Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 8 страница
Блэнк дает продюсерам, производящим новостные программы для сотрудников, два совета. Во-первых, сообщать информацию, которую люди должны или хотят узнать (либо то и другое вместе):
«Если вы набиваете свою программу сюжетиками о всякой забавной чепухе, если придаете передаче характер легковесного тележурнала, помните: служащие сколько угодно могут наблюдать такое дома по телевизору. Им совершенно не требуется то же самое еще и на работе. Они смотрят ваш ролик потому, что искренне хотят получить информацию о положении дел в родной компании.
В нашей компании множество разных отделов; уверен, это относится и ко многим другим фирмам. Те, кто работает в отделе строительных материалов, хотят узнать, что происходит именно у них в отделе уникального, чего не увидишь на других предприятиях отрасли. Их интересуют и дела в отделе бумажного производства, потому что они о нем ничего не знают. Поскольку эта сфера им незнакома, вполне естественно, что им это интересно. Аналогичная ситуация и со служащими отдела бумажного производства. Мне безразлично, насколько качественную и стильную вы снимете программу и сколько в нее вложите. Но если вы не дадите зрителям информации, которую они желают получить, и не будете всегда полностью в курсе их реальных запросов, ваша программа провалится, потому что никому не будет интересна».
Второй совет Бланка — стремиться к высочайшему качеству. «Если вам это по силам, обеспечьте его сами; если располагаете достаточными возможностями или средствами, купите все необходимое на стороне, — продолжает он. — И помните: чем ближе стиль вашей программы к стилю вещательного ТВ, тем лучше ее примут зрители, ведь фактически вы боретесь за внимание тех, кто привык смотреть широковещательное телевидение».
|
|
Блэнк уверен: американское общество стало до такой степени «телевизионным», что корпоративное видео просто обязано быть не менее качественным, чем самые современные телепрограммы, скажем, вчерашний выпуск NBC. Ведь зрители стали очень искушенными в телепродукции и ждут от нее очень многого. Прошли времена производственных кинофильмов. Теперь чем с большим вкусом сделано корпоративное видео, тем лучше его смотрят. А чем лучше его смотрят, тем лучше будет усвоена информация, которую программа стремилась донести.
Основные рекомендации по разработке программ
Пользователи сформулировали двенадцать правил, которые следует выполнять при производстве видеозаписей с новостями для сотрудников.
Программу следует рассматривать в контексте связей со служащими. Никакое средство связи не способно в одиночку разрешить все проблемы коммуникации. Так и информационная телепрограмма в состоянии разобраться со всеми проблемами связей с сотрудниками. Прежде чем руководство решит начать производство новостной программы для сотрудников, оно должно определить основные цели своих обращений к работникам.
|
|
Для разрешения проблем в сфере коммуникаций менеджеры могут использовать печатные издания, информационные бюллетени, служебные записки, межличностные контакты, регулярные встречи со средним и высшим руководящим звеном, коллективные мероприятия и так далее. Так что в первую очередь необходимо ответить на вопрос: действительно ли существует надобность в коммуникациях с использованием ТВ?
Личный контакт ничем не заменишь. Это верно и в отношении новостей для сотрудников, обучения или коммуникаций между руководством и рядовыми служащими. Однако непосредственное общение один на один не всегда возможно. Разумеется, основу связей со служащими всегда составляла печатная продукция. Ее главное преимущество состоит в том, что печатные материалы легче распространять. Корпоративное печатное издание можно передать каждому работнику. Так какой вклад может внести в контакты со служащими телевидение?
|
|
Видео способно привнести личностное начало, ощущение мгновенности и своевременности информации. К примеру, в одной компании в программах для сотрудников приняли участие председатель правления и президент. После этого некоторые сотрудники утверждали, что впервые увидели высшее руководство своей фирмы! Разумеется, лишь на телеэкране, но это все же лучше, чем ничего. В противоположность печати и кино, видео дает зрителям чувство личного присутствия. Оно может быть и источником своевременной информации. Вот один из примеров. Банк Chase Manhattan представлял общественности нового президента. Банк располагал собственной творческой группой, производившей видеопродукцию. Эта группа засняла конференцию, в ту же ночь смонтировала материал и уже на следующий день
распространила готовую программу среди многих сотрудников главного офиса Chase.
Видео — средство визуальное, ему по силам такая мощная графика, какую печать обеспечить не в состоянии. К тому же видео предлагает зрителю как бы непосредственные впечатления. Скажем, напряженная атмосфера бейсбольного матча между служащими корпорации гораздо лучше передается в видео, чем в печати.
|
|
В видеоролике работники компании, происходящие в ней события и места их действия предстают «как живые». Поэтому видеопрограммы для сотрудников способны внести свой вклад в укрепление их духа и поддержать представление о корпорации как о цельном организме. Эти коммуникационные программы отличаются целями, аудиторией и желаемыми результатами.
