Обращение к широким массам: спутниковый телесеанс 14 страница



А что это значит — интересный сайт? Одно из двух. Или вы делаете его посетителям специальные предложения и со време­нем их меняете, или обновляете внешний вид сайта — пример­но так же, как владелец магазина время от времени по-новому оформляет витрину. Однако мало просто переставить «товары» на своей «витрине». Нет, вам нужно вспомнить, что нового по­явилось в вашей организации за последнее время.

Если ваша компания занимается исследованиями и разработ­ками, вы можете поместить отчет по новым изысканиям. Кон­сультируете по вопросам инвестиций? Возможно, в вашем рас­поряжении есть новый анализ положения дел в той или иной от­расли, который мог бы заинтересовать потенциальных клиентов. Пусть материалы такого рода займут ключевое место на вашей странице, показывая, что на ней появилось нечто свеженькое, и побуждая пользователей ее посетить.


 

Старайтесь найти связи с вашим сайтом в виртуальных мага­зинах, стремительно развивающихся в Интернете. Многие орга­низации создают торговые центры, подобные виртуальному га­зетному киоску Electronic Newsstand. Назовем, к примеру, Cyber Mall.

Сайт нужно постоянно рекламировать в новостных группах и списках. В подходящих по содержанию директориях и базах данных вы должны разместить ссылки на ваш сайт или хотя бы объявления о нем. Рекламируйте сайт в службах CompuServe, America Online и Prodigy, на форумах, в которых участвует ва­ша аудитория. Помните, что интерактивные службы поддержи­вают все протоколы соединений с Интернетом для своих под­писчиков. Поэтому очень полезно, чтобы в этих службах были ссылки на ваш сайт Gopher.

Основные рекомендации

Кристина О'Коннелл дает еще несколько советов профессиона­лам, желающим использовать Интернет для связей с обществен­ностью:

· Как можно точнее определите, кто составляет вашу аудиторию. Каждая служба тяготеет к своей, совершенно определенной группе пользователей. Составляйте соответствующие обращения и отправляйте их по нужным адресам.

· Не разворачивайте в сети переписку с пользователями без до­статочной поддержки внутри фирмы. Клиенты будут ожидать немедленных ответов на свои электронные послания. Органи­зуйте процесс пересылки корреспонденции в соответствующие отделы.

· Не пытайтесь заниматься пиаром в Сети, пока полностью в ней не освоитесь. Едва ли вы добьетесь успеха, если не почувствуете себя в киберпространстве как дома. И научитесь справляться со взломами и слухами, которые столь бурно и стремительно охва­тывают весь Интернет. Отточите чувство юмора и обеспечьте вы­сочайший уровень защиты от незаконных вторжений.

· Помните: ваша аудитория огромна. Вы отвечаете на вопрос од­ного человека, а читать ваше письмо могут 100 000 потенциаль­ных клиентов. Так что убедитесь, что ваше послание безукориз­ненно.

· Стремитесь сотрудничать в Сети, а не эксплуатировать ее. Если вы делитесь информацией, предлагаете в пользование ресурсы своей корпорации, откровенно отвечаете на вопросы, не допу­скаете недобросовестной рекламы, ваши послания будут ветре-


 

чать «на ура» в любой он-лайновой дискуссии. Но если вы отно­ситесь к Сети (во всех ее проявлениях) всего лишь как к новому торговому прилавку, очень скоро о вас пойдет дурная слава. А она не лучшим образом отражается на имидже корпорации.

· Учитесь новому у сетевого «населения». Даже чтение текстов дискуссий в новостных группах может стать эффективным способом изучить текущее состояние рынка. Отслеживайте мнения и замечания, поступающие с рынка, для которого предназначена ваша продукция; так вы узнаете, какие характеристики продукции являются самыми значимыми, что привле­кает людей к тому или иному продукту, а что отвращает от не­го, и так далее69.

