Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 8 страница



Блэнк дает продюсерам, производящим новостные програм­мы для сотрудников, два совета. Во-первых, сообщать информа­цию, которую люди должны или хотят узнать (либо то и другое вместе):

«Если вы набиваете свою программу сюжетиками о всякой забавной че­пухе, если придаете передаче характер легковесного тележурнала, по­мните: служащие сколько угодно могут наблюдать такое дома по те­левизору. Им совершенно не требуется то же самое еще и на работе. Они смотрят ваш ролик потому, что искренне хотят получить инфор­мацию о положении дел в родной компании.

В нашей компании множество разных отделов; уверен, это относит­ся и ко многим другим фирмам. Те, кто работает в отделе строитель­ных материалов, хотят узнать, что происходит именно у них в отде­ле уникального, чего не увидишь на других предприятиях отрасли. Их интересуют и дела в отделе бумажного производства, потому что они о нем ничего не знают. Поскольку эта сфера им незнакома, вполне ес­тественно, что им это интересно. Аналогичная ситуация и со служа­щими отдела бумажного производства. Мне безразлично, насколько качественную и стильную вы снимете программу и сколько в нее вло­жите. Но если вы не дадите зрителям информации, которую они же­лают получить, и не будете всегда полностью в курсе их реальных за­просов, ваша программа провалится, потому что никому не будет ин­тересна».

Второй совет Бланка — стремиться к высочайшему качест­ву. «Если вам это по силам, обеспечьте его сами; если распо­лагаете достаточными возможностями или средствами, купите все необходимое на стороне, — продолжает он. — И помните: чем ближе стиль вашей программы к стилю вещательного ТВ, тем лучше ее примут зрители, ведь фактически вы боретесь за внимание тех, кто привык смотреть широковещательное теле­видение».

Блэнк уверен: американское общество стало до такой степе­ни «телевизионным», что корпоративное видео просто обязано быть не менее качественным, чем самые современные телепрог­раммы, скажем, вчерашний выпуск NBC. Ведь зрители стали очень искушенными в телепродукции и ждут от нее очень мно­гого. Прошли времена производственных кинофильмов. Теперь чем с большим вкусом сделано корпоративное видео, тем луч­ше его смотрят. А чем лучше его смотрят, тем лучше будет ус­воена информация, которую программа стремилась донести.


 

Основные рекомендации по разработке программ

Пользователи сформулировали двенадцать правил, которые сле­дует выполнять при производстве видеозаписей с новостями для сотрудников.

Программу следует рассматривать в контексте связей со служащими. Никакое средство связи не способно в одиночку разрешить все проблемы коммуникации. Так и информацион­ная телепрограмма в состоянии разобраться со всеми пробле­мами связей с сотрудниками. Прежде чем руководство решит начать производство новостной программы для сотрудников, оно должно определить основные цели своих обращений к работникам.

Для разрешения проблем в сфере коммуникаций менедже­ры могут использовать печатные издания, информационные бюллетени, служебные записки, межличностные контакты, регулярные встречи со средним и высшим руководящим зве­ном, коллективные мероприятия и так далее. Так что в пер­вую очередь необходимо ответить на вопрос: действительно ли существует надобность в коммуникациях с использовани­ем ТВ?

Личный контакт ничем не заменишь. Это верно и в отно­шении новостей для сотрудников, обучения или коммуника­ций между руководством и рядовыми служащими. Однако не­посредственное общение один на один не всегда возможно. Разумеется, основу связей со служащими всегда составляла печатная продукция. Ее главное преимущество состоит в том, что печатные материалы легче распространять. Корпоратив­ное печатное издание можно передать каждому работнику. Так какой вклад может внести в контакты со служащими те­левидение?

Видео способно привнести личностное начало, ощущение мгновенности и своевременности информации. К примеру, в од­ной компании в программах для сотрудников приняли участие председатель правления и президент. После этого некоторые со­трудники утверждали, что впервые увидели высшее руководство своей фирмы! Разумеется, лишь на телеэкране, но это все же луч­ше, чем ничего. В противоположность печати и кино, видео да­ет зрителям чувство личного присутствия. Оно может быть и ис­точником своевременной информации. Вот один из примеров. Банк Chase Manhattan представлял общественности нового пре­зидента. Банк располагал собственной творческой группой, про­изводившей видеопродукцию. Эта группа засняла конференцию, в ту же ночь смонтировала материал и уже на следующий день


 

распространила готовую программу среди многих сотрудников главного офиса Chase.

Видео — средство визуальное, ему по силам такая мощная графика, какую печать обеспечить не в состоянии. К тому же ви­део предлагает зрителю как бы непосредственные впечатления. Скажем, напряженная атмосфера бейсбольного матча между служащими корпорации гораздо лучше передается в видео, чем в печати.

