Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 3 страница



Электронная подборка должна быть не только информатив­ной, но и увлекательной. Она должна говорить сама за себя, и кроме того, ее стиль должен быть узнаваемым. В конечном счете, истинная проверка электронной информационной под­борки — реакция потребителя, то есть желание журналистов найти дополнительную информацию о данном продукте или услуге.

Прежде чем приступать к съемкам, проведите подготовитель­ную работу. Тщательно рассмотрите, изучите, приведите в поря­док и проверьте содержание информационной подборки, и лишь затем приступайте к сценарию и начинайте работу по его вопло­щению. К проверке следует привлечь многих участников. Это, во-первых, клиент, заказавший подборку. Во-вторых — продю­сер, обладающий всеми знаниями и навыками для того, чтобы превратить содержание и цели в качественную электронную под­борку. Третьим элементом в ее создании являются внутренние или внешние ресурсы, которыми должен уметь пользоваться продюсер.

Выберите стиль производства, подходящий для аудитории, которая не принадлежит к заказавшей подборку корпорации.


Зритель непременно будет сравнивать технический уровень и ка­чество программы такого рода с аналогичными характеристика­ми программ коммерческого ТВ и кинематографии.

Прекрасно, если известно, где и кем будет просматриваться электронная подборка; от этого во многом зависит ее стиль. На­пример, если она разрабатывается для узкой журналистской аудитории, то может содержать только анонс товара. В осталь­ных электронных подборках могут использоваться различные производственные приемы, в том числе документальные съем­ки, элементы постановочных съемок, демонстрации и так далее, в зависимости от содержания.

Оценивайте эффективность своих электронных подборок. Важно знать, имела ли подборка успех, и благодаря чему. В ко­нечном счете, для чего вообще производится электронная под­борка материалов для прессы, если не для того, чтобы снабдить журналистов информацией? Обязательное требование — найти основные критерии, по которым можно будет определить сте­пень ее эффективности. Так, свой отзыв могут дать журнали­сты. Конечно, главный их отзыв — это растущее число сюжетов о данном продукте или услуге, либо более выгодное размеще­ние этих сюжетов в эфире или в прессе.

Электронная почта, Интернет и журналистика

Использование интерактивных служб и Интернета для распро­странения электронных информационных сюжетов или для кон­тактов с редакторами и репортерами становится обыденной практикой специалистов по пиару.

Кристина О'Коннелл уже семь лет пользуется как коммер­ческими службами, так и Интернетом для связей с обществен­ностью. Она обнаружила в Интернете две главные возможности повысить эффективность своей работы: «Электронная почта и перемещение файлов нередко являются не только самыми бы­стрыми, но и самыми простыми способами обеспечить редак­торов релизами и памятками. Редакторы могут затем поработать над этими материалами и вставить цитаты из электронного по­слания в свои статьи. К тому же часто редакторы охотно обща­ются по электронной почте. Но все же проверьте, желает ли работать с вами таким образом редактор, занимающийся инте­ресующим вас вопросом»69.

Кэйт Колдуэлл осуществляет связи со СМИ для университе­та штата Колорадо. Она приводит несколько примеров того, как использовала Интернет для связей с прессой в академической среде:


«Сеть Profnel обеспечивает мне доступ к СМИ всего мира. Отклика­ясь на острую потребность журналистов в источниках информации, я могу развивать отношения, благодаря которым в будущем добьюсь раз­мещения своих сюжетов в прессе и эфире.

