Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 11 страница



Компьютеры и компьютерные сети также внесли свой вклад в организационную революцию в корпорациях. По мнению Джона Найсбитта, автора «Глобальных тенденций» (Megatrends), теперь десятки тысяч служащих нижнего звена получили доступ к необъятным информационным ресурсам, которых прежде бы­ли лишены. Они получили еше и возможность общаться с кол­легами из великого множества прочих организаций. С другой стороны, компьютеры и компьютерные сети упростили доступ к свежей информации и для высшего руководства. Благодаря это­му их сфера управления стала шире и динамичнее. В итоге роль среднего менеджмента как передающего звена между управлен­ческой верхушкой и нижним уровнем руководства и рядовыми служащими утратила свое значение.

Короче говоря, на протяжении более 35 лет видеозапись, те­леконференции и компьютеры участвовали в создании новых ка­налов коммуникации. Эти каналы перестроили многоуровневую структуру корпораций таким образом, что среднее управленче­ское звено уже рискует окончательно лишиться своей власти и незаменимости. За этот период сфера деловых коммуникаций стала более целостной, открытой и свободной в противополож­ность той жесткой, замкнутой, управляемой печатными цирку­лярами организации, что была построена по армейской и бю­рократической пирамидальной модели.

Видимо, подтверждается точка Харольда Инниса, который в 1951 г. утверждал, что новые технологии склонны расширять­ся или во времени, или в пространстве. Такие электровизуаль­ные средства связи, как видеозапись, телеконференция и ком­пьютер, без сомнения, расширяются в пространстве. Они пре­одолели между государствами, между отделами корпораций, уровнями управления и этапами распространения программ. Да­лее Иннис заключал, что новые технологии способны победить


 

 

монополизм. Похоже, и это утверждение подтверждается ны­нешним положением дел. Новые средства связи могут преодо­левать внутренние барьеры в организациях. Поэтому по самой своей сути они обладают потенциальной способностью разру­шить информационную монополию, созданную иерархически­ми представлениями старой корпоративной культуры.

Структура американской корпорации:

что будет завтра?

«Типичная большая организация — скажем, крупная фирма или правительственная структура — уже через двадцать лет сохранит не более половины своих теперешних уровней управления и не более трети от сегодняшнего числа менеджеров». Так утвержда­ет Питер Ф. Дракер в работе «Новые реалии» (The New Reali­ties). «Как в своей структуре, так и в проблемах и задачах управ­ления, — продолжает он, — корпорация будущего сохранит ма­ло общего с типичной промышленной компанией образца 1950 г., которую наши учебники до сих пор выдают за норму... Коммерческие, а все чаще и правительственные организации станут пользоваться средствами и возможностями искусствен­ного интеллекта. Специалисты главным образом будут самосто­ятельно ориентировать и контролировать свою деятельность при помощи обратной связи от коллег и заказчиков. Эти орга­низации будут опираться на информацию»22.

Иначе говоря, корпорации продолжат и делегировать подчи­ненным право принятия решений и упрощать свою структуру. Марк С. Герштейн и Роберт Б. Шоу присоединяются к предска­занию Дракера. В одной из глав своей книги, озаглавленной «Строение организации двадцать первого века», они утвержда­ют, что «90-е годы могут увидеть начало конца традиционной ор­ганизации. Целый век господства технократической бюрократии постепенно уступает место новой эпохе. Под воздействием... в частности, новых технологий... организации вынуждены пере­страивать свою структуру, если они желают выжить и процве­тать»34. Герштейн и Шоу делают вывод, что «революцию в сфе­ре организационной структуры начали информационные техно­логии — они предложили альтернативу иерархии как основному средству координации трудовой деятельности. Информацион­ные системы, общепринятые управленческие структуры, базы данных совместного пользования, системы, обеспечивающие принятие решений, и экспертные системы помогают координи­ровать деятельность людей без контроля посредством иерархии. Благодаря этому становится возможно создать автономные про­


 

изводственные единицы, соединенные друг с другом информа­ционными системами»34.

Томас В. Мэлоун и Джон Ф. Рокарт также указывают на сла­бые стороны традиционной иерархии: «Лица, ответственные за принятие решений, часто оказываются перефужены и в итоге не успевают быстро реагировать на изменение условий или обрабо­тать всю информацию по сложным вопросам. Более того, со­трудники на нижнем уровне иерархии чувствуют, что полностью отстранены от принятия решений а потому не видят особого смысла выкладываться на работе»51. Кроме того, Мэлоун и Ро­карт делают следующий вывод: «То, что происходит сейчас, представляет собой парадоксальное смешение процессов цент­рализации и децентрализации. Сегодня распространение инфор­мации заметно упростилось, поэтому сотрудники нижних уров­ней организации могут получать больше информации, чтобы чаще принимать самостоятельные решения и делать это более эффективно. В то же время менеджерам верхнего звена теперь гораздо проще наблюдать за решениями, принятыми на нижних уровнях. И поскольку работники последних знают, что в любой момент могут подвергнуться выборочной проверке, высшее ру­ководство сохраняет и даже усиливает централизованный конт­роль над всеми инициативами»51.

