. Ведь это второй в мире производитель программного обеспечения!
Завтрашний день ваших инвестиций:
есть ли в нем место для CD-ROM?
Джон Бердсли является президентом Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of America) и главой собственной фирмы. Вот что он говорит по поводу жизнеспособности CD-ROMob как средства взаимодействия с инвесторами:
«CD-RОМы настолько подешевели, что скоро могут получить столь же повсеместное распространение, как факсовые аппараты или драйверы дискет. По мере того, как все больше людей обзаводится компьютерами, владельцев CD-ROMoe также будет становиться больше. Мы будем использовать их и для развлечения, и для работы, особенно если есть пишущее, а не только проигрывающее устройство. CD-ROM дает возможность сохранять колоссальные объемы информации. Содержание целой энциклопедии можно уместить на одном CD-ROMe.
Думаю, вы будете разумно использовать все возможности CD-ROMa. Ведь он может вместить все, что угодно: звук, движущиеся изображения, видео, тексты, комментарии главного администратора. Примерно десять лет назад предпринимались усилия по созданию ежегодного отчета на видеокассете. Это практически не прижилось, по
скольку никто, похоже, не собирается прекращать издание печатных отчетов. Дело в том, что в то время лишь немногие имели видеомагнитофон. Сейчас видеомагнитофон есть практически в каждой американской семье. И все же видео, в отличие от компакт-диска, не дает возможности доступа к произвольно выбранному участку информации».
В CD-ROMe содержится и ежегодный отчет, и 5000 других документов, имеющих отношение к деятельности компании, в том числе видеорепортажи. Его преимущество заключается в свободном доступе. Мы даже создали гипертекст. Когда президент в своем сообщении говорит о соотношении чистой прибыли и суммарной задолженности, вы можете «кликнуть» на нужную иконку и сразу же увидеть балансовый отчет, причем именно ту его часть, о которой идет речь. Допустим, вы хотите сравнить показатели. Результаты могут выводиться на экран одновременно. Если президент компании рассказывает о товаре, немедленно открывается окно, и в нем появляются графики, иллюстрирующие его слова. CD-ROM дает очень много возможностей. Центральный исполнительный комитет требует, чтобы каждый акционер получал ежегодный отчет».
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 234; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!