Нил Рагглз является независимым консультантом и экспер­том по Интернету, а также главой нью-йоркской корпорации Net Marketing & PR. Вот его совет по поводу рекламы сайта в Интернете: «Этап рекламы, бесспорно, является решающим во всем процессе создания странички в Интернете. Он следует по­сле ее продумывания, разработки и размещения. Если этого эта­па не будет, вашу Интернет-страницу никто никогда не увидит. Настоящий магазин в настоящем городе видит каждый, кто про­ходит по тротуару мимо его витрины. Другое дело Интернет: в его киберпространстве нет ни тротуаров, ни витрин. Вас просто никто не найдет».

Рагглз описывает несколько способов сообщить о присутст­вии организации в Сети:

«Для начала надо разместить сообщение об открытии вашего вирту­ального магазина или страницы в одном-двух известных всем и каждо­му интернетовских списках, отслеживающих содержимое Интернета. Это очень просто.

Есть пара таких списков, распространяющих среди тысяч пользо­вателей сведения о том, что творится в Сети. На них подписыва­ются люди, желающие узнать о новых страницах и прочих новин­ках. Кроме списков, существует ряд сайтов, являющихся широко известными указателями всего того, что имеет касательство к Ин­тернету. Эти директории — своего рода подробнейшие электронные «желтые страницы». Некоторые из них пользуются исключитель­ной популярностью — к примеру, система Yahoo, разработанная Стэнфордским университетом. Это всеобъемлющий указатель услуг и сайтов Интернета, которые могут представлять интерес для са­мых разных пользователей.

Разместив сообщения в этих списках, проинформируйте владельцев все­возможных указателей, что вы появились в Интернете. Предложите им способы дать указания на свои материалы — то есть, в какое ме­сто их перечня услуг лучше всего поместить сообщение о вас».


Другие возможности рассказать о своей организации, по мнению Рагглза, предоставляют как новостные группы, так и прочие виды адресных служб, имеющие узкую аудиторию. «Просмотрите списки новостных групп и адресных служб и оп­ределите, какая категория их пользователей похожа на потен­циальных клиентов, которых вы рассчитываете привлечь через Интернет, — советует Рагглз. — После этого можно подклю­читься как к этим группам, так и к спискам адресатов. Участие может выражаться в простых объявлениях о том, что вы суще­ствуете, что в Интернете есть ваша страничка. А может быть, вы предпочтете участие более активное, начав полноценный диалог с другими людьми в новостных группах или в тех адрес­ных списках, на которые вы подписаны».

В любом случае, советует Рагглз, специалистам по пиару сле­дует информировать подписчиков специализированных адрес­ных списков или новостных групп обо всем, что происходит на сайте вашей компании.

Для чего можно использовать Интернет

Связи со СМИ; связи с поставщиками; связи с клиентами; свя­зи с правительственными учреждениями на местном, региональ­ном, общегосударственном и международном уровнях; связи с инвесторами; взаимодействие со служащими; получение акту­альной информации о результатах исследований и о конкурен­тах; поиск сведений о вакансиях; общение с коллегами; профес­сиональное совершенствование — всеми этими видами деятель­ности можно заниматься через Интернет.

Подведем краткие итоги: что такое Интернет? Что он для нас значит и что может нам дать?

· Интернет зародился как компьютерная сеть, предназначенная для обмена информацией между несколькими отдаленными друг от друга учреждениями. И тридцать лет спустя Интернет остает­ся превосходным инструментом сбора и распространения ин­формации.

· Сбор данных по определенной теме, изучение рынка и конку­ренции, связи с общественностью, сервисное обслуживание — все это ясные и очевидные способы коммерческого использова­ния Интернета. Однако Интернет способен в значительной ме­ре изменить характер работы специалистов по маркетингу и пи­ару. Через веб-сайты организации могут напрямую передавать информацию о себе потенциальным клиентам — отпадает необ­ходимость в журналистах как передаточном звене. Иными сло­вами, интерактивный характер сетевых коммуникаций имеет


 

много общего со сбытом без посредников. Интернет — это пря­мая связь с клиентом, индивидуальные продажи, стимулирова­ние сбыта.

