Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 13 страница




 

предназначенные специально для журналистов. К этим ресурсам относятся новостные группы, списки подписчиков и коллокви­умы, а также информация, доступная через WAIS (программу поиска данных, связывающуюся с разнообразными базами при помощи простых англоязычных вопросов), через анонимные FTP, сети Telnet и WWW и поисковую систему Gopher. Есть там и сайты, созданные специально для журналистов, например, Space Link (сеть Аэрокосмического агентства NASA), откуда пользователи могут скачать по протоколу FTP подборки инфор­мационных материалов.

Под ключевым словом «Журналистика» в виртуальной биб­лиотеке сети WWW (по адресу makulow@trainer.com) в сентябре 1995 г. значились такие подменю:

1. Подразделы виртуальной библиотеки и специализированные разделы (5)

2. Ассоциации, клубы, союзы, институты и общества (20)

3. Награды, гранты, премии и стипендии (2)

4. Факультеты колледжей и университетов (3)

5. Курсы, исследования и обзоры (8)

6. Информационные бюро, организации и службы (30)

7. Материалы, не поддающиеся классификации (10)

8. Прочие ресурсы и службы (35)

9. Смежные сферы (2)

Информационные организации и издания разными способа­ми используют Интернет для персонального диалога с потенци­альными подписчиками. В зависимости от того, как издание ор­ганизовало свой сайт в Интернете, оно может использовать его для получения ценной информации о социальных характеристи­ках своих читателей. Кроме того, интернетовский сайт способен стать местом обмена полезной информацией с потенциальным подписчиком.

Таковы сегодня связи с общественностью посредством элек­тронных СМИ.

Применение Интернета в пиаре

Пройдет совсем немного времени, и такое новое средство ком­муникации, как он-лайновые службы Интернета, найдет себе коммерческое применение. Обратимся к мнению Билла Лутгольца (Corporate Communications, Indianapolis Power and Light), многоопытного пользователя Интернета, который ведет интер­-


 

нетовский список PRFORUM Listserv и является помощником системного оператора от PRFORUM на CompuServe. Он счита­ет, что специалисты по связям с общественностью уже нашли несколько способов пользоваться ресурсами Интернета. В част­ности, он называет следующие направления:

· Связи со СМИ — распространение в электронном виде инфор­мационных релизов и рассылка ответов на запросы репортеров через электронную почту;

· Сбор информации по темам — поиск в информационных лини­ях связи и базах данных печатных изданий;

· Подбор электронных архивов — службы, позволяющие отслежи­вать освещение определенных сюжетов в американских и ино­странных СМИ;

· Контроль за действиями конкурентов — возможность узнать, чем заняты конкурирующие фирмы и службы;

· Связи по поводу сбыта — через сеть WWW и сайты Gopher (ска­жем, Bell Atlantic, Digital Equipment и так далее);

· Исследовательская деятельность — проведение исследований в ходе работы над статьями и текстами выступлений;

· Связи с правительственными учреждениями — здесь задейство­ваны некоторые или все вышеперечисленные пункты;

· Возможности трудоустройства — использование Интернета для найма новых работников или поиска работы;

· Участие в профессиональных объединениях — такие организа­ции, как Американское общество по связям с общественностью (Public Relations Society of America), Международная ассоциация деловых коммуникаций (International Society of Business Commu­nications), Американская ассоциация рыночной торговли (Amer­ican Marketing Association) и другие так или иначе уже присутст­вуют в Интернете;

· Подбор иллюстративного материала — для настольного издания информационных бюллетеней компании;

· Техническая поддержка — решение вопросов, касающихся ком­пьютеров;

· Получение информации об адресатах — например, адресов и те­лефонов членов Конгресса США, контактных адресов газет и так далее;

· Электронные развлечения — для предпочитающих уединение консультантов, которые теперь вовсе не выходят никуда, кроме Сети;

· Рассылка электронной корреспонденции клиентам — намно­го более быстрая, чем экспресс-почта49.

 

 

Кристина О'Коннелл рассуждает о тех же возможностях бо­лее развернуто:

«Сеть — это не просто модная замена факсового аппарата. Новостные группы, форумы и списковые серверы предоставят специалистам по пи­ару множество возможностей прямого доступа к массе их клиентов. Адресуя аудитории ваши послания, обращаясь к ней своими собствен­ными аовами, вы можете добиться замечательных успехов... если хо­рошо представляете себе, что делаете! Беззастенчивая реклама, рас­хваливание товаров, переложения высокопарных пресс-релизов — в се­тях все это не проходит. Зато оправдывается ваше стремление быть всегда на расстоянии вытянутой руки для клиентов, служа постоян­ным источником сведений для них».

