Стратегии используемые в каждой группе: 1 квадрат

⇐ ПредыдущаяСтр 13 из 47Следующая ⇒

защищать позицию, т.е. инвестировать для максимально возможного роста;

концентрировать усилия по сохранению влияния.

Квадрант

бороться за лидерство, основываться исключительно на сильных сторонах;

укреплять уязвимые места.

Квадрант (аналогична трудным детям)

избирательное развитие. Специализироваться на ограниченном количестве сильных сторон;

искать возможности преодоления слабых мест;

уходить с рынка, если не существует перспектив роста.

Квадрант

усиленно инвестировать в наиболее привлекательные сегменты;

развивать способности по противостоянию конкуренции;

увеличивать прибыльность за счет роста производительности.

Квадрант

защищать существующую программу;

концентрировать инвестиции в сегментах, где существует хорошая прибыльность и относительно низкий уровень рисков.

Квадрант

искать возможности для расширения без особых рисков, в противном случае минимизировать инвестиции и рационализировать деятельность.

Квадрант (дойные коровы)

получать текущую прибыль;

концентрироваться на привлекательных сегментах;

охранять сильные стороны.

Квадрант

охранять позиции в наиболее прибыльных сегментах;

модернизировать товарный ассортимент;

минимизировать инвестиции

Квадрант (собаки)

выводить с рынка;

сокращать постоянные затраты и избегать инвестиций;

продать в тот момент, когда может быть получена максимальная цена.

В центре внимания модели находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены организацией другими словами, основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.

Стадии: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

1. стадии внедрения (низкий темп роста объема продаж)

Причины: - неопределенность в технол-ии

-посредники (с большой неохотой берущиеся за распределение товара, кот еще не привлек основ массу потребителей)

- конкуренция (ее отсутствие на стадии внедрения, но м.б. со стороны товаров-субститутов)

- потенциальные покупатели

Внутренние факторы: - отрицательные денежные потоки

- большие маркетинговые Рх

- высокие производственные издержки и затраты на исследования

Длительность стадии зависит от восприимчивости покупателя (как быстро они воспримут товар), кот зависит от след факторов:

- существенность выгод, обеспечиваемая новым товаром

- наличие или отсутствие затрат на адаптацию новинки, кот д понести покупатель

- возможность апробации нового товара

- конкурентное давление на решение клиента принять новинку

Главная стратегическая цель компании – создание первичного спроса. Для этого необходимо:

-обеспечение осведомленности о существовании товара

- информирование рынка о преимуществах нового товара

- стимулирование потенциальных покупателей к пробной покупке

- формирование каналов текущего и будущего распределения

Маркетинговая программа имеет следующие характеристики: единственная основная версия товара; система эксклюзивного увеличения или селективного сбыта; формирование низкой чувствительности к цене; информативная коммуникативная программа.

2 стадия роста (увеличение объема продаж)

Причины: - первые удовлетворенные покупатели делают свои рекомендации след-но увеличение охвата рынка

- увеличение кол-ва посредников, расширение дистрибьюции

- появление новых конкурентов из-за распрост-я технологии след-но спрос явл-ся предельно эластичным.

- увеличение объема ведет к уменьшению произ-ых издержек (эффект масштаба произ-ва) след-но позволяет снизить цену след-но еще больше захватить рынок

В рез-те маркетинга затраты распр-ся по быстро растущему объему продаж, а денежные потоки становятся положит-ми.

Стратегические цели компании: увеличение общего размера рынка; максимизация охвата рынка; создание позитивного имиджа торговой марки; создание лояльности к торговой марке.

Маркетинговая программа: - стр-я интенсивного сбыта, снижение цены для проникновения на рынок

-стр-я совер-я товара и добавления новых функций

-стр-я коммуникации, напрв-ая на формир-е имиджа

3 стадия зрелости (переходная стадия, когда темпы роста начинают снижаться, но они выше рыночных).

Целевая группа – покупатели.

Изменение конкуренции и экономической среды: - спрос повышается меделенно, целевую группу сост-ет рыночное большинство

- цены снижаются, слабейшие конкуренты уходят с рынка

- сама конкуренция становится более интенсивной

Стратегические цели: - сегментация рынка и поиск приоритетны целевых сегментов

- максимизация доли рынка в целевых сегментов

- четкое позиционирование торговой марки в сознании портеб-ей.

Маркет программа: - дифференциация товара (создание неких отличительных особенностей)

- расширение сбыта, с пом кот компания оказ-ся максимально предоставленной на рынке

- ценообразование основанное на отличительных характеристиках бренда

- реклама для того чтобы рынок ознакомился с заявленной позицией компании

4 стадия насыщения (темпы роста первичного спроса снижаются и становятся равными валовому)

Характерна для большинства продуктов.

Стабилизация спроса обусловлена факторами:

- уровень охвата и проникновения на рынок оч высоки и больше увел-ся не может

- сбытовой охват рынка интенсивен и больше усиливаться не может

- технология стабилизировалась и можно ожидать лишь незначительных модификаций товара

- рынок сильно сегментирован, на рынке доминирует несколько ведущих конкурентов

Приоритетная стратегическая цель – сохранить и по возможности расширить долю рынка, а также приобрести устойчивое конкурентное преимущество перед др компаниями.

Маркет-ая программа: - дифференцирование товара

- возврат к селективному сбыту

- формы неценовой конкуренции

- коммуникация позиций торговой марки

5 стадия спада (уменьшение объемов продаж, т.е. снижение спроса)

Причины: - на рынке появ-ся новые технологически более совер-ые товары, они вытесняют старые

- измен-ся потребительские привычки, вкусы, след-но идет устаревание товара

Страт-ие цели: - быстрый или избирательный уход с рынка

- специализиция на опред-ых потребителях

- замедление сокращения рынка

Маркет-ая программа: - ограничение ассортимента товара

- высокоселективный сбыт