Новостные видеопрограммы для сотрудников практически не поддаются оценке — по крайней мере, с точки зрения непосредственного воздействия. Это вовсе не значит, что с ними нет смысла возиться. Но этот формат стоит на последнем месте среди видеопрограмм для связей со служащими. Ведь оценить его результативность и доказать руководству его окупаемость очень трудно.
Новостное шоу должно быть последним из видеоформатов, используемых для корпоративных коммуникаций. Предыдущее правило рекомендовало, чтобы менеджеры прежде всего оценили задачи связей со служащими в целом, а уж потом обдумывали, стоит ли использовать видео для решения этих задач. Перспективы этого анализа можно расширить, охватив самый обширный круг проблем: вопросы маркетинга и продаж, внешние коммуникации корпорации, обучение и связи с руководством. Видео не является исключительно средством пиара, корпоративных связей, маркетинга или информирования и обучения персонала, оно охватывает все ресурсы, аналогичные оборудованию для телекоммуникаций и компьютерному «железу».
Более того, на первый взгляд видео может показаться дорогостоящим средством, поэтому следует максимально расширить спектр его применения. Применение видео для связей со служащими само по себе может приносить прекрасные плоды. Но если видеосеть не используется для других целей (а именно, обучения, внутрикорпоративных коммуникаций по вопросам сбыта и т. д.), вполне вероятно, что одни только новости для сотрудников не сумеют окупить все капиталовложения и текущие расходы.
Определите задачу программы. Из этого правила следует, что если видео предполагается использовать для связей со служащими, программа должна преследовать ясно определенные цели. Для чего она будет использоваться? Чтобы «расширить знания сотрудников» о благах, которые им обеспечивает компания? Или чтобы «держать их в курсе» правовых норм или законодательства, влияющего на деятельность компании? А может, для того, что «углубить понимание» различных сторон работы компании, «показать служащим, как компания дает им возможности для служебного роста»; «объявить» о существенных изменениях в политике корпорации, о повышении зарплаты, о недавних назначениях, последних событиях или новой продукции? Или же программа призвана рассказать о победе бейсбольной команды на внутреннем чемпионате корпорации?
Конечно, можно преследовать все эти цели. Но руководство должно еще и установить, исходя из чего оно будет оценивать, добилось ли информационное шоу хотя бы самого скромного успеха. Что станет его критерием? Количество зрителей? Обратная связь — к примеру, в форме анкет, регулярно распространяемых среди служащих? Выражение лиц работников, когда они видят самих себя или своих коллег на экране телевизора? Каким бы ни был метод, руководство должно четко определить, чего оно ожидает от программы и как намеревается оценивать ее успех или провал.
Производство новостного видеошоу для сотрудников — это полноценная штатная работа. Приглашайте на нее людей, хорошо знающих свое дело. Из всех программ корпоративных видеосетей, пожалуй, именно эти являются самыми сложными в производстве. Тому есть ряд причин. Часто случается, что важные события происходят не по расписанию: или сценарий раздела пишется задним числом, или съемочная группа в сборе, а руководитель или служащий, которого она собралась снимать, заболел или уехал. Группы, работающие над новостями для сотрудников, часто сталкиваются с теми же проблемами, что и журналисты коммерческих электронных СМИ. Соотношение содержания и материально-технического обеспечения может быть разным, но главные проблемы такие же.
Найдите в организации кого-то, кто мог бы стать продюсером. Или же возьмите человека, имеющего опыт в этой сфере, со стороны. Другой вариант — наймите консультанта, чтобы он обучил продюсера из числа ваших служащих. Непосредственное знакомство с делами компании — решающее условие при производстве информационной программы. Вы должны твердо знать, с кем общаться, что говорить и о чем помалкивать, к кому обращаться за помощью.
Чтобы выпускать программу новостей для сотрудников еженедельно, ежемесячно или хотя бы ежеквартально, требуется огромная собранность и сосредоточенность. Мало найдется людей, способных еще секунду назад писать статью в печатную многотиражку, а затем мгновенно перестроиться и приняться за работу над телевизионным информационным бюллетенем. Так что если хотите добиться желаемых результатов, наймите для работы над корпоративными телепрограммами человека, который полный рабочий день будет заниматься только этим.