Итак, механистический, милитаризованный, бюрократиче­ский стиль управления американскими корпорациями и органи­зационная структура, характерная для промышленного объеди­нения, превращается в более гибкую и динамичную структуру, основанную на информации. Только ли совпадение, что в это же время многие передовые страны приходят к выводу, что война (во всяком случае, в глобальном масштабе) попросту нерента­бельна? Переведем тот же вопрос на язык экономики. Случай­но ли, что армейский стиль управления и строения организации уже не доходит до низового звена иерархической пирамиды, как было когда-то? Со времен появления трех ведущих электровизу­альных технологий (компьютер, видео и спутниковая связь) сме­нилось лишь одно поколение, и вот оказывается, что структура американской корпорации меняется. Можно ли счесть это слу­чайностью? Моисей серок лет водил евреев по пустыне, чтобы умерли все носители прежнего рабского сознания и в землю обе­тованную вступило уже новое и свободное поколение. Возмож­но, нечто похожее происходит и сейчас. Правда, как показыва­ют текущие события, земля обетованная новых технологий — не такое уж беспроблемное местечко.

Из-за растущего потока информации и воздействия электро­визуальных технологий постепенно устаревает традиционный


 

общественный договор между работодателем и работниками. А ведь он обеспечивал последним стабильное положение, опреде­ленный набор возможностей и благ в обмен на верность компа­нии и упорный труд.

Как все это влияет на пиар

Воздействие электровизуальных средств на иерархическую структуру организаций (фактически ее распад) имеет важные по­следствия для специалистов по связям с общественностью. Что­бы добиться успеха, они должны усвоить, что прежний взгляд на организацию как на бюрократическую пирамиду безнадежно ус­тарел. Электронные технологии не слишком сказались на наших занятиях; мы по-прежнему разговариваем, пишем, контактиру­ем друг с другом. Скорее, они изменили то, как мы все это де­лаем, в том числе и скорость наших действий.

И вот результат: линейный, пошаговый подход больше не годится. Восприятие должно стать более комплексным. Специали­стам по пиару это дает больше гибкости и свободы маневра. Что­бы эффективно взаимодействовать, с одной стороны, с организа­циями, предоставляющими продукцию и услуги, с другой сторо­ны, с журналистами, общественными группами и потребителями, они должны рассматривать все вопросы в широком аспекте.

В 1993 г. вышла книга Дэниэля Барруса «Технологические тенденции: двадцать четыре технологии, которые перевернут на­шу жизнь». В ней автор описывает этот сдвиг в корпоративной культуре, управлении, отношении к человеческим ресурсам и в ценообразовании. Изменения просматриваются в таких аспектах, как скорость протекания всех процессов, информационные по­токи, компьютеризация, промышленное производство, глобали­зация, культурные границы, национальный аспект, законода­тельство, материально-техническая база, телевизионные новости, окружающая среда и электронный обмен данными. Как предска­зывает Баррус, корпоративная культура как таковая перейдет от

статичности, монополистического подхода, постепенного накопления новых идей, экспансии, единообразия, корпоративных групп, отноше­ния к новым технологиям как к лишним издержкам, комплекса «за­траты — расширение — контроль», жесткой системы отчетности в последнем квартале

К

мобильности, индивидуальной деятельности, фундаментальной пере­стройке, консолидации, переориентации, партнерству, отношению к новым технологиям как к насущной потребности, комплексу «каче­ство — инновация — услуги», участию в мировом рынке12.


Названные изменения в организационной культуре являют­ся прямым следствием использования электронных средств свя­зи. Специалисты по пиару должны углублять свои знания об этих тенденциях. С наступлением нового тысячелетия электронные средства заставляют всех нас перейти от линейного восприятия к комплексному, от массового рынка к индивидуальному. Имен­но этому процессу будет посвящена следующая глава. Как ры­ночные производители, так и специалисты по связям с обще­ственностью должны «думать и действовать глобально». Сегод­ня нам предоставлена беспримерная возможность передавать информацию большим группам или отдельным людям по всему земному шару.


 

11 Общение в мировом масштабе:

Добро пожаловать

В киберпространство

Аудитория в киберпространстве

Об Интернете и его использовании для маркетинга и пиара на­писано уже очень много. По данным информационного агент­ства Reuters, на протяжении 1994 г. в США и Европе свет уви­дело несколько тысяч статей на эту тему. Очевидно, Интернет уже стал полноправным средством коммуникации и представля­ет большой интерес для специалистов по маркетингу и связям с общественностью.