Серверы ListServers, например, SPJ On-Line и Joumel, позволяют мне устанавливать со СМИ деловые взаимоотношения, основанные на че­ловеческом и профессиональном уважении. При помощи Интернета я получила возможность размещать статьи в New York Times, информа­ционном журнале «20/20» телесети ЛВС, на CNN и кабельном канале Discovery, во многих международных и местных СМИ. Разместить ин­формацию там было бы невозможно без деловых контактов, устано­вившихся благодаря Интернету»13

Tech Image — компания на Среднем Западе, рекламирующая высокотехнологичные компании и группы, включая Interactive Multimedia Association. Майкл Николич, президент Tech Image, приводит пример использования Интернета для проведения ин­терактивной, или он-лайновой, пресс-конференции, несколько напоминающей спутниковую пресс-конференцию:

«Одно из средств, которое можно использовать на основе персонально­го сайта в Интернете, — интерактивная пресс-конференция. То же самое можно сделать в CompuServe и America Online. Прежде вам при­ходилось собирать людей в одном помещении, чтобы объявить о новом продукте или услуге. Теперь реально делать то же самое в цифровом формате. Такие конференции весьма эффективны.

Это способ работать с клавиатурой, с которой вы направляете воп­росы в дирекцию. Интерактивные пресс-конференции проходят посто­янно. Многие рок-группы, скажем, Rolling Stones, провели их несколько. Эта группа была в концертном турне, которое транслировалось «живь­ем» через Интернет. Его могли видеть люди, имеющие доступ в Сеть, оборудование, особые программы для преобразования звука и достаточ­но мощные компьютеры. Компьютер должен обладать очень широкой шкалой частот. Возможно, потребуется и выход в ISDN (Integrated Services Digital Network), чтобы можно было слышать все в реальном времени».

Отношения между компаниями по связям с общественно­стью и журналистами также развиваются под воздействием Ин­тернета и интерактивных служб. Вот что говорит Николич: «Нет, мы вовсе не собираемся заваливать людей пресс-релиза­ми через Интернет, пока они сами не скажут: «Именно так мы хотим их получать. Больше не желаем, чтобы на нас сыпались груды бумаг. Хотим получать эти горы информации в цифро­вом виде». В этом случае они, возможно, предпочтут получать


сведения через Интернет: MCI Mail, CompuServe, America Online, Prodigy, как сами пожелают. Сейчас у нас есть такие возможности».

Николич описывает опыт своей компании по совместной работе с неким репортером над сюжетом для одного из клиен­тов. «Мы пытались связаться с журналистом несколько раз, но он был слишком занят. Мы испробовали все мыслимые спо­собы связать его с нашим клиентом. Наконец мы узнали его адрес в America Online и направили ему материалы через эту систему. Он послал нам совершенно очаровательный ответ, в котором восхищался нашей напористостью, лишенной навяз­чивости, и отметил, что предпочитает именно такой способ связи. С тех пор мы поддерживаем с ним регулярную связь в электронной форме».

Свои пояснения дает Джуди Линн Принс, исполнительный телепродюсер в Mobil Oil. Использование интерактивных служб, в особенности для обмена электронными посланиями с журна­листами, является обязательным требованием времени: «Не представляю, как бы я работала без электронной почты. Она со­вершенно изменила сферу коммуникации. Скорость Интернета по мере его распространения будет увеличиваться, и люди смо­гут узнавать новости быстрее. Мы рассылаем свои пресс-релизы через электронную почту. Уже 5 или 6 лет мы не посылаем их на бумаге. Они так же эффективны, как и старые добрые печатные пресс-релизы. Но журналисты теперь хотят их получать именно в электронном виде».

На вопрос, почему она считает, что журналисты предпочита­ют этот вид связи, Принс ответила:

«Потому что именно так они пишут свои материалы. Этот способ рассылки отвечает их методам работы. Если мы хотим связаться с ними, надо делать это так же, как они выполняют свою работу. Мы нуждаемся в них не больше, чем они нуждаются в нас, но лучше, если мы прибегнем к их средствам.

Все пресс-релизы посылаются через PR News Wire или Business News Wire и автоматически поступают в электронную почту. Есть и дру­гие службы. Мы обращаемся к Wall Street Journal, Dow Jones, Bloomberg Financial Services. Уже no одним телефонным звонкам, раздающимся че­рез 10 минут после отправки сообщений, понятно, что они их полу­чили.

