Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 13 страница
предназначенные специально для журналистов. К этим ресурсам относятся новостные группы, списки подписчиков и коллоквиумы, а также информация, доступная через WAIS (программу поиска данных, связывающуюся с разнообразными базами при помощи простых англоязычных вопросов), через анонимные FTP, сети Telnet и WWW и поисковую систему Gopher. Есть там и сайты, созданные специально для журналистов, например, Space Link (сеть Аэрокосмического агентства NASA), откуда пользователи могут скачать по протоколу FTP подборки информационных материалов.
Под ключевым словом «Журналистика» в виртуальной библиотеке сети WWW (по адресу [email protected]) в сентябре 1995 г. значились такие подменю:
1. Подразделы виртуальной библиотеки и специализированные разделы (5)
2. Ассоциации, клубы, союзы, институты и общества (20)
3. Награды, гранты, премии и стипендии (2)
4. Факультеты колледжей и университетов (3)
5. Курсы, исследования и обзоры (8)
6. Информационные бюро, организации и службы (30)
7. Материалы, не поддающиеся классификации (10)
8. Прочие ресурсы и службы (35)
9. Смежные сферы (2)
Информационные организации и издания разными способами используют Интернет для персонального диалога с потенциальными подписчиками. В зависимости от того, как издание организовало свой сайт в Интернете, оно может использовать его для получения ценной информации о социальных характеристиках своих читателей. Кроме того, интернетовский сайт способен стать местом обмена полезной информацией с потенциальным подписчиком.
|
|
Таковы сегодня связи с общественностью посредством электронных СМИ.
Применение Интернета в пиаре
Пройдет совсем немного времени, и такое новое средство коммуникации, как он-лайновые службы Интернета, найдет себе коммерческое применение. Обратимся к мнению Билла Лутгольца (Corporate Communications, Indianapolis Power and Light), многоопытного пользователя Интернета, который ведет интер-
нетовский список PRFORUM Listserv и является помощником системного оператора от PRFORUM на CompuServe. Он считает, что специалисты по связям с общественностью уже нашли несколько способов пользоваться ресурсами Интернета. В частности, он называет следующие направления:
· Связи со СМИ — распространение в электронном виде информационных релизов и рассылка ответов на запросы репортеров через электронную почту;
· Сбор информации по темам — поиск в информационных линиях связи и базах данных печатных изданий;
· Подбор электронных архивов — службы, позволяющие отслеживать освещение определенных сюжетов в американских и иностранных СМИ;
· Контроль за действиями конкурентов — возможность узнать, чем заняты конкурирующие фирмы и службы;
|
|
· Связи по поводу сбыта — через сеть WWW и сайты Gopher (скажем, Bell Atlantic, Digital Equipment и так далее);
· Исследовательская деятельность — проведение исследований в ходе работы над статьями и текстами выступлений;
· Связи с правительственными учреждениями — здесь задействованы некоторые или все вышеперечисленные пункты;
· Возможности трудоустройства — использование Интернета для найма новых работников или поиска работы;
· Участие в профессиональных объединениях — такие организации, как Американское общество по связям с общественностью (Public Relations Society of America), Международная ассоциация деловых коммуникаций (International Society of Business Communications), Американская ассоциация рыночной торговли (American Marketing Association) и другие так или иначе уже присутствуют в Интернете;
· Подбор иллюстративного материала — для настольного издания информационных бюллетеней компании;
· Техническая поддержка — решение вопросов, касающихся компьютеров;
· Получение информации об адресатах — например, адресов и телефонов членов Конгресса США, контактных адресов газет и так далее;
· Электронные развлечения — для предпочитающих уединение консультантов, которые теперь вовсе не выходят никуда, кроме Сети;
|
|
· Рассылка электронной корреспонденции клиентам — намного более быстрая, чем экспресс-почта49.
Кристина О'Коннелл рассуждает о тех же возможностях более развернуто:
«Сеть — это не просто модная замена факсового аппарата. Новостные группы, форумы и списковые серверы предоставят специалистам по пиару множество возможностей прямого доступа к массе их клиентов. Адресуя аудитории ваши послания, обращаясь к ней своими собственными аовами, вы можете добиться замечательных успехов... если хорошо представляете себе, что делаете! Беззастенчивая реклама, расхваливание товаров, переложения высокопарных пресс-релизов — в сетях все это не проходит. Зато оправдывается ваше стремление быть всегда на расстоянии вытянутой руки для клиентов, служа постоянным источником сведений для них».