Как только не называют Интернет! И новой анархией, и Ди­ким Западом конца двадцатого века, и информационной супер­трассой, и киберпространством — этот термин впервые появил­ся в 80-е годы в рассказе писателя-фантаста Уильяма Гибсона. Интернет возник в 1968 г., когда Министерство обороны США связало компьютерной сетью семь университетов, чтобы органи­зовать обмен информацией между учеными.

Система постоянного виртуального доступа к информации в общемировом масштабе явилась еще одним этапом процесса де­мократизации. Этот процесс начался еще в Древней Греции, около 700 г. до нашей эры, когда был создан предшественник то­го алфавита, которым пользуется весь западный мир. По сути, алфавит является набором стандартных, «цифровых» изображе­ний аналоговых звуков. Можно утверждать, что это грандиозное достижение в истории технологий коммуникации на Западе име­ло своим отдаленным следствием Возрождение, изобретение книгопечатания Гуттенбергом, промышленную революцию и, наконец, уже в наши дни, растушую экономическую взаимоза­висимость мировых держав. Найдутся доводы и в пользу того, что коммуникационные технологии двадцатого века (скажем, спутниковая связь и компьютеры) привели к разрушению СССР. Электронные технологии легко преодолевают географические и


 

политические границы, поэтому они изменили весь строй миро­вого порядка. В набор этих технологий входит и Интернет.

Так что же означает распространение «всемирной паутины» для специалистов по пиару? В дописьменную эпоху сказители — старики и старухи — сидели у костра и рассказывали зачарован­ным слушателям легенды о жизни племени в минувшие времена. Сегодня их заменили пиарщики, журналисты, писатели, сцена­ристы, композиторы, актеры, телепродюсеры, кинорежиссеры, рекламные агенты, комедиографы, духовенство и политики. Наш сегодняшний «костер» имеет главным образом печатный и элек­тронный вид, а наше «племя» — это все человечество. И оно с прежним упоением поглощает информацию.

История электронных средств связи началась с появлением телеграфа в середине 1840-х гг. Интернет — всего лишь поздней­шее звено в этой цепочке. Создание Сети, объединяющей мно­жество компьютерных сетей, стало возможным благодаря рас­пространению персональных компьютеров, оборудования для телекоммуникаций и соответствующего программного обеспече­ния. Она разными способами открывает доступ к текстовым и графическим материалам. Интерактивные службы для пользова­телей — CompuServe (старейшая из всех), Prodigy, America Online и др. — доступны за ежемесячную плату. К середине 1995 г. все они обеспечивали доступ в более крупную международную сеть Интернет. Можно попасть в него и через провайдеров, также на условиях ежемесячного взноса. Частью Интернета является Все­мирная сеть (WWW), доступ в которую также возможен в разных формах.

Кто пользуется услугами Сети?

Каковы размеры Интернета и кто его посещает? Точного ответа нельзя найти нигде, но, собрав некоторые данные, мы можем представить процесс развития Интернета и его пользователей.

Чтобы оценить демографический состав посетителей Интер­нета, можно сосчитать количество доменов. Домен — важнейший компонент адреса в Интернете, на который приходит электрон­ная почта и все прочие данные, пересылаемые через глобальную сеть. Например, адрес электронной почты (имя домена) автора данной книги — emabb@cunyvm.cuny.edu. А имя домена крупнейшей на сегодняшний день интерактивной службы Amer­ica Online, имеющей 3,5 млн. подписчиков, — aol.com.

За последние годы различным фирмам, образовательным учреждениям, некоммерческим организациям и провайдерам сетевых услуг было присвоено более 118 ООО имен доменов. Из


 

них 102 ООО являются коммерческими, 8990 принадлежат не­коммерческим организациям, 5694 — провайдерам, а остав­шиеся 2030 — образовательным учреждениям.

Только в августе 1995 г. свыше 14 ООО компаний и частных лиц обратились за новыми адресами (данные предоставлены корпорацией Network Solutions, занимающейся регистрацией пользователей Интернета по контракту с National Science Foundation — Национальным научным фондом). Из всего это­го, конечно, не следует, что Сеть объединяет 118 ООО органи­заций. Напротив, поскольку у многих организаций есть сразу несколько имен, их истинное число меньше. Для сравнения, по некоторым данным в США насчитывается более 10 млн. организаций. Очевидно, еще предстоит пройти немалый путь, прежде чем все организации Америки станут абонентами Ин­тернета.