О'Коннелл приводит следующий пример:

«Я менеджер по корпоративным коммуникациям в компании-произво- дителе компьютерной техники. В этом качестве я развернула в сетях широкую кампанию, включавшую ежедневное отслеживание форумов в CompuServe по соответствующему кругу вопросов, участие в обсужде­ниях нашей продукции и рассылку электронной почтой информации о продукции тем, кто ее запрашивал.

Настоящего успеха мы добились в рекламе новых запоминающих уст­ройств. Корпорация Apple тогда предлагала на рынок несколько свежих моделей PowerBook, различавшихся конфигурацией памяти. Наша ком­пания выпускала платы памяти для PowerBook. В America Online есть раздел, посвященный PowerBook. Я отправила туда сообщения, в кото­рых рассказывала о новых конфигурациях и советовала, как узнать «кривые» платы памяти и что делать, если вам подсунули такую пла­ту. Это была не столько реклама нашей продукции, сколько информа­ция общего характера для потребителей. То есть: неважно, у кого вы покупаете память; в любом случае при покупке обратите внимание на то-то и то-то.

И вот итог. Во-первых, увеличение продаж (люди начали доверять нам — ведь мы «знали, о чем говорим», а они «знали, где найти нас»). Во-вторых, укрепление положительного имиджа нашей корпорации (как ориентированной на потребителя фирмы, выпускающей классное оборудование). Далее, лучше информированный круг клиентов (а для нашей фирмы, имевшей в определенных кругах репутацию «законода­теля качества», это было очень ценно). Наконец, выдвижение на на­граду «Лучшие в сфере услуг», которой были отмечены наши шаги на­встречу потребителям»69.

Линн Кокс является директором по связям с общественно­стью в Digital Express (провайдер доступа в Интернет). Вот как она описывает дискуссионную группу в Сети, в которой участ­-

вует: «Сюда вы можете поместить информацию о своей органи­зации, чтобы с ней могли ознакомиться другие. К тому же Сеть позволяет быстро получать отклики на свои обращения, здесь легче собирать информацию, проводить исследования и все про­чее». Кокс отмечает доступность материалов исследований через Интернет — это поможет специалистам по пиару определить свою специфическую аудиторию:

«Благодаря Интернету вам будет намного легче взаимодействовать со своей аудиторией, объяснять ей смысл своих посланий или придавать им более доступную форму. Новым исследовательским ресурсам несть числа. Через клавиатуру перед вачи фактически открывается целый мир. Исследования имеют огромное значение. Чем больше информации доступно вам в любой момент, тем более правильное решение вы при­мете.

Скажем, вы можете раздобыть сведения по определенному вопросу. Например, вы подключены к Филиппинскому фонду культуры. Допу­стим, они запустили информационный сервер, а вы работаете с фи­липпинцами. Так вот, если вам удастся немедленно собрать обшир­ную информацию о них, ваша жизнь здорово упростится. Ведь тогда вам будет гораздо легче понять, как именно лучше всего общаться с этими людьми».

Компания Tech Image Ltd. со Среднего Запада занимается ре­кламой высокотехнологичных компаний и промышленных групп, в том числе Ameritech и IPC Technologies. Майкл Нико- лич, президент Tech Image, описывает много других возможно­стей для специалистов по пиару рекламировать своих клиентов в Интернете:

«Новостные группы сети USENET— это дискуссионные группы по ин­тересам, к которым можно присоединиться через Интернет. Обсуж­дения в них затрагивают самые разные темы, от разведения тропиче­ских рыб до фотографии. Одним из наших клиентов является объеди­нение радиостанций, передающих программы станции Amateur Radio, посвященной хобби и любительскому творчеству. Мы отслеживаем все беседы в новостных группах сети USENET, касающиеся Amateur Radio, а также просматриваем относящиеся к данному предмету сайты WWW. Так мы можем непрерывно поставлять своему клиенту новые идеи для сюжетов. Процесс мониторинга у нас почти полностью авто­матизирован при помощи специальных программ, которые обнаружи­вают нужные сюжеты в новостных программах и пересылают нам ин­формацию по электронной почте.

Для специалистов по пиару Интернет является самым востребованным средством связи. Для работы необходимо лишь выяснить, как получить доступ в Интернет, и сделать это средство экономически выгодным для себя.


Отслеживание дебатов в группах — одна из непрерывных услуг, ко­торые мы предоставляем своим клиентам. Например, один из наших закачиков выпускает видеокарты, которые используются в настоль­ном производстве видеопрограмм и мультимедиа. Мы следим за все­ми коллективными обсуждениями соответствующих тем и регуляр­но посылаем отчеты своему клиенту. Благодаря этому он всегда в курсе последних событий, всегда осведомлен, что о нем говорят по­требители.

Интернет обеспечивает такую мгновенность любого контакта, какую не дадут ни телефон, ни факс. Если в Сети появляется отрицатель­ный отзыв, вы немедленно можете выправить положение. Больше все­го выгод Интернет принесет активно действующим компаниям».