О'Коннелл приводит следующий пример:
«Я менеджер по корпоративным коммуникациям в компании-произво- дителе компьютерной техники. В этом качестве я развернула в сетях широкую кампанию, включавшую ежедневное отслеживание форумов в CompuServe по соответствующему кругу вопросов, участие в обсуждениях нашей продукции и рассылку электронной почтой информации о продукции тем, кто ее запрашивал.
|
|
Настоящего успеха мы добились в рекламе новых запоминающих устройств. Корпорация Apple тогда предлагала на рынок несколько свежих моделей PowerBook, различавшихся конфигурацией памяти. Наша компания выпускала платы памяти для PowerBook. В America Online есть раздел, посвященный PowerBook. Я отправила туда сообщения, в которых рассказывала о новых конфигурациях и советовала, как узнать «кривые» платы памяти и что делать, если вам подсунули такую плату. Это была не столько реклама нашей продукции, сколько информация общего характера для потребителей. То есть: неважно, у кого вы покупаете память; в любом случае при покупке обратите внимание на то-то и то-то.
И вот итог. Во-первых, увеличение продаж (люди начали доверять нам — ведь мы «знали, о чем говорим», а они «знали, где найти нас»). Во-вторых, укрепление положительного имиджа нашей корпорации (как ориентированной на потребителя фирмы, выпускающей классное оборудование). Далее, лучше информированный круг клиентов (а для нашей фирмы, имевшей в определенных кругах репутацию «законодателя качества», это было очень ценно). Наконец, выдвижение на награду «Лучшие в сфере услуг», которой были отмечены наши шаги навстречу потребителям»69.
Линн Кокс является директором по связям с общественностью в Digital Express (провайдер доступа в Интернет). Вот как она описывает дискуссионную группу в Сети, в которой участ-
вует: «Сюда вы можете поместить информацию о своей организации, чтобы с ней могли ознакомиться другие. К тому же Сеть позволяет быстро получать отклики на свои обращения, здесь легче собирать информацию, проводить исследования и все прочее». Кокс отмечает доступность материалов исследований через Интернет — это поможет специалистам по пиару определить свою специфическую аудиторию:
«Благодаря Интернету вам будет намного легче взаимодействовать со своей аудиторией, объяснять ей смысл своих посланий или придавать им более доступную форму. Новым исследовательским ресурсам несть числа. Через клавиатуру перед вачи фактически открывается целый мир. Исследования имеют огромное значение. Чем больше информации доступно вам в любой момент, тем более правильное решение вы примете.
Скажем, вы можете раздобыть сведения по определенному вопросу. Например, вы подключены к Филиппинскому фонду культуры. Допустим, они запустили информационный сервер, а вы работаете с филиппинцами. Так вот, если вам удастся немедленно собрать обширную информацию о них, ваша жизнь здорово упростится. Ведь тогда вам будет гораздо легче понять, как именно лучше всего общаться с этими людьми».
Компания Tech Image Ltd. со Среднего Запада занимается рекламой высокотехнологичных компаний и промышленных групп, в том числе Ameritech и IPC Technologies. Майкл Нико- лич, президент Tech Image, описывает много других возможностей для специалистов по пиару рекламировать своих клиентов в Интернете:
«Новостные группы сети USENET— это дискуссионные группы по интересам, к которым можно присоединиться через Интернет. Обсуждения в них затрагивают самые разные темы, от разведения тропических рыб до фотографии. Одним из наших клиентов является объединение радиостанций, передающих программы станции Amateur Radio, посвященной хобби и любительскому творчеству. Мы отслеживаем все беседы в новостных группах сети USENET, касающиеся Amateur Radio, а также просматриваем относящиеся к данному предмету сайты WWW. Так мы можем непрерывно поставлять своему клиенту новые идеи для сюжетов. Процесс мониторинга у нас почти полностью автоматизирован при помощи специальных программ, которые обнаруживают нужные сюжеты в новостных программах и пересылают нам информацию по электронной почте.
Для специалистов по пиару Интернет является самым востребованным средством связи. Для работы необходимо лишь выяснить, как получить доступ в Интернет, и сделать это средство экономически выгодным для себя.
Отслеживание дебатов в группах — одна из непрерывных услуг, которые мы предоставляем своим клиентам. Например, один из наших закачиков выпускает видеокарты, которые используются в настольном производстве видеопрограмм и мультимедиа. Мы следим за всеми коллективными обсуждениями соответствующих тем и регулярно посылаем отчеты своему клиенту. Благодаря этому он всегда в курсе последних событий, всегда осведомлен, что о нем говорят потребители.
Интернет обеспечивает такую мгновенность любого контакта, какую не дадут ни телефон, ни факс. Если в Сети появляется отрицательный отзыв, вы немедленно можете выправить положение. Больше всего выгод Интернет принесет активно действующим компаниям».
