Уровни удовлетворения потребителей
Харак-ки, кот. раньше вызывали восхищение, становятся со временем обязательными 
задача компании – предоставлять новые хар-ки, вызывающие восхищение.
Качество – сов-ть св-в и хар-к товара, относящихся к их способности удовл-ть существующие или предполагаемые потр-ти потр-лей.
Концепция маркетинга - это исходное, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяют 5 классических рыночных концепций:
1. Концепция совершенствования произ-ва («Потребитель отдаст предпочтение товарам, кот. широко распространены и доступны по цене» компания должна концентрировать свое внимание на совершенствование произ-ва). Актуальна в 2х случаях:
- когда спрос > предлож-я руководству компании следует искать способы расширения произ-ва;
- когда себ-ть товара слишком высока и повышение производительности позволяет её снизить.
Компании, придерживающиеся этой концепции, рискуют зациклиться на собственной деят-ти.
Пр. произ-во конвейера Фордом (зациклились на соверш-ии произ-ва низкие цены, но не учли желание потр-лей в привлекательности товара спрос снизился).
2. Концепция совершенствования товара («Потр-ль отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики кот. постоянно улучшаются» необх-мо постоянно совершенствовать свою прод-ю, применять новые технологии).
Данная концепция может также повлечь за собой маркетинговую близорукость.
|
|
|
Пр. произ-во более совершенных поездов не смогло удовл-ть растущую потребность клиентов в перевозках и передвижении появляются др. виды транспорта, расширяется покупательский выбор.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий /сбытовая/ («Потр-ли не будут покупать товар, производимый компанией, если не предпринять спец. мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи».) Применяется к.п.:
- при продаже товаров пассивного спроса, т.е. товары, кот. клиенты обычно не планируют покупать (Пр. журналы) компании должны опр-ть перспективных пок-лей и раскрыть п/д ними преимущества своих товаров;
- в периоды перепроизводства, когда необх-мо продавать то, что произ-ся, а не производить то, что пользуется спросом. Риском сосредоточен на заключении краткосрочных сделок, а не на установлении долгосрочных выгодных отн-й с клиентами (потр-ли не купят товар, если в прошлом он их разочаровал).
4. Концепция чистого маркетинга – философия упр-я маркетингом, кот. предполагает, что достижение компанией своих целей явл-ся результатом опр-я нужд и потр-тей целевых рынков и более эффективного по срав-ю с конкурентами удовл-я потр-лей. Для применения на практике этой концепции необх-мо наличие 3х условий:
|
|
|
- деят-ть компании д.б. направлена на достижение высокого ур. удовл-я потр-лей;
- достижение удовл-я потр-лей основывается на совместных усилиях всех подразделений компании;
- необх-мо убеждение о том, что корпоративные цели м. достичь только за счет удовл-я пок-лей.
Данная концепция опирается на внешние факторы (отталкивается от рынка, опирается на нужды клиентов, ориентируется на согласование всех маркетинговых действий, влияющих на потр-ля, утверждает, что для прибыльной деят-ти необх-мо наладить долгосрочные отн-я с потр-ми, основанные на создании потребительской ценности и удовлетворении потр-лей).
Пр. Toyota, IKEA.
5. Концепция социально-этичного маркетинга – компания д. опр-ть нужды, потр-ти и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по срав-ю с конкурентами способами, кот. поддерживают или улучшают благополучие как клиентов, так и всего общ-ва в целом. 3 положения, основана на них:
- желания потр-лей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами или интересами всего общ-ва;
- потр-ли отдают предпочтения организациям, проявляющим истинную заботу об удовл-и их запросов, а также благосостояния общ-ва;
|
|
|
- самая главная задача компании – приспосабливаться к целевым рынкам с тем, чтобы не только вызывать удовл-е, но и повышать индивидуальное и коллективное благосостояние, что необх-мо для привлечения и удержания пок-лей.
Пр. фаст-фуд (концепция чистого маркетинга) может причинить вред здоровью, привести к загрязнению окр. среды.
Сейчас многие компании начинают задумываться об интересах общ-ва.
Современные направления и тенденции в развитии маркетинга привели к появлению концепции интегрированного, стратегического, креативного маркетинга, сетевого маркетинга и маркетинга отношений.
Применение маркетинга как философии (4 концепция) предполагает 2 подхода:
1) Операционный маркетинг, кот. вкл-ет орг-ю дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных пок-лей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.
4Р: продукт, цена, распределение, продвижение – с помощью этих инструментов компания воздействует на рынок.
План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном регионе.
|
|
|
Главная задача: получить выручку от реализации.