Николич также возлагает надежды на использование Интер­нета для проведения он-лайновых пресс-конференций. По его мнению:

«Это один из самых мощных ресурсов, которые вы можете встроить в свои сайты в сети WWW. Такие же конференции проходят в Com­puServe и America Online. До распространения интерактивных средств связи приходилось физически собирать множество людей в одном поме­щении, чтобы рассказать им о новом продукте или услуге. Благодаря электронным пресс-конференциям все можно делать виртуально.

На он-лайновых пресс-конференциях любому человеку гораздо легче за­дать вопрос лично президенту или официальному представителю ком­пании — попросту с помощью клавиатуры. Пресс-конференции в Ин­тернете уже провели многие рок-группы, к примеру, Rolling Stones. Эта группа даже прокрутила в Интернете фрагмент своего концер­та. Чтобы смотреть и слушать видеоклип, вам потребуется линия ISDN, но до широкого распространения таких технологий уже рукой подать».

Домашняя страничка в сети WWW

Возможности Интернета не исчерпываются сбором информа­ции и участием в форумах и диалогах с новостными группами. Организация может открыть в Сети свою страницу, предоста­вив пользователям сведения о своей продукции и прочую по­лезную информацию. По этому поводу Николич из Tech Image замечает.

«Такая страница может содержать информацию о компании и ее про­дукции. Как только мы создали страницу, возникла надобность выде­лить в ней раздел, напрямую связывающий пользователя со службой технической поддержки. Неплохо, если сайт позволяет потребителям задавать вам вопросы прямо через Сеть и получать автоматически об­работанные ответы.

Для нас это своего рода дополнение к уже существующей системе тех­нического обслуживания. Многие компании сокращают штаты. Стра­ничка в Интернете становится для них дополнительным средством связи, для которого не приходится содержать тысячи операторов на телефоне. Без преувеличения, на большинство вопросов можно отве­тить в автоматическом режиме через Интернет. На своей странич­ке вы можете разместить ролики о продукции и всевозможные муль­тимедийные демонстрации, автоматически прокручивающиеся для виртуальных посетителей».

Рекламное агентство Chiat/Day Advertising является лидером в использовании новых технологий. Дик Хакенберг из отделения агентства на Западном побережье так описывает их вторжение в киберпространство:

«Опытный образец мы разработали для автомобильной корпорации Nis­san и запустили его в Сеть в июле 1995 г. Совместно с группой специ­алистов Nissan, собранной под разработку интерактивных мультиме­дийных программ, мы создали «Руководство по Nissan Pathfinder для приключений на природе».

Проект основывается на печатной кампании по рекламе Nissan Pathfinder, проходившей в тематических журналах о развлечениях: лыжном спорте, пленэрной фотографии, путешествиях по бездорожью и так далее. Он включает множество материалов, рассказывающих скорее о том, какие захватывающие приключения и какое удовольст­вие принесет вам эта машина, чем о данном транспортном средстве как таковом. Такой подход отвечает образу мысли и настрою пользо­вателей Интернета.

У нас есть страничка с анимированной графикой и опциями, посвящен­ными тем или иным приключениям. На выбор предлагаются водный спорт, рыбалка, путешествие по бассейну Амазонки, горный велосипед и круиз по реке Юкон. Вы можете выбрать интересующий вас раздел, связаться с другими веб-сайтами, содержащими информацию на близ­кие темы, получить сведения о Nissan Pathfinder, найти ближайшее торговое представительство Nissan или заказать брошюру.

Программа будет содержать как тексты, так и движущееся видео­изображение. Сейчас она основана на графике и текстах, но работа еще не завершена. Мы легко сможем добавить движущиеся видеосюже­ты, представляющие автомобиль в экзотических местах, а также сде­лать звуковое сопровождение. В итоге мы получим полноценный муль­тимедийный продукт».

Вот как Хакенберг ответил на вопрос, что побудило агентст­во Chiat/Day взяться за освоение Интернета: «Мы уверены, что пользователи он-лайновых служб и Интернета являются желае­мой для нас аудиторией, которая, вполне возможно, заинтересу­ется автомобилями марки Nissan и решит их купить. В ближай-


шее время основными пользователями любых сетевых ресурсов останутся подписчики CompuServe, Prodigy и America Online (AOL). Два года назад мы попробовали работать с Prodigy и по­лучили прекрасные результаты. Сейчас мы работаем с Com­puServe и AOL Насколько мы представляем демографические характеристики пользователей Интернета и он-лайновых служб, это именно те люди, которых мы хотели бы заинтересовать про­дукцией Nissan и которые охотно откликнутся, если мы сумеем правильно к ним обратиться».