При рассылке пресс-релизов по почте хотелось позвонить и спросить: «Вы получили наш материал? Получили или нет, наконец?» А редакци­ям вовсе не нравится, когда их терзают звонками. Здесь же они полу­чили материал — вы знаете это наверняка. Может, он им не нужен, может, они даже не обратят на него внимания, но вы знаете, что они


его получили. Люди читают электронные письма, никто больше не хо­чет читать бумажные. Хотя это, конечно, не значит, что в элект­ронной почте нет мусора».

Как и в случае обращений к общественности и информаци­онных видеосюжетов, для успешных контактов с редакторами и журналистами посредством электронной почты специалисты по пиару сначала должны все подготовить, а потом действовать. Следует заблаговременно связаться с редактором или журнали­стом и убедиться, что он желает получить послание именно по электронной почте. Ничто нельзя считать само собой разумею­щимся. Чтобы привыкнуть к новому средству связи, требуется время. Некоторые журналисты принимают материалы исключи­тельно в электронном виде. Другие, наоборот, открещиваются от этого. А многие все еще пребывают на распутье.


Как привлечь

Внимание аудитории

Аудитория и технические средства

Обращения к общественности, информационные видеосюжеты и спутниковые телесеансы могут эффективно влиять на широ­кие массы людей. Воздействие на СМИ помогает найти время и место для размещения информации о продукте или услуге ваше­го клиента. Но у специалистов по пиару есть и возможность об­ратиться к местным общественным группам и правительствен­ным органам при помощи электронных средств связи.

Ваша аудитория — это:

правительственные чиновники местного, регионального, федерального и международного уровней (представляющие законодательную, распоря­дительную, исполнительную и судебную власть);

руководители местных общественных организаций;

члены торговой палаты;

органы местного самоуправления;

местные организации;

профессиональные объединения;

торговые ассоциации;

преподаватели учебных заведений, попечители этих заведений и сту­денты;

разные общественные группы (защитники окружающей среды, лица с физическими недостатками и инвалиды, представители националь­ных меньшинств, группы потребителей, клубы здоровья, лица преклон­ного возраста, религиозные организации).

Организации и специалисты по пиару могут связываться с вышеперечисленными группами и государственными учрежде­ниями посредством целого спектра электронных средств:


1. Линейное видео для образовательных учреждений, обществен­ных групп, правительственных организаций на массовых или за­крытых презентациях.

2. Линейные и интерактивные видеопрограммы, демонстрируемые на выставках.

3. Видеоконференции для образовательных и медицинских учреж­дений.

4. Телекоммуникации (факс, телефоны бесплатных служб — но­мера 800/900) для правительственных и местных групп.

Видеопрограммы на средства спонсоров

В 1937 г. Western Electric основала компанию по оптической зву­козаписи для учебных помещений. Компанию назвали Modem Talking Picture Service63. Сегодня это крупнейший на рынке об­разования поставщик спонсорского видео.

Другим ведущим дистрибьютором спонсорского видео явля­ется компания Video Placement Worldwide. Ее исполнительный вице-президент Эд Свенсон поясняет: «Визуальные коммуни­кации, оплаченные спонсорами, являются, возможно, одной из старейших форм деятельности в сфере маркетинга и связей с общественностью. С первых дней возникновения оптической звукозаписи в конце 20-х годов такие компании, как Ford, Caterpillar, John Deere, International Harvester и Sears, произво­дили фильмы длительностью от 20 до 60 минут, предназначен­ные для показа определенным общественным группам».