2) Стратегический маркетинг вкл-ет в себя систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потр-лей, а также разработку и произ-во товаров, что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты.
Конкурентные преимущества: низкая цена (низкие издержки), высокое качество, товар дифференцирован.
Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочные и долгосрочные горизонты план-я, его задача – разработка миссии компании, опр-е целей, выработки стратегии развития и обесп-е сбалансированной структуры портфеля товаров.
| Операционный маркетинг | Стратегический маркетинг |
| 1. Ориентирован на действие | 1. Аналитическая функция |
| 2. Ориентирован на существующие возм-ти | 2. Ориентирован на новые возм-ти |
| 3. Реактивное поведение ("идет за клиентом") | 3. Проактивное поведение ("пок-ли следуют") |
| 4. Повседневное управление | 4. Долгосрочное управление |
| 5. Акцент делается на переменные, не связанные с товаром | 5. Акцент - переменные, связанные с товарным рынком |
| 6. Оперативным маркетингом занимается отдел маркетинга | 6. Явл-ся ответ-тью всей орг-ии |
Эволюция маркетинга вкл-ет 3 стадии:
1. Пассивный маркетинг (производственная и товарная концепции). Это превалирующие в экон. среде формы орг-ии, для кот. хар-но существование потенциально важного рынка, но предложение ограничено.
Осн. хар-ки:
- стратегический маркетинг осущ-ся сам по себе, операционный сводится к орг-ии потоков товара, используется распределительная функция.
- главными приоритетами явл-ся наращивание мощностей и повышение производительности. В компании доминирует производственная функция.
Организационная структура имеет след. черты:
• функциональное равновесие нарушено, т.е. произ-во, кадры, финансы играют более важную роль, чем сбыт и маркетинг;
• маркетинг представлен коммерческой службой, занимающейся упр-ем сбыта и контактированием с посредниками.
2. Операционный маркетинг – ориентирован на продажу (сбытовая концепция).
Изменения в экономике послужили формированию этой стадии:
- появление новых форм дистрибьюции;
- географ. расширение рынков и возникновение в рез-те этого физич. и психол. разрыва м/у произ-лем и потр-лем потребовали активного испол-я средств коммуникации;
- появилась политика брендинга (маркетинг начинает играть более активную роль, компания направляет свои действия на удовлетворение потребностей большинства).
3. Стратегический маркетинг (концепция маркетинга и социально-этичного маркетинга). Поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепции новых товаров, диверсификация товарного портфеля, нахождение устойчивого конкурентного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнес единицы компании.
Факторы, способств-е появл-ю этой стадии:
- зрелость рынка и прогрессивное насыщение потр-тей основного рынка;
- ускорение темпов распространения и технологического прогресса;
- растущая интернационализация рынка.
18. Корпоративное стратегическое планирование: цель и способы осуществления.
Стратегия компании – способ достижения равновесия м/у целями и ресурсами фирмы с окружающей внешней средой. Различают 4 уровня разработки стратегии: корпоративная (портфельная), деловая (конкурентная), функциональная и операционная.
Корпоративная (портфельная) стратегия характерна для крупных диверсифицированных пред-ий (ответственные лица – управляющие высшего ранга, др. ключевые менеджеры).
Цели и мероприятия:
- создание и управление высокопродуктивным хоз. портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деят-ти, не соответствующей управленческим планам).
- достижение синергизма (т.е. взаимодействия, направленного на достижение общих целей) среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество.
- установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деят-ти.
Разработка портфельной стратегии корпорации начинается с опр-я ее стратегических хоз. подразделений (СХП), явл-ся самостоятельными хоз. единицами, обладающими высокой степенью самостоятельности. СХП д. соответствовать 3 критериям: иметь своих, отличных от др. подразделений, потр-лей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к орг-ии рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли.
Для разработки портфельной стратегии исп-ся модели:
• матрица БКГ
• матрица корпорации «Дженерал электрик» (Мак-Кинзи)
• матрица «Стадия жизненного цикла товара/конкурентоспособность» (В. Литтла).
Главное их достоинство – возможность эффективного распределения ресурсов и оптимизация портфеля СХП корпорации.
Каждая из них имеет свои достоинства и ограничения в использовании. В компании возможно формирование синергического портфеля СХП и конгломерата. В основе построение матрицы БКГ лежит концепция жизненного цикла товара. Стадия жизненного цикла товара (услуги) и доля, кот. СХП занимает на рынке, явл-ся основными факторами, опред-ми его привлекательность с (•) зр. развития корпорации.
Дата добавления: 2021-11-30; просмотров: 22; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!