Есть и другой способ оценить состав пользователей «паути­ны». Для этого надо установить, сколько людей подписались на услуги таких интерактивных компаний, как AOL, CompuServe и Prodigy. По примерным подсчетам инвестиционной компании Goldman Sachs, к концу 1995 г. доступ к сети WWW — быстрее всего растущему сегменту Интернета — должны были иметь бо­лее 9 млн. платных клиентов интерактивных служб. Предпола­галось, что к 1996 г. их число превысит 14 млн., а к 1997 г. до­стигнет 22—25 миллионов72. Опять-таки для сравнения: в США насчитывается 97 млн. семей телезрителей (не говоря уже обо всем остальном мире).

В развитии Интернета как потенциального средства рекла­мы, маркетинга и пиара явно прослеживаются аналогии с ранней историей кабельного телевидения. Вопрос не в том, ста­нет ли Интернет источником прибыли от рекламы, а в том, ког­да это случится.

Лишь немногие организации проводят интерактивные иссле­дования демографического состава своих пользователей. В ходе третьего исследования пользователей WWW, подключенных че­рез систему Prodigy, (10 апреля — 10 мая 1995 г.) корпорация Georgia Tech Research опросила 13 000 респондентов и получи­ла следующие результаты:

· Средний возраст 35 лет.

· 15,5% всех респондентов составили женщины, 82% — мужчины и 2,5% предпочли не сообщать свой пол.

· Средний годовой доход колебался от 50 000 до 60 000 долларов.

· 80,6% всех респондентов жили в США, 9,8% — в Европе и 5,8% — в Канаде и Мексике.


 

Кроме того, в ходе исследования 41% подписчиков Prodigy сообщил, что пользуется своим веб-браузером (в данном случае, Netscape) от 6 до 10 часов в неделю.

Составить общее впечатление о пользователях Интернета по­зволяет и исследование компании Yankelovich Partners (сентябрь 1995 г.). Оно показало, что с конца третьего квартала 1994 г. до кон­ца первого квартала 1995 г. количество интерактивных (коммерче­ских и некоммерческих) служб удвоилось, охватив 14% взрослого населения США. Что ж, есть куда расти — остается еще 86%!

Исследование Yankelovich подтвердило, что демографические характеристики так называемых «обитателей киберпространст- ва» очень сильно отличаются от среднестатистических показате­лей по совершеннолетнему населению в целом:

· Мужчины — 57% (во всем населении 48%).

· Молодежь — 38% лиц моложе 30-ти лет (26%), средний возраст «обитателей киберпространствза» 35 лет (43 года); сходные дан­ные получены в опросе Geoigia Tech.

· Уровень образования — 33% выпускников колледжей (19%); 57% обучались в колледжах (43%).

· Неженатые и незамужние — 39% (25%).

Опрос Yankelovich также показал, что обитатели киберпрост- ранства проводят в сети в среднем немногим более 30 минут в день. В течение последнего года 22% всех «киберграждан», по их сообщениям, что-либо покупали через сеть.

Все эти показатели нужно ввести в контекст международно­го исследования пользователей сети WWW, проведенного SRI 7 июня 1995 г. Оно совершенно справедливо отмечает, что Сеть посещают люди двух типов: «Первые — герои сообщений в СМИ; именно на них строится большинство стереотипных пред­ставлений о пользователях Сети. Это их «боевой авангард», хо­рошо изученная группа, составляющая 50% нынешнего «населе­ния» Сети. Это ученые, профессионалы, получающие гранты от разного рода организаций, имеющие образование и доход выше среднего. Но поскольку эта группа составляет всего 10 % насе­ления США., ее особенности и склонности лишь в малой сте­пени помогают понять будущее Интернета». В самом деле, су­щественнейшая часть населения США, не говоря уже о прочих странах, пока еще не подключилась к Сети.

По данным Survey-Net (www.survey.net), к концу 1994 г. более 10 000 компаний предлагали на продажу информацию и услуги через службы Интернета и провайдеров Сети. Предполагалось, что уже через три года их число достигнет 100 000, а через пять лет — миллиона. (К тому времени Интернет будет распростра-


 

нен не менее, чем факс.) Авторы этого сетевого документа ут­верждали, что к 1995 г. Сеть будет объединять 25 млн. пользова­телей из более чем 130 стран. Еше на несколько миллионов боль­ше будут посылать через Сеть электронную почту, пользуясь шлюзами, предоставляемыми интерактивными службами, AT&T, MCI и другими ведущими частными сетями. Авторы пи­шут: «Интернет способен соединить гораздо больше точек, чем любое другое средство связи, и делает это за очень скромную плату. Никакое иное средство не способно составить ему конку­ренцию67».

А насколько широко Интернет используется в качестве сред­ства маркетинга и пиара? По данным Эдварда Роше, на середи­ну июня 1995 г. более 80 ООО компаний пользовались Интерне­том для распространения важнейшей информации о себе, на­пример, в виде пресс-релизов. В конце концов, все данные для этой главы были собраны именно в Интернете!

Один за всех или все за одного?


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 65; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