В конце 30-х годов компания Sears выпустила совместно с 4Н фильм о том, как возделывать сады. Chrysler показывала фильмы, в которых автомобили фирмы творили чудеса на до­рогах Африки и Австралии. Сообщение в них содержалось, ра­зумеется, следующее: «Только чертовски хорошая машина спо­собна на такие штуки». Предполагалось, что компании будут посылать оператора с проектором на собрание транспортного кооператива и показывать фильм на стене гаража. Они бы кру­тили его и на листе бумаги в церковном погребе. Фильм был в новинку, притягивал и собирал полные залы, о чем компании отлично знали.

По словам Свенсона, исходной точкой для развития спон­сорских фильмов стала Вторая мировая война. Именно тогда из прямого, индивидуального средства воздействия с целью мар­кетинга, пиара или рекламы они превратились в массовое сред­ство связи с общественностью. «Я имею в виду снятые на 16- миллиметровую пленку спонсорские фильмы. Во время Второй мировой войны 16-миллиметровая пленка по праву заняла свое


место, когда все школы, общественные организации и церкви были оборудованы 16-миллимитровыми проекторами для обу­чения и информирования. Это означало, что корпорации теперь могли отправлять записанные на пленку послания непосредст­венно своей избранной аудитории, представлявшей собой осо­бый демографический срез».

На сегодняшний день, по свидетельству Wall Street Journal, «64 ООО из 110 ООО государственных и частных школ в США по­казали своим учащимся по крайней мере один из 3600 фильмов (компании Modern Talking Pictures) от 120 корпораций за послед­ние полтора года»82. Преподаватели университетов и колледжей имеют доступ ко всем визуальным материалам, которыми мож­но подкреплять тексты. Эд Свенсон замечает:

«Спонсорское видео широко используется как средство связей с обще­ственностью. Однако эта возможность не сразу приходит на ум спе­циалисту по пиару, когда он ищет способ связаться с избранной ауди­торией.

Спонсорское видео способно захватить и удержать аудиторию. Раз за разом оно логически и последовательно путем фокусирует ее внимание от начала к концу сюжета. Видеозапись переносит людей в такие ме­ста, где они не могут побывать сами. Она показывает им то, чего обычно они не могут увидеть, будь то работа внутренних органов че­ловека или атомной станции.

В моей карьере был случай, когда моя компания имела дело более чем с 600заказчиками услуг по связям с общественностью. У каждого из них был свой фильм, который ежегодно должны были увидеть учащиеся 5—10 тысяч школ Америки; демонстрироватьь его должны были от 300 до 400 телестанций. С переходом на видеозапись ситуация изменилась одновременно и к лучшему, и к худшему.

С одной стороны — и это хорошо, — видео позволяет корпорациям ус­танавливать визуальные контакты гораздо шире, чем прежде. И это необратимо. Неважно, какой используется формат — видео, CD-ROM, голограмма или некое изобретение будущего, — и через пятнадцать лет вы все равно будете пользоваться визуальной связью.

С другой стороны — и это плохо, — существует представление, буд­то сделать видео совсем недорого и нетрудно. Поэтому, в общем, ка­чество видеоматериалов в сравнении с кинопроизводством весьма низ­кое. Хочется верить, что ситуация исправится сама собой, но на это потребуется много времени. Специалисты по связям практически упу­стили из виду тот факт, что Маклуан был прав: форма сообщения име­ет собственную информативность. В особенности это верно в наше время, когда появилось искушенное и необычайно восприимчивое моло­дое поколение. Визуальный стиль ваших видеопрограмм — ничуть не хуже, чем голос диктора, — рассказывает о том, кто вы такие, как вы мыслите, насколько прогрессивна ваша компания».


Свенсон полагает, что независимо от формата — а это может быть кинопленка, VHS, CD-ROM и так далее, — нет лучшего способа воздействовать на молодежную аудиторию или на ры­нок коммуникаций между производителями (business-to-business market), чем спонсорское видео. Между прочим, оно является мошным средством привлечения внимания к вспомогательным печатным материалам.