В видеоролике работники компании, происходящие в ней события и места их действия предстают «как живые». Поэто­му видеопрограммы для сотрудников способны внести свой вклад в укрепление их духа и поддержать представление о кор­порации как о цельном организме. Эти коммуникационные программы отличаются целями, аудиторией и желаемыми ре­зультатами.

Новостные видеопрограммы для сотрудников практически не поддаются оценке — по крайней мере, с точки зрения не­посредственного воздействия. Это вовсе не значит, что с ними нет смысла возиться. Но этот формат стоит на последнем мес­те среди видеопрограмм для связей со служащими. Ведь оце­нить его результативность и доказать руководству его окупае­мость очень трудно.

Новостное шоу должно быть последним из видеоформатов, используемых для корпоративных коммуникаций. Предыдущее правило рекомендовало, чтобы менеджеры прежде всего оце­нили задачи связей со служащими в целом, а уж потом обду­мывали, стоит ли использовать видео для решения этих задач. Перспективы этого анализа можно расширить, охватив самый обширный круг проблем: вопросы маркетинга и продаж, внешние коммуникации корпорации, обучение и связи с ру­ководством. Видео не является исключительно средством пи­ара, корпоративных связей, маркетинга или информирования и обучения персонала, оно охватывает все ресурсы, аналогич­ные оборудованию для телекоммуникаций и компьютерному «железу».

Более того, на первый взгляд видео может показаться доро­гостоящим средством, поэтому следует максимально расши­рить спектр его применения. Применение видео для связей со служащими само по себе может приносить прекрасные плоды. Но если видеосеть не используется для других целей (а имен­но, обучения, внутрикорпоративных коммуникаций по вопро­сам сбыта и т. д.), вполне вероятно, что одни только новости для сотрудников не сумеют окупить все капиталовложения и текущие расходы.


 

Определите задачу программы. Из этого правила следует, что если видео предполагается использовать для связей со служащи­ми, программа должна преследовать ясно определенные цели. Для чего она будет использоваться? Чтобы «расширить знания сотрудников» о благах, которые им обеспечивает компания? Или чтобы «держать их в курсе» правовых норм или законодательст­ва, влияющего на деятельность компании? А может, для того, что «углубить понимание» различных сторон работы компании, «показать служащим, как компания дает им возможности для служебного роста»; «объявить» о существенных изменениях в по­литике корпорации, о повышении зарплаты, о недавних назна­чениях, последних событиях или новой продукции? Или же про­грамма призвана рассказать о победе бейсбольной команды на внутреннем чемпионате корпорации?

Конечно, можно преследовать все эти цели. Но руководство должно еще и установить, исходя из чего оно будет оценивать, до­билось ли информационное шоу хотя бы самого скромного успе­ха. Что станет его критерием? Количество зрителей? Обратная связь — к примеру, в форме анкет, регулярно распространяемых среди служащих? Выражение лиц работников, когда они видят са­мих себя или своих коллег на экране телевизора? Каким бы ни был метод, руководство должно четко определить, чего оно ожидает от программы и как намеревается оценивать ее успех или провал.

Производство новостного видеошоу для сотрудников — это полноценная штатная работа. Приглашайте на нее людей, хоро­шо знающих свое дело. Из всех программ корпоративных ви­деосетей, пожалуй, именно эти являются самыми сложными в производстве. Тому есть ряд причин. Часто случается, что важ­ные события происходят не по расписанию: или сценарий раз­дела пишется задним числом, или съемочная группа в сборе, а руководитель или служащий, которого она собралась снимать, заболел или уехал. Группы, работающие над новостями для со­трудников, часто сталкиваются с теми же проблемами, что и журналисты коммерческих электронных СМИ. Соотношение содержания и материально-технического обеспечения может быть разным, но главные проблемы такие же.

Найдите в организации кого-то, кто мог бы стать продюсе­ром. Или же возьмите человека, имеющего опыт в этой сфере, со стороны. Другой вариант — наймите консультанта, чтобы он обучил продюсера из числа ваших служащих. Непосредственное знакомство с делами компании — решающее условие при про­изводстве информационной программы. Вы должны твердо знать, с кем общаться, что говорить и о чем помалкивать, к ко­му обращаться за помощью.


 

Чтобы выпускать программу новостей для сотрудников еже­недельно, ежемесячно или хотя бы ежеквартально, требуется ог­ромная собранность и сосредоточенность. Мало найдется людей, способных еще секунду назад писать статью в печатную много­тиражку, а затем мгновенно перестроиться и приняться за рабо­ту над телевизионным информационным бюллетенем. Так что если хотите добиться желаемых результатов, наймите для рабо­ты над корпоративными телепрограммами человека, который полный рабочий день будет заниматься только этим.