· Все больше людей будет узнавать новости из Интернета быстрее, чем из информационных телепередач. Более того, изменится са­ма концепция новостей. Новостью станет считаться то, что лю­ди обсуждают в Интернете, а не то, что периодические издания сочтут достойным своих страниц.

· Интернет способен изменить роль газет, журналов, библиотек и даже музеев. Все эти культурные учреждения располагают собра­ниями определенного содержания — то есть базами данных. Ин­тернет может обеспечить повсеместный и постоянный доступ к ним — 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 52 недели в году. Музеи и библиотеки благодаря Интернету могут предоставить посетителям доступ к таким материалам, которые требуют слиш­ком много места для реального экспонирования или слишком хрупки для транспортировки. Более того, потенциально Сеть способна преодолеть любые географические границы, чего не в силах сделать перечисленные учреждения.

· Деловые сферы, не относящиеся к СМИ, также располагают за­пасами информации — это руководства для пользователей, ма­териалы о продукции, пресс-релизы, отчеты о результатах исс­ледований, тексты выступлений, ежегодные отчеты. Интернет как инструмент интерактивного доступа превращает любое предприятие в издательский дом и дает любой организации шанс найти рекламодателей, которые пожелают разместить свою рекламу на их домашней странице.

· Интернет подстегнет путешествия. Как подметил автор Mega­trends Джон Найсбитт, «высокие технологии — это высокая по­требность в контакте» (high tech/high touch). Чем больше мы пользуемся при коммуникациях электронными средствами, тем сильнее нас тянет к реальным встречам с людьми и к местам, с которыми мы познакомились в киберпространстве. Непосредст­венное общение и личные заметки, написанные от руки, станут более притягательными для всех нас.

· Такие электронные средства, как спутниковая связь и Интер­нет, преодолевают географические, политические, экономиче­ские и правовые границы. В силу своего всемирного масштаба Интернет, как ничто другое, сталкивает друг с другом нацио­нальное и международное законодательство.

· Благодаря Интернету продолжится разрушение иерархической структуры, которое переживают организации США с конца 80-х годов. Электронные средства сводят на нет роль среднего руко­водящего звена в коммуникациях.


·

· Однако разрушение зайдет еще дальше. Интернет обеспечивает возможность непосредственного контакта потребителя с постав­щиком, а потому грозит ликвидировать или полностью изменить роль торгового персонала, оптовиков и дистрибьюторов — то есть буквально всех, кто стоит между производителем и покупателем.

· Продавцы автотранспорта, берегитесь! Теперь клиенты могут хо­рошенько покопаться в веб-сайтах, где подробнейшим образом разбираются все особенности и преимущества каждой модели. После этого они придут в демонстрационный зал вашего салона не для того, чтобы препираться с вами о цене и качестве, а что­бы оплатить покупку, обдуманную еше дома, во время пребыва­ния в Интернете. Автомобильные дилеры рискуют превратиться в выписывателей квитанций. Пусть остерегаются и музыкальные магазины. В Сети очень просто найти, выбрать и заказать какую угодно музыку даже не выходя из квартиры.

· Не будем забывать и об электронных досках объявлений — сис­темах BBS (Bulletin Board Systems), которые позволяют своим пользователям общаться друг с другом. Системы BBS долгое вре­мя были территорией, главным образом, мужчин, фанатично преданных разного рода хобби, вроде радиолюбителей-коротко- волновиков, — и вот они открыли для себя Интернет. Практи­чески любая заметная программа BBS теперь снабжается графи­ческим интерфейсом и возможностью выхода в Интернет. Они легко настраиваются и просты в использовании.

· В библии поклонников BBS, журнале Broadwatch, появилась статья Джона Дворака, где веб-сайт журнала Hot Wired описан как «резко отличающийся от любого BBS, которым вы пользуе­тесь за плату» (1995, стр. 170). Внимательно следите за BBS — «темной лошадкой» в интернетовской конюшне.