Как обеспечить свое присутствие в Интернете

Чтобы обеспечить присутствие в Интернете, организация долж­на создать свой сайт Gopher или веб-сайт. Неважно, что она вы­берет — начать следует с регистрации одного или нескольких имен доменов для зашиты своей торговой марки, установки электронной почты и механизмов проведения форумов. Это не­обходимо для углубления взаимоотношений с уже подключив­шимися и потенциальными пользователями.

Чтобы усилия не пропали даром, организация должна в лю­бом случае планировать приобретение сайта в Интернете самое меньшее за шесть месяцев. Создание сайта Gopher или веб-сай­та состоит из следующих этапов:

Предварительная подготовка

Как правило, следует пересмотреть те материалы, которыми фирма пользуется для маркетинга в настоящее время. Определи­те, что из них вам пригодится при разработке сайта Gopher. К таким материалам могут относиться брошюры, логотип корпо­рации, прямая почтовая реклама, а возможно, и письма от до­вольных клиентов.

Интернет — это интерактивное средство, ориентированное на потребителя. Поэтому он предлагает вам новые способы контакта с покупателями. Поищите возможности вовлечь име­ющихся и предполагаемых клиентов в вашу деятельность. На­пример, попросите их сообщать на ваш сайт их мнение о ва­шей продукции и предложения о том, какие еще продукты или услуги они хотели бы от вас получить. Постарайтесь, чтобы ваш персонал в рабочее время как можно меньше уставал от чтения этих сообщений. А еще поищите в Интернете другие ресурсы по близким вам темам; если ваш сайт будет связан с ними, он станет еще более интересным и ценным для пользо­вателей.


 

Программирование Интернет-сайта

Сайты Gopher состоят из текстовых файлов или массивов дан­ных, разбитых по директориям, а также устроенных особым об­разом ссылочных файлов — меню. Каждый из ссылочных фай­лов содержит вход в один из пунктов меню, в котором сообща­ется, что это за файл, в каком месте меню его искать, что будет написано в этом пункте меню и где хранится файл.

Например, создание сайта Gopher может потребовать следу­ющих действий:

· Упорядочить информацию для клиентов;

· Убедиться в качестве и точности информации;

· Решить, какую информацию извне следует привлечь при помо­щи ссылок;

· Подобрать удачные имена для файлов, директорий и пунктов меню;

· Снабдить каждую директорию документацией;

· Настроить ссылочные файлы и директории;

· Если нужно, создать текстовые указатели.

Выбор сервера

Для размещения (хостинга) сайта нужно подыскать опытного поставщика этой услуги. В компании, предоставляющей хос­тинг, размещена компьютерная система, на которой находится сайт. Она управляет оборудованием для связи и ее линиями, при помощи которых подключается к нужным страницам в Интер­нете. Кроме того, она осуществляет регулярное резервное копи­рование всех файлов, автоматическую пересылку электронной корреспонденции по указанному адресу, своевременно обновля­ет прикладные программы и обеспечивает непрерывную работу системы 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

Создание и установка системы электронной почты

Электронная почта — это прямая связь компании с пользова­телями Интернета, не имеющими доступа в сеть WWW. Орга­низации необходимо зарегистрировать свое имя домена и свой автоматический почтовый сервер, который будет в плановом порядке поставлять информацию и рекламные материалы пользователям и потенциальным клиентам.


 

Проверка работы сайта

Сайт Gopher является частью имиджа корпорации. Поэтому про­верять его надо со всей тщательностью. Убедитесь, что все в нем отлажено безукоризненно: документы написаны без ошибок, ссылки соединяются с тем, с чем нужно, замечания пользовате­лей доходят до вас быстро и безошибочно, а робот электронной почты посылает именно то, что у него запрашивают.

Текущая поддержка и реклама

После установки и запуска сайта и электронной почты работа над страничкой не прекращается. Чтобы содержание не утрати­ло актульности, его надо регулярно обновлять. Рекомендуется делать это по крайней мере раз в месяц.

Чтобы присутствие в Интернете приносило плоды, странич­ка вашей фирмы обязательно должна всегда оставаться инте­ресной. Поначалу на ней побывают очень многие — несколько тысяч посещений за первую неделю в Интернете не являются чем-то выдающимся. Каждое посещение означает, что кто-то взглянул на содержание страницы, а может, и поближе ознако­мился с вашим сайтом.

Но само по себе огромное количество посещений практически ничего не значит. Нужно добиться, чтобы люди возвращались на ваш сайт, обращались к нему снова и снова. Тут все зависит от то­го, ради чего он был создан. Надо полагать, с его помощью вы стремились установить определенные взаимоотношения с поль­зователями, сделать эти отношения постоянными, а в перспекти­ве превратить пользователей в покупателей продукции. Тогда со­вершенно необходимо, чтобы сайт всегда был привлекательным.


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 94;