Николич также возлагает надежды на использование Интернета для проведения он-лайновых пресс-конференций. По его мнению:
«Это один из самых мощных ресурсов, которые вы можете встроить в свои сайты в сети WWW. Такие же конференции проходят в CompuServe и America Online. До распространения интерактивных средств связи приходилось физически собирать множество людей в одном помещении, чтобы рассказать им о новом продукте или услуге. Благодаря электронным пресс-конференциям все можно делать виртуально.
На он-лайновых пресс-конференциях любому человеку гораздо легче задать вопрос лично президенту или официальному представителю компании — попросту с помощью клавиатуры. Пресс-конференции в Интернете уже провели многие рок-группы, к примеру, Rolling Stones. Эта группа даже прокрутила в Интернете фрагмент своего концерта. Чтобы смотреть и слушать видеоклип, вам потребуется линия ISDN, но до широкого распространения таких технологий уже рукой подать».
Домашняя страничка в сети WWW
Возможности Интернета не исчерпываются сбором информации и участием в форумах и диалогах с новостными группами. Организация может открыть в Сети свою страницу, предоставив пользователям сведения о своей продукции и прочую полезную информацию. По этому поводу Николич из Tech Image замечает.
«Такая страница может содержать информацию о компании и ее продукции. Как только мы создали страницу, возникла надобность выделить в ней раздел, напрямую связывающий пользователя со службой технической поддержки. Неплохо, если сайт позволяет потребителям задавать вам вопросы прямо через Сеть и получать автоматически обработанные ответы.
Для нас это своего рода дополнение к уже существующей системе технического обслуживания. Многие компании сокращают штаты. Страничка в Интернете становится для них дополнительным средством связи, для которого не приходится содержать тысячи операторов на телефоне. Без преувеличения, на большинство вопросов можно ответить в автоматическом режиме через Интернет. На своей страничке вы можете разместить ролики о продукции и всевозможные мультимедийные демонстрации, автоматически прокручивающиеся для виртуальных посетителей».
Рекламное агентство Chiat/Day Advertising является лидером в использовании новых технологий. Дик Хакенберг из отделения агентства на Западном побережье так описывает их вторжение в киберпространство:
«Опытный образец мы разработали для автомобильной корпорации Nissan и запустили его в Сеть в июле 1995 г. Совместно с группой специалистов Nissan, собранной под разработку интерактивных мультимедийных программ, мы создали «Руководство по Nissan Pathfinder для приключений на природе».
Проект основывается на печатной кампании по рекламе Nissan Pathfinder, проходившей в тематических журналах о развлечениях: лыжном спорте, пленэрной фотографии, путешествиях по бездорожью и так далее. Он включает множество материалов, рассказывающих скорее о том, какие захватывающие приключения и какое удовольствие принесет вам эта машина, чем о данном транспортном средстве как таковом. Такой подход отвечает образу мысли и настрою пользователей Интернета.
У нас есть страничка с анимированной графикой и опциями, посвященными тем или иным приключениям. На выбор предлагаются водный спорт, рыбалка, путешествие по бассейну Амазонки, горный велосипед и круиз по реке Юкон. Вы можете выбрать интересующий вас раздел, связаться с другими веб-сайтами, содержащими информацию на близкие темы, получить сведения о Nissan Pathfinder, найти ближайшее торговое представительство Nissan или заказать брошюру.
Программа будет содержать как тексты, так и движущееся видеоизображение. Сейчас она основана на графике и текстах, но работа еще не завершена. Мы легко сможем добавить движущиеся видеосюжеты, представляющие автомобиль в экзотических местах, а также сделать звуковое сопровождение. В итоге мы получим полноценный мультимедийный продукт».
Вот как Хакенберг ответил на вопрос, что побудило агентство Chiat/Day взяться за освоение Интернета: «Мы уверены, что пользователи он-лайновых служб и Интернета являются желаемой для нас аудиторией, которая, вполне возможно, заинтересуется автомобилями марки Nissan и решит их купить. В ближай-
шее время основными пользователями любых сетевых ресурсов останутся подписчики CompuServe, Prodigy и America Online (AOL). Два года назад мы попробовали работать с Prodigy и получили прекрасные результаты. Сейчас мы работаем с CompuServe и AOL Насколько мы представляем демографические характеристики пользователей Интернета и он-лайновых служб, это именно те люди, которых мы хотели бы заинтересовать продукцией Nissan и которые охотно откликнутся, если мы сумеем правильно к ним обратиться».