· Сеть предстала как полная противоположность средствам ин­формирования широкого рынка. Ведущие услуги Интернета — адресные списки, новостные группы и форумы — ориентирова­ны на узкую аудиторию со специфическими интересами. Более того, потребители запросто переговариваются с производителя­ми и поставщиками, а также друг с другом, просто нажимая на кнопки.

· При помощи Интернета организация, прредлагающая продук­цию или услуги, может обращаться к потенциальным клиентам индивидуально, но в масштабах всего мира.

· До сих пор организации главным образом стремились обеспе­чить присутствие в Сети, не связанное с собственными внут­ренними компьютерными системами. Есть и исключения, например, подключенная к службе CompuServe база данных


 

компьютерного журнала Ziff Davis. К ним относятся в основ­ном поставщики информации, ищущие новые рынки сбыта.

· На большинстве сайтов уровень информации, рекламных объяв­лений и графического дизайна пока что всего лишь удовлетво­рителен. Можно ожидать, что эта ситуация изменится.

· Следующим шагом интерактивных служб станет привлечение компаний, которые стремятся соединить свои сайты в Интер­нете с собственными внутрикорпоративными компьютерными системами. Домашняя страница в Интернете превратится в ин­терфейс, с помощью которого клиент сможет войти в систему приема заказов или в систему резервирования. Для этого по­требуются программирование в реальном времени, системный анализ и высокое мастерство разработчиков сайтов.

· Движение к программированию современного типа началось с использования бланков запросов, написанных на языке HTML. Этот процесс ускорится, когда компании захотят подключить все свои разнообразные базы данных к Интернету.

· Разработка сайта в Интернете вот-вот превратится для любой компании в важнейший стратегический и маркетинговый шаг. Специалисты по маркетингу и коммуникациям обязательно бу­дут принимать самое непосредственное участие в планировании сайтов. То же самое можно сказать и об экспертах по информа­ционным технологиям.

· Наконец, предположим, что кабельные компании выступят с планами связать Интернет с домами граждан через свои кабели с широкой полосой частот. Тогда Интернет начнет все больше принимать характер информационного канала для движущегося видеоизображения и проведения телеконференций при помощи настольного оборудования. Даже если кабельные компании ос­танутся в стороне, уже сейчас имеются технологии сжатия аудио и видеосигналов. И это доказывает, что совсем скоро мультиме­дийные средства начнут играть в Сети колоссальную роль.


·

Будущее пиара

в электронных СМИ

Как указывалось в предыдущих главах, связи с общественно­стью через электронные каналы имеют все шансы существен­но расшириться в ближайшие годы. Как доказал экономист Харольд Иннис, история СМИ предполагает, что средства коммуникации признаются обществом по мере того, как ста­новится несомненной их эффективность. А Дэниэл Дж. Чит- ром в разборе работы Инниса и Маршалла Маклуана указал, что между сферами экономики и коммуникаций существует прочная связь.

Печать против электронных СМИ:

экономический аспект

Есть свидетельства того, что традиционная печатная форма пе­редачи пиар-информации постепенно становится нерентабель­ной. Отчет об исследовании, проведенном бюллетенем Media Relations Insider (составляется в Сан-Франциско), открывается следующим заголовком:

«Журналисты заявляют, что рассылка пиар-корреспонденции поч­той — это неконтролируемый хаос, неприкрытая потеря времени... и денег заказчиков».

В самом отчете утверждается, что «адресаты, работающие в сфере связей с общественностью, даже не вскрывая конвер­тов, отправляют в корзину в среднем целых 34% всей полу­ченной за неделю корреспонденции». По данным этого отче­та, «сфера пиара в США производит около 200 ООО пресс-ре­лизов в год, затрачивая по 3000 долларов на каждый релиз, включая расходы на написание текста и распространение со­


 

общения. По самым скромным подсчетам, на непрочитанных пресс-релизах индустрия пиара ежегодно теряет 204 млн. дол­ларов»60.