Определитесь с содержанием программы до того, как начнете ее снимать. Содержание новостного шоу для сотрудников может быть бесконечно разнообразным. Список тем включает, в част­ности, материальные и прочие блага для сотрудников компании, очерки о разных отделах и о людях, участие компании в собы­тиях общественной жизни, заявления руководства о своей поли­тике, информацию об охране здоровья, о хождении облигаций компании, о безопасности за рулем, объявления о продаже государственных ценных бумаг, советы по поводу подоходного налога и так далее. Если какой-то раздел программы выйдет слишком специальным, широкая популярность ему не грозит. Как утверждает один из пользователей: «Сюжеты, рассчитанные на широкую аудиторию, получают куда большее признание». Но из каких бы тем ни составлялось содержание программы, вот главный критерий при их отборе: работают ли они на достиже­ние поставленной перед программой цель.

Выработайте для программы стиль, отвечающий ее содержа­нию. У нее может быть множество разнообразных способов вы­ражения и форматов: пространные информационные сюжеты, тематические очерки, развлекательные фрагменты, интервью с людьми «с улицы», графика, титры, музыка, материалы натур­ных и студийных съемок. Какой бы формат вы ни выбрали, он обязательно должен соответствовать содержанию и целям про­граммы.

Однако несколько основных правил можно считать универ­сальными. Во-первых, в программу следует включать только сю­жеты, имеющие ярко выраженный телевизионный характер. Иными словами, эпизоды должны сосредоточиваться не только на изображении людей, но и на показе событий, которые осве­щаются. Факты — упрямая вещь: новости для сотрудников сто­ят ближе всего (после программ, посвященных маркетингу и сбыту) к широковещательному ТВ. Поэтому его важнейшие осо­бенности применимы и здесь.

Это правило предполагает еще и то, что программу следует делать на самом высоком уровне. Новостное шоу для сотруд-­


ников во многих отношениях очень близко информационным жанрам электронной журналистики. Поэтому зрители подсоз­нательно будут ожидать от вас такого же качества, как и от про­фессионалов вещания. Из этого, впрочем, не следует, что надо буквально копировать стиль «Новостей на NBC». Скорее на­против, как показано далее. Важно вот что. Независимо от со­держания программы, доступного вам оборудования и работы в штате спецов из сферы видео, делайте все возможное, чтобы добиться высшего качества сценария, видеозаписи, монтажа и всего прочего.

Новостное шоу для сотрудников — это такая разновидность корпоративного видео, в которой труднее всего добиться успеха. Оценить результаты очень сложно. Так же затруднительно оха­рактеризовать содержание и стиль программы. Будьте осмотри­тельны.

Копирование известных телешоу неприменимо к новостям для сотрудников на корпоративном телевидении. Не пытайтесь ими­тировать коммерческую тележурналистику с ее студийными де­корациями, телеведущим, манерой, характерной для коммента­торов информационных передач вещательного ТВ. Пусть стиль вашей программы отражает всеобъемлющий стиль и дух именно вашей корпорации — тогда вам удастся внушить зрителям боль­ше доверия.

Не делайте программы длиннее 10 минут. Сотрудники не мо­гут бесконечно сидеть и смотреть корпоративное ТВ. И даже ес­ли они смотрят программу, это еще не гарантия, что ее продол­жительность окажет влияние на ее жизнеспособность. Более то­го, длина программы напрямую влияет на ее стоимость. Каждая минута готовой программы непосредственно выльется в коли­чество времени, которое требуется для изучения материалов по каждому фрагменту, на организацию и процесс съемки, на отсматривание начального отснятого материала, работу над сце­нарием, над графикой, спецэффектами. Прибавьте к этому вре­мя на компоновку программы и ее тиражирование. Так что вот вам основное правило: длиннее не значит лучше.

Подбор оборудования зависит от содержания программы. Слишком много компаний совершает одну и ту же типичную ошибку: сначала закупают дорогую видеоаппаратуру, а уж потом принимаются выяснять, чего требует направленность их про­граммы. Это упущение особенно характерно для новостных про­грамм для сотрудников.

Хотите добиться наилучших результатов? Тогда помните, что шоу для сотрудников наиболее действенно, если оно снято на натуре, а не в студии. Сейчас в нашем распоряжении есть пере­-


 

носное оборудование, так что нет особой необходимости делать основную ставку на студийные съемки. Решение о закупке обо­рудования для производства и последующей компоновки долж­но приниматься на основе ряда конкретных факторов. Сколько всего программ должно сниматься ежегодно? Сколько делается или предполагается сделать видеопрограмм других типов? До­ступны ли вам ресурсы для производства и компоновки про­грамм на стороне? Опыт показал, что если компания выпускает менее 12 программ в год, целесообразнее использовать внешние производственные ресурсы. (И вовсе не по причинам, связан­ным с безопасностью или эксклюзивными правами на содержа­ние.) Если программ больше двенадцати, компания может по­тратиться на закупку производственного оборудования, но мон­таж производить уже на чужом. Если в год выходит от 25 до 30 программ, возможно, пора задуматься о покупке скромной мон­тажной аппаратуры.