Определитесь с содержанием программы до того, как начнете ее снимать. Содержание новостного шоу для сотрудников может быть бесконечно разнообразным. Список тем включает, в частности, материальные и прочие блага для сотрудников компании, очерки о разных отделах и о людях, участие компании в событиях общественной жизни, заявления руководства о своей политике, информацию об охране здоровья, о хождении облигаций компании, о безопасности за рулем, объявления о продаже государственных ценных бумаг, советы по поводу подоходного налога и так далее. Если какой-то раздел программы выйдет слишком специальным, широкая популярность ему не грозит. Как утверждает один из пользователей: «Сюжеты, рассчитанные на широкую аудиторию, получают куда большее признание». Но из каких бы тем ни составлялось содержание программы, вот главный критерий при их отборе: работают ли они на достижение поставленной перед программой цель.
Выработайте для программы стиль, отвечающий ее содержанию. У нее может быть множество разнообразных способов выражения и форматов: пространные информационные сюжеты, тематические очерки, развлекательные фрагменты, интервью с людьми «с улицы», графика, титры, музыка, материалы натурных и студийных съемок. Какой бы формат вы ни выбрали, он обязательно должен соответствовать содержанию и целям программы.
Однако несколько основных правил можно считать универсальными. Во-первых, в программу следует включать только сюжеты, имеющие ярко выраженный телевизионный характер. Иными словами, эпизоды должны сосредоточиваться не только на изображении людей, но и на показе событий, которые освещаются. Факты — упрямая вещь: новости для сотрудников стоят ближе всего (после программ, посвященных маркетингу и сбыту) к широковещательному ТВ. Поэтому его важнейшие особенности применимы и здесь.
Это правило предполагает еще и то, что программу следует делать на самом высоком уровне. Новостное шоу для сотруд-
ников во многих отношениях очень близко информационным жанрам электронной журналистики. Поэтому зрители подсознательно будут ожидать от вас такого же качества, как и от профессионалов вещания. Из этого, впрочем, не следует, что надо буквально копировать стиль «Новостей на NBC». Скорее напротив, как показано далее. Важно вот что. Независимо от содержания программы, доступного вам оборудования и работы в штате спецов из сферы видео, делайте все возможное, чтобы добиться высшего качества сценария, видеозаписи, монтажа и всего прочего.
Новостное шоу для сотрудников — это такая разновидность корпоративного видео, в которой труднее всего добиться успеха. Оценить результаты очень сложно. Так же затруднительно охарактеризовать содержание и стиль программы. Будьте осмотрительны.
Копирование известных телешоу неприменимо к новостям для сотрудников на корпоративном телевидении. Не пытайтесь имитировать коммерческую тележурналистику с ее студийными декорациями, телеведущим, манерой, характерной для комментаторов информационных передач вещательного ТВ. Пусть стиль вашей программы отражает всеобъемлющий стиль и дух именно вашей корпорации — тогда вам удастся внушить зрителям больше доверия.
Не делайте программы длиннее 10 минут. Сотрудники не могут бесконечно сидеть и смотреть корпоративное ТВ. И даже если они смотрят программу, это еще не гарантия, что ее продолжительность окажет влияние на ее жизнеспособность. Более того, длина программы напрямую влияет на ее стоимость. Каждая минута готовой программы непосредственно выльется в количество времени, которое требуется для изучения материалов по каждому фрагменту, на организацию и процесс съемки, на отсматривание начального отснятого материала, работу над сценарием, над графикой, спецэффектами. Прибавьте к этому время на компоновку программы и ее тиражирование. Так что вот вам основное правило: длиннее не значит лучше.
Подбор оборудования зависит от содержания программы. Слишком много компаний совершает одну и ту же типичную ошибку: сначала закупают дорогую видеоаппаратуру, а уж потом принимаются выяснять, чего требует направленность их программы. Это упущение особенно характерно для новостных программ для сотрудников.
Хотите добиться наилучших результатов? Тогда помните, что шоу для сотрудников наиболее действенно, если оно снято на натуре, а не в студии. Сейчас в нашем распоряжении есть пере-
носное оборудование, так что нет особой необходимости делать основную ставку на студийные съемки. Решение о закупке оборудования для производства и последующей компоновки должно приниматься на основе ряда конкретных факторов. Сколько всего программ должно сниматься ежегодно? Сколько делается или предполагается сделать видеопрограмм других типов? Доступны ли вам ресурсы для производства и компоновки программ на стороне? Опыт показал, что если компания выпускает менее 12 программ в год, целесообразнее использовать внешние производственные ресурсы. (И вовсе не по причинам, связанным с безопасностью или эксклюзивными правами на содержание.) Если программ больше двенадцати, компания может потратиться на закупку производственного оборудования, но монтаж производить уже на чужом. Если в год выходит от 25 до 30 программ, возможно, пора задуматься о покупке скромной монтажной аппаратуры.