Далее Media Relations Insider перечисляет «Семь главных по­роков почтовой корреспонденции»: 1) ошибки в адресах, 2) за­поздалая доставка, 3) неверная проблематика, 4) многословие, 5) переизбыток рекламы, 6) отсутствие последующих писем и до­полнительных сообщений, 7) повторение одного и того же по два-три раза. Отчет завершается описанием проблемы сбора ста­тистики: «По результатам исследования, проведенного в 1993 г. компанией Delahaye Group (Портсмут, штат Нью-Гемпшир), 63% профессионалов по маркетингу и коммуникациям предре­кают увеличение затрат на сбор статистики в ближайшие пять лет. В 1993 г. такого мнения придерживались только 29% респон­дентов»60.

Как способ передать содержание пиар-сообщения, печать мо­жет вскоре уступить место под солнцем электронным средствам. Работая над этой книгой, мы опросили целый ряд специалистов по связям с общественностью. Многие из них подчеркивали, что связываются с журналистами главным образом через электрон­ную почту и Интернет.

О необходимости использовать для эффективной связи с журналистами электронную почту (в противоположность «че­репашьей почте», по определению одного из опрошенных) в резкой форме заявил Джон Дворак, известный аналитик ком­пьютерной сферы и полемист. В бюллетене Alert, издаваемом компанией MediaMap (Кембридж, штат Массачусетс), в 1994 г. вышло его «Открытое письмо к сообществу пиарщиков». В нем говорится:

«Пора уже фирмам по связям с общественностью и сотрудникам от­делов по маркетингу и коммуникациям взглянуть на календарь и уяс­нить, что на дворе новая эпоха. Нет никакого оправдания той порази­тельно бессмысленной трате бумаги, какая бытует в этой сфере дея­тельности».

Дворак указывает, что электронная почта действует гораздо быстрее: «Я получил материалы через 5 минут после их отправ­ки. Электронную почту легче просматривать. Вы можете пробе­жать ее глазами быстрее, чем вскрывали бы конверт и вытаски­вали письмо. Из электронной корреспонденции проще извле­кать цитаты, материал для памятных записок и все прочее, что вам захочется использовать. Если же вы хотите поместить все ма­териалы в базу данных, электронная почта облегчает доступ к ней. Наконец, она оберегает окружающую среду и спасает де­ревья»23.


 

Спорным является и взаимное ролей между журналистами и специалистами по пиару в так называемую «эпоху информа­ционной супертрассы». Эту проблему в конце июня 1994 г. об­суждали за круглым столом представители североамериканско­го отделения BMW, журнала Time, Crain's New York Business, компании Video Image Productions, Нью-йоркского универси­тета, журнала Brandweek. Организовала встречу компания Amster-Young Public Relations (Нью-Йорк). Дискуссия затева­лась ради того, чтобы выяснить, как специалисты по пиару бу­дут распространять, а репортеры — получать информацию в будущем. Участники пришли к общему мнению, что такие электронные технологии, как CD-ROM, электронная почта и интерактивные службы «будут в дальнейшем играть более за­метную роль в отношениях репортеров и специалистов по свя­зям с общественностью». Однако, согласно заявлению Трезы Чемберс из журнала Time, «репортеры все еще предпочитают пресс-релизы, которые можно взять в руки, да и узнавать о важных политических новостях им больше нравится по теле­фону или факсу».

В начале декабря 1994 г. нью-йоркское отделение Амери­канского общества по связям с общественностью организова­ло совещание по проблемам информационной супертрассы. На совещании присутствовало почти 100 специалистов по пи­ару. Главной темой обсуждения стала следующая: «Каким об­разом мы можем использовать он-лайновые службы в нашей работе?» Но дискуссия между докладчиками и участниками за­тронула и другую, более важную проблему. Насколько реаль­но для журналистов обойти пиарщиков и непосредственно связаться с экспертами по разным сферам деятельности через он-лайновые службы? И наоборот, возможно ли, что клиенты станут напрямую связываться с журналистами при помощи ин­терактивных служб по электронной почте? Очевидно, что мир меняется. Электронные технологии снова оказывают влияние на характер СМИ и заставляют пересматривать роли профес­сионалов, которые варятся в этом котле.


Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 55; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