Обеспечьте действенную систему распространения программ. Итак, вы выяснили, кто ваши зрители и где они находятся. Те­перь вам потребуются видеомониторы и воспроизводящее обо­рудование. Не имея отвечающей необходимым требованиям системы дистрибуции, вы не достигнете желаемой аудитории. Новостные видеошоу для сотрудников в этом отношении рез­ко отличаются от внутренних печатных изданий. Печатные ма­териалы поступают прямо к сотрудникам. А вот для того, что­бы посмотреть видеопрограмму, служащий должен пойти в видеозал. И пускай некоторые компании при помощи кабель­ного телевидения передают свои программы служащим домой. Все равно нет никаких гарантий, что работники их действи­тельно посмотрят.

Таким образом, проблема с дистрибуцией является неотъем­лемой для корпоративных новостей. Поэтому необходима рекла­ма, из которой сотрудники могли бы узнать, о чем им расскажут в программе и где они смогут ее посмотреть.

Стоимость программы новостей для сотрудников должна со­ответствовать ее задачам. Не отрывайтесь от реальности. Если цель программы — охватить все 30 ООО или 100 ООО служащих ежеквартально, смело готовьтесь потратить от 50 000 до 75 000 долларов на 20-минутное шоу. А если еженедельную программу предполагается показывать только сотрудникам головного офи­са компании, ее стоимость будет ниже. Разница между двумя программами почти наверняка будет состоять в характере содер­жания и в местах проведения съемок. При работе над програм­мой для всей корпорации вполне может потребоваться дальнее путешествие. Если же речь идет о программе только для голо­-


 

вной конторы, производственные требования будут совершенно другими.

Следите, чтобы затраты отвечали целям программы и задачам ее распространения. Возможно, потребуется применить изо­щренные способы монтажа, что обычно приводит к дополни­тельным расходам. Вот основное правило: чем дальше зрители находятся от головного офиса корпорации и чем больше слоев иерархической структуры нужно охватить при распространении программы, тем более сложные приемы производства и монта­жа придется применять.

В крупном городе телевизионные шоу для сотрудников могут вовсе не принести плодов. Долгосрочные проекты в таком форма­те обычно не выживают.

Так, программам новостей для сотрудников почти никогда не удается выжить в Нью-Йорке, и главная причина этого та­кова. На живущих в этом городе действует слишком много от­влекающих факторов — магазины, рестораны и так далее. На­против, в небольших городах и соблазнов в течение рабочего дня меньше. В итоге у программ для сотрудников больше шан­сов, что их увидят.

Новостные видеопрограммы для сотрудников существуют уже с начала 70-х годов. И хотя на этом долгом пути случались и неудачи, такие новости остаются жизнеспособной разновид­ностью программ корпоративных сетей. Одна из труднейших за­дач, с которыми сталкиваются современные менеджеры, — эф­фективная связь с подчиненными. Ведь у последних ныне более развитый вкус, они более разборчивы и менее однородны по демографическому составу. Они уделяют больше внимания качеству своей жизни в рабочее время. Используйте новостные программы, созданные для показа в телесетях корпораций, ос­мотрительно, разумно и со знанием дела. Тогда они могут стать действенным вкладом в успешное взаимодействие руководства и служащих фирмы.


 

Обращение к менеджерам

Аудитория: участие руководителей

Контакты между руководителями — одна из важнейших сфер применения видеозаписей и других электронных средств связи в организациях. Руководители высшего звена с их помощью об­щаются с менеджерами и супервайзерами среднего уровня. Ду­маю, никто не станет оспаривать плюсы такого использования видео — прекрасного способа удовлетворить нужды руководства в коммуникациях внутри корпорации.

Преимущества

Распространение программ для менеджеров через корпоратив­ные видеосети обладает рядом достоинств. Во-первых, это ско­рость распространения информации. Сообщения на видеокас­сетах можно за считанные дни отснять, смонтировать, растира­жировать и распространить на отечественную и международную аудиторию. Конечно, не стоит думать, что все программы, сде­ланные в такой спешке, могут похвастаться таким же профес­сионализмом исполнения или содержательной глубиной, что и информационно-аналитические программы вещательных теле­сетей. Разумеется, они различаются содержанием, но гораздо важнее радикальные отличия в размере творческой группы. Ведь над программами телесетей трудится примерно в 50 раз больше людей, чем над корпоративными видеороликами для менедже­ров. И все же, если в распряжении организации имеется виде­осеть, то она может стать в высшей степени эффективным и действенным средством коммуникации.


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 54; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