Обеспечьте действенную систему распространения программ. Итак, вы выяснили, кто ваши зрители и где они находятся. Теперь вам потребуются видеомониторы и воспроизводящее оборудование. Не имея отвечающей необходимым требованиям системы дистрибуции, вы не достигнете желаемой аудитории. Новостные видеошоу для сотрудников в этом отношении резко отличаются от внутренних печатных изданий. Печатные материалы поступают прямо к сотрудникам. А вот для того, чтобы посмотреть видеопрограмму, служащий должен пойти в видеозал. И пускай некоторые компании при помощи кабельного телевидения передают свои программы служащим домой. Все равно нет никаких гарантий, что работники их действительно посмотрят.
Таким образом, проблема с дистрибуцией является неотъемлемой для корпоративных новостей. Поэтому необходима реклама, из которой сотрудники могли бы узнать, о чем им расскажут в программе и где они смогут ее посмотреть.
Стоимость программы новостей для сотрудников должна соответствовать ее задачам. Не отрывайтесь от реальности. Если цель программы — охватить все 30 ООО или 100 ООО служащих ежеквартально, смело готовьтесь потратить от 50 000 до 75 000 долларов на 20-минутное шоу. А если еженедельную программу предполагается показывать только сотрудникам головного офиса компании, ее стоимость будет ниже. Разница между двумя программами почти наверняка будет состоять в характере содержания и в местах проведения съемок. При работе над программой для всей корпорации вполне может потребоваться дальнее путешествие. Если же речь идет о программе только для голо-
вной конторы, производственные требования будут совершенно другими.
Следите, чтобы затраты отвечали целям программы и задачам ее распространения. Возможно, потребуется применить изощренные способы монтажа, что обычно приводит к дополнительным расходам. Вот основное правило: чем дальше зрители находятся от головного офиса корпорации и чем больше слоев иерархической структуры нужно охватить при распространении программы, тем более сложные приемы производства и монтажа придется применять.
В крупном городе телевизионные шоу для сотрудников могут вовсе не принести плодов. Долгосрочные проекты в таком формате обычно не выживают.
Так, программам новостей для сотрудников почти никогда не удается выжить в Нью-Йорке, и главная причина этого такова. На живущих в этом городе действует слишком много отвлекающих факторов — магазины, рестораны и так далее. Напротив, в небольших городах и соблазнов в течение рабочего дня меньше. В итоге у программ для сотрудников больше шансов, что их увидят.
Новостные видеопрограммы для сотрудников существуют уже с начала 70-х годов. И хотя на этом долгом пути случались и неудачи, такие новости остаются жизнеспособной разновидностью программ корпоративных сетей. Одна из труднейших задач, с которыми сталкиваются современные менеджеры, — эффективная связь с подчиненными. Ведь у последних ныне более развитый вкус, они более разборчивы и менее однородны по демографическому составу. Они уделяют больше внимания качеству своей жизни в рабочее время. Используйте новостные программы, созданные для показа в телесетях корпораций, осмотрительно, разумно и со знанием дела. Тогда они могут стать действенным вкладом в успешное взаимодействие руководства и служащих фирмы.
Обращение к менеджерам
Аудитория: участие руководителей
Контакты между руководителями — одна из важнейших сфер применения видеозаписей и других электронных средств связи в организациях. Руководители высшего звена с их помощью общаются с менеджерами и супервайзерами среднего уровня. Думаю, никто не станет оспаривать плюсы такого использования видео — прекрасного способа удовлетворить нужды руководства в коммуникациях внутри корпорации.
Преимущества
Распространение программ для менеджеров через корпоративные видеосети обладает рядом достоинств. Во-первых, это скорость распространения информации. Сообщения на видеокассетах можно за считанные дни отснять, смонтировать, растиражировать и распространить на отечественную и международную аудиторию. Конечно, не стоит думать, что все программы, сделанные в такой спешке, могут похвастаться таким же профессионализмом исполнения или содержательной глубиной, что и информационно-аналитические программы вещательных телесетей. Разумеется, они различаются содержанием, но гораздо важнее радикальные отличия в размере творческой группы. Ведь над программами телесетей трудится примерно в 50 раз больше людей, чем над корпоративными видеороликами для менеджеров. И все же, если в распряжении организации имеется видеосеть, то она может стать в высшей степени эффективным и действенным средством коммуникации.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 221; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!