Линейное видео

Трудно представить себе организацию, как коммерческую, так и некоммерческую, которая не имела бы доступа хотя бы к одно­му видеомагнитофону стандарта VHS. Возможности для распро­странения информации здесь очевидны: если организации есть что поведать о своем продукте или услуге и если этот рассказ можно облечь в эффективную визуальную форму, у специалиста по пиару должен быть видеомагнитофон.

В последующих разделах мы рассмотрим несколько приме­ров программ на основе линейного видео, которые с успехом применялись для связей с местным сообществом. Видеосюжет «Это вам не день на пляже» производства Metro Toronto Com­munity Services посвящен воздействию проблемы СПИДа на об­щество. Сюжет «Детям рано умирать» был сделан Жилищным управлением Нью-Йорка, чтобы уменьшить число трагедий из- за детских игр в лифтах. «Найди свою мелодию» посвящается проблеме наркомании в пригородах и сельских районах южных штатов.

«Это вам не день на пляже»

Видео является эффективным средством борьбы с социальными проблемами. «Это вам не день на пляже», 14-минутный видео­фильм, удостоившийся наград, бьш сделан компанией Metro Toronto Community. Пол Дауни, менеджер подразделения по СМИ и коммуникациям этой канадской компании, так объяс­няет назначение этого фильма. «Мы пытались заставить людей почувствовать, каково быть жертвой СПИДа. Это не только смертельное заболевание — оно еще и налагает на человека клей­мо позора. Мы хотели разрушить стереотип, будто это заболева­ние касается исключительно «голубых». Мы не хотели делать ви­део, проникнутое неприятием гомосексуализма, показывать в нем наркоманов или ввязываться в обсуждение сложных вопро­сов, не имеющих непосредственного отношения к нашей теме».

Торонто оказался, по-видимому, первым городом в Северной


Америке, который ввел политику трудовой занятости в отноше­нии больных СПИДом. Наш видеофильм создавался как часть этой политики. В 1986 г. один рабочий с помощью искусствен­ного дыхания «рог в рот» откачал человека, у которого подозре­вал СПИД. Другие рабочие были возмущены этим случаем и прекратили работу. Проблему разрешали путем просветитель­ской работы (приводя мнения медиков и приглашая их для бе­сед). Видеосюжет был задуман как орудие просвещения. Его показ должен был сочетаться с семинарами длительностью в полдня или в три дня53. Программу распространили среди 30 ООО служащих правительственных организаций и учреждений в ок­руге Торонто и показывали ее в сочетании с обучающими кас­сетами и семинарскими занятиями. По словам Дауни, «Это вам не день на пляже» повествует о том, каково чувствовать себя больным СПИДом. Как человеку сказать об этом своей матери? А коллегам? Если вы подолгу отсутствуете на работе, наступает момент, когда вам придется давать объяснения. А это означает делиться конфиденциальной информацией».

«Детям рано умирать»

Жилищное управление Нью-Йорка очень тревожил тот факт, что многие дети гибнут или получают увечья, играя в лифтах. Как говорит продюсер и режиссер Марк Черугти: «С тех пор как вышел фильм «Детям рано умирать», детские смерти в лифтах прекратились. Программа основана на действительном проис­шествии: ребенок играет на крыше лифта, ему отрезает руку, его пытаются спасти, полицейские идут к его матери. Далее про­грамма переходит к показу нежелательных для детей действий: удерживать дверь лифта открытой, пытаться открыть ее силой, высовывать голову в открытую дверь лифта».

Черутти указывает, что идея программы исходила от сержан­та сыскной полиции Питера Честаре из группы по пресечению актов вандализма в лифтах. «Это ему приходится идти к родите­лям и говорить: «Пострадал ваш ребенок». Именно он среди но­чи просыпается от телефонного звонка и слышит, что ребенок задавлен лифтом, а потом извлекает тело из шахты. Поэтому он однажды сказал: «Мы должны как-то просветить людей на этот счет, я видел слишком много погибших детей»».


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 60; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