Как обеспечить свое присутствие в Интернете
Чтобы обеспечить присутствие в Интернете, организация должна создать свой сайт Gopher или веб-сайт. Неважно, что она выберет — начать следует с регистрации одного или нескольких имен доменов для зашиты своей торговой марки, установки электронной почты и механизмов проведения форумов. Это необходимо для углубления взаимоотношений с уже подключившимися и потенциальными пользователями.
Чтобы усилия не пропали даром, организация должна в любом случае планировать приобретение сайта в Интернете самое меньшее за шесть месяцев. Создание сайта Gopher или веб-сайта состоит из следующих этапов:
Предварительная подготовка
Как правило, следует пересмотреть те материалы, которыми фирма пользуется для маркетинга в настоящее время. Определите, что из них вам пригодится при разработке сайта Gopher. К таким материалам могут относиться брошюры, логотип корпорации, прямая почтовая реклама, а возможно, и письма от довольных клиентов.
Интернет — это интерактивное средство, ориентированное на потребителя. Поэтому он предлагает вам новые способы контакта с покупателями. Поищите возможности вовлечь имеющихся и предполагаемых клиентов в вашу деятельность. Например, попросите их сообщать на ваш сайт их мнение о вашей продукции и предложения о том, какие еще продукты или услуги они хотели бы от вас получить. Постарайтесь, чтобы ваш персонал в рабочее время как можно меньше уставал от чтения этих сообщений. А еще поищите в Интернете другие ресурсы по близким вам темам; если ваш сайт будет связан с ними, он станет еще более интересным и ценным для пользователей.
Программирование Интернет-сайта
Сайты Gopher состоят из текстовых файлов или массивов данных, разбитых по директориям, а также устроенных особым образом ссылочных файлов — меню. Каждый из ссылочных файлов содержит вход в один из пунктов меню, в котором сообщается, что это за файл, в каком месте меню его искать, что будет написано в этом пункте меню и где хранится файл.
Например, создание сайта Gopher может потребовать следующих действий:
· Упорядочить информацию для клиентов;
· Убедиться в качестве и точности информации;
· Решить, какую информацию извне следует привлечь при помощи ссылок;
· Подобрать удачные имена для файлов, директорий и пунктов меню;
· Снабдить каждую директорию документацией;
· Настроить ссылочные файлы и директории;
· Если нужно, создать текстовые указатели.
Выбор сервера
Для размещения (хостинга) сайта нужно подыскать опытного поставщика этой услуги. В компании, предоставляющей хостинг, размещена компьютерная система, на которой находится сайт. Она управляет оборудованием для связи и ее линиями, при помощи которых подключается к нужным страницам в Интернете. Кроме того, она осуществляет регулярное резервное копирование всех файлов, автоматическую пересылку электронной корреспонденции по указанному адресу, своевременно обновляет прикладные программы и обеспечивает непрерывную работу системы 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
Создание и установка системы электронной почты
Электронная почта — это прямая связь компании с пользователями Интернета, не имеющими доступа в сеть WWW. Организации необходимо зарегистрировать свое имя домена и свой автоматический почтовый сервер, который будет в плановом порядке поставлять информацию и рекламные материалы пользователям и потенциальным клиентам.
Проверка работы сайта
Сайт Gopher является частью имиджа корпорации. Поэтому проверять его надо со всей тщательностью. Убедитесь, что все в нем отлажено безукоризненно: документы написаны без ошибок, ссылки соединяются с тем, с чем нужно, замечания пользователей доходят до вас быстро и безошибочно, а робот электронной почты посылает именно то, что у него запрашивают.
Текущая поддержка и реклама
После установки и запуска сайта и электронной почты работа над страничкой не прекращается. Чтобы содержание не утратило актульности, его надо регулярно обновлять. Рекомендуется делать это по крайней мере раз в месяц.
Чтобы присутствие в Интернете приносило плоды, страничка вашей фирмы обязательно должна всегда оставаться интересной. Поначалу на ней побывают очень многие — несколько тысяч посещений за первую неделю в Интернете не являются чем-то выдающимся. Каждое посещение означает, что кто-то взглянул на содержание страницы, а может, и поближе ознакомился с вашим сайтом.
Но само по себе огромное количество посещений практически ничего не значит. Нужно добиться, чтобы люди возвращались на ваш сайт, обращались к нему снова и снова. Тут все зависит от того, ради чего он был создан. Надо полагать, с его помощью вы стремились установить определенные взаимоотношения с пользователями, сделать эти отношения постоянными, а в перспективе превратить пользователей в покупателей продукции. Тогда совершенно необходимо, чтобы сайт всегда был привлекательным.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